A resposta honesta não é um sim simples. Partindo do que a marca compra quando pede um rosto, vê-se o que o pode substituir e o que não pode.
O que uma marca compra ao pedir um rosto
Cinco coisas distintas, muitas vezes confundidas.
Uma atribuição: alguém responde pelo que é dito, tratada acima.
Uma semelhança: o público tem de se poder reconhecer.
Uma expressão: a surpresa, a hesitação, a satisfação, que transportam a emoção.
Uma prova de uso: a pessoa segurou, vestiu, comeu, aplicou mesmo o produto.
E uma continuidade: o mesmo rosto a voltar em vários vídeos cria familiaridade.
Desses cinco elementos, três podem obter-se sem rosto, um em parte, e um de todo. É essa repartição que deve guiar a conversa com o cliente.
Quatro formas de trabalhar sem
As mãos e o produto
O formato mais pedido sem rosto. Funciona perfeitamente para a demonstração, o desembalar, a preparação, o gesto técnico. Perde a expressão, mas conserva inteiramente a prova de uso.
A voz sobre as suas próprias imagens
O formato mais subestimado. Filma, conta, assume o que diz. A atribuição preserva-se, o que explica que esse formato converta quase tão bem como um frente à câmara em várias categorias.
A câmara à altura do olhar
Filmar o que vê, com as mãos no enquadramento. O espetador adota o seu ponto de vista, o que cria uma proximidade que o plano só das mãos não tem.
A sua produção, o rosto de outra pessoa
Escreve, filma, monta, e outra pessoa aparece. É uma prestação legítima, mas muda a sua profissão: passa a produtor, com as questões de direitos e de remuneração que isso pressupõe.
O que isso fecha, dito com franqueza
Cinco portas que se fecham, no todo ou em parte.
As campanhas em que o casting é o assunto: diversidade, idade, morfologia, origem regional.
O testemunho pessoal forte, em que a expressão do rosto carrega metade da mensagem.
As categorias de beleza em que o resultado se julga no rosto.
A construção de uma continuidade entre vários vídeos para a mesma marca.
E parte das encomendas de agências, cujos briefings mencionam um rosto por defeito, mesmo quando não é preciso.
Três portas ficam bem abertas: a demonstração técnica, a voz sobreposta, e todas as categorias em que o que se olha é o produto.
A parte portuguesa da decisão
Seis elementos próprios do mercado português.
O mercado é pequeno, e um rosto torna-se identificável muito depressa, o que explica parte dos pedidos de discrição.
Muitas encomendas vêm de marcas exportadoras, que procuram uma voz na língua alvo mais do que um rosto.
Os setores técnicos e industriais, numerosos em Portugal, pedem mãos e gestos, não rostos.
O turismo e a hotelaria compram muitas vezes ponto de vista, formato que passa muito bem sem rosto.
As agências locais são poucas, o que torna a abordagem direta mais importante e permite explicar o seu posicionamento.
E o passa-palavra circula depressa, o que joga a seu favor assim que dois clientes ficaram satisfeitos.
O que se filma sem nunca mostrar um rosto
| Plano | O que substitui | O que exige |
|---|---|---|
| As mãos sobre o produto | A expressão | Gestos lentos e nítidos |
| O ponto de vista na primeira pessoa | O olhar para a câmara | Uma câmara estável |
| O produto sozinho, em movimento | A presença humana | Uma montagem ritmada |
O que a voz tem de compensar
Todo o resto. Sem rosto, a entoação carrega a emoção, por isso um microfone decente e uma tomada sem hesitação tornam-se metade do trabalho.
O mercado que isso abre
Os setores onde o anonimato tranquiliza: a saúde, as finanças, o íntimo, o profissional. Uma voz sem rosto é aí muitas vezes preferida, e esses nichos pagam acima da média.
Como o apresentar a um cliente
Seis frases a preparar de uma vez por todas.
Dizer o que faz, nunca o que não faz.
Nomear os formatos que entrega: mãos, voz, ponto de vista.
Fornecer um exemplo de cada, o que vale mais do que uma explicação.
Propor uma alternativa precisa quando o briefing pede um rosto, em vez de recusar.
Indicar que a sua voz é real e que assume o que diz, o que responde à verdadeira pergunta do cliente.
E escrevê-lo no seu perfil, o que filtra os pedidos a montante e lhe poupa tempo.
Uma última referência: trabalhar sem rosto não é um handicap nem uma pose, é um posicionamento. Fecha um terço do mercado e torna-o identificável nos dois terços restantes, desde que explique o que substitui, e sobretudo por quê.
