Alguém pôs vinte libras numa recolha porque alguma coisa a comoveu. Uma fração disso torna-se o seu cachet.
Não é uma lição de moral, é a condição de funcionamento deste setor inteiro, e todas as diferenças entre o trabalho para ONG e o trabalho de marca saem daí. O Reino Unido tem mais deste trabalho do que qualquer outro sítio da Europa, quase nenhum criador o procura, e os que o fazem chegam com reflexos de marca que não servem.
O espectador não recebe nada
Todos os seus outros vídeos propõem uma troca. Compre isto, receba aquilo. Até a peça de marca mais suave assenta numa transação que o espectador pode escolher fazer.
Um filme de angariação pede dinheiro e não dá ao espectador nada que ele possa segurar. Aquilo que o convence tem de acontecer dentro do próprio filme, e as ferramentas habituais do criador deixam de funcionar de uma forma precisa: uma demonstração não tem nada para demonstrar, e uma recomendação pessoal não tem produto para recomendar.
O que as substitui é a concretude. Não a dimensão do problema, que se achata num número que ninguém sente, mas uma coisa a acontecer a uma pessoa, a uma escala em que o espectador consiga imaginar as suas vinte libras a tocar mesmo em alguma coisa. As organizações sabem-no e muitas vezes fazem o briefing ao contrário, porque internamente é o número grande que serve para argumentar.
O seu cachet é dinheiro gasto, e vai ser discutido
As marcas negoceiam para proteger a margem. As ONG negoceiam porque alguém vai perguntar, a certa altura, porque é que o filme custou o que custou.
Isso muda a forma de orçamentar mais do que o valor. Decomponha o preço em rubricas que se leiam como trabalho: dias de filmagem, montagem, versões, legendas, período de utilização. Um número único convida a discutir se aquilo valeu a pena; um orçamento detalhado transforma a mesma conversa numa questão de âmbito, e essa consegue tê-la.
Não baixe a sua tarifa em silêncio
O que não se deve fazer é baixar discretamente a tarifa. Parece generoso, é invisível para toda a gente menos para si, e fixa o preço que essa organização vai esperar de todos os criadores seguintes, incluindo os que não o conseguem absorver. Se quiser contribuir, faça-o como um desconto nomeado e com um motivo dito, para que continue a ser uma escolha em vez de virar o preço de mercado.
| O que o briefing pede | O que significa numa marca | O que significa aqui |
|---|---|---|
| Contem a nossa história | Um benefício de produto, com calor | Porque esta pessoa precisou de ajuda |
| Mostrem o impacto | Vendas, alcance, crescimento | O que mudou para alguém, em concreto |
| Mantenham a emoção | Aspiracional, atraente | Verdadeiro, e não à custa de alguém |
| Precisamos que converta | Adicionar ao carrinho | Um desconhecido larga dinheiro por nada |
| Usem os nossos apoiantes | Testemunhos | Doadores reais, que não são atores |
A última linha merece uma pausa. Os doadores não são um elenco, e um apoiante que aceitou ser filmado num evento de angariação não aceitou ser a cara de uma campanha nacional. A distância entre essas duas coisas é onde começa a maioria das queixas deste setor.
A pessoa à frente da câmara
É a parte para a qual a experiência com marcas não prepara ninguém.
Muitas vezes o sujeito não é funcionário nem ator. É alguém que a organização ajuda, e a diferença de poder entre si e essa pessoa é real: ela pode acreditar, erradamente, que as respostas dela afetam a ajuda que recebe. Tudo o que se segue nasce de levar isso a sério.
Acerte três coisas com a organização antes do dia de filmagem, e por escrito.
Quem recolheu o consentimento
Quem recolheu o consentimento, e se essa pessoa vai estar presente. Não um formulário assinado à entrada por alguém que não viu as perguntas, mas uma conversa tida antes por alguém em quem o sujeito já confia.
O que acontece se mudar de ideias
Fixe um momento a partir do qual a retirada se torna difícil, diga-o com clareza, e combinem que até lá um pedido para parar é respeitado sem discussão. As organizações costumam receber bem este ponto, porque os próprios responsáveis de proteção fazem a mesma pergunta.
O que não vai filmar
Anunciá-lo com antecedência não é preciosismo, é profissionalismo. Um criador que diz na fase do orçamento que não filma crianças em sofrimento, ou que não vai pedir a alguém para relatar um trauma à frente da câmara, é mais fácil de contratar do que aquele que fica desconfortável a meio do dia.
O que a organização tem de verificar, não você
A comunicação de angariação no Reino Unido inscreve-se num enquadramento, e as organizações têm pessoas cujo trabalho é mantê-la lá dentro.
Tudo o que soe a promessa sobre o destino do dinheiro, qualquer afirmação de resultados, tudo o que diga respeito a um beneficiário com nome, cabe-lhes a eles aprovar. Mande essas linhas antes da filmagem e não depois da entrega. Você não é o serviço de conformidade e não deve tentar sê-lo, e o modo de falha é um filme acabado que não pode sair porque uma frase nunca foi verificada.
Conseguir o primeiro
Pequeno e local ganha a grande e nacional, pelo menos ao início.
Uma unidade de cuidados paliativos, um banco alimentar, a delegação regional de uma organização grande: têm orçamentos a sério, encomendam constantemente, e não recebem vinte emails de criadores por semana. Dirija-se ao responsável de angariação e não à caixa geral, nomeie a campanha que viu, e diga o que faz.
A razão para o fazer de propósito é que este setor fala entre si. As equipas de angariação mudam de organização mais do que as de marketing mudam de marca, e um criador que geriu bem uma filmagem difícil é recomendado pelo nome durante anos.
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Perguntas frequentes
Devo trabalhar de graça por uma boa causa?
Só de olhos abertos, e nunca como resposta por defeito. Uma contribuição pontual que você escolhe está bem; esperar-se que os criadores ofereçam o trabalho é a forma como um setor acaba sem poder pagar a ninguém.
As tarifas do setor social são mais baixas?
Muitas vezes um pouco, e a formulação honesta é que o orçamento é menor, não que o trabalho valha menos. Diga a sua tarifa e depois decida à parte se faz desconto.
Posso pôr o trabalho no meu portefólio?
Em geral sim, às vezes não, e depende das pessoas que aparecem no filme mais do que da marca. Pergunte quando acordarem as condições de utilização, não depois de a campanha acabar.
E se eu não concordar com a forma como querem retratar alguém?
Diga-o uma vez, com clareza, no momento em que ainda pode mudar, e esteja preparado para recusar o trabalho. Essa posição custa-lhe uma marcação de vez em quando e ganha-lhe o respeito do setor de forma duradoura.