«Olá! Adoramos os seus vídeos. Queríamos 3 vídeos do nosso sérum novo, 250 euros no total, entregues até dia 20. Consegue?»
É esta a mensagem. Nove acordos em dez em Portugal chegam quase exatamente assim, por WhatsApp ou num email de duas linhas, de um fundador que não está a ser esperto e que simplesmente nunca teve de pensar nisto.
Leia-a uma vez pelo que resolve: um número de vídeos, um produto, um preço, uma data. Leia-a agora pelo que não resolve. Essa lista é mais longa, e contém tudo o que ainda vai contar daqui a um ano.
A licença tem quatro dimensões e o preço nomeia uma
Não está a vender vídeos. Está a vender a autorização para os usar, e uma autorização tem limites. Quando ninguém desenha os limites, o cliente desenha-os mais tarde de memória, e a memória é generosa para com quem paga.
O que recebem exatamente
Uma montagem acabada é uma coisa. Os ficheiros em bruto são outra, porque podem ser remontados indefinidamente em conteúdos que não filmou nem aprovou. A maioria dos fundadores que pede «os vídeos» refere-se às montagens e nem lhes passaria pela cabeça pedir mais. Alguns referem-se a tudo o que está no seu cartão. A palavra «vídeos» não diz qual dos dois, e basta uma frase para saber.
Onde passam
A distância entre uma publicação orgânica na conta da marca e um anúncio pago a correr em três países é enorme, e a mensagem acima não a menciona uma única vez.
Publicação orgânica, social pago, página de produto, listagens de marketplace, ecrãs em loja, newsletter, exterior: não são graus da mesma coisa. O meio pago é o que muda a aritmética, porque um vídeo que funciona recebe orçamento atrás e corre enquanto continuar a funcionar. Excelente notícia para a marca, e exatamente o momento em que um criador descobre que vendeu uma campanha nacional ao preço de uma tarde.
Durante quanto tempo
Uma autorização sem data de fim é uma autorização para sempre. Ninguém naquela conversa de WhatsApp pretende dizer para sempre. O cliente está a pensar no lançamento daqui a três semanas, você está a pensar na fatura, e nenhum dos dois está a pensar no vídeo ainda a correr numa conta publicitária dois verões depois.
Se pode filmar para um concorrente
A exclusividade é a que custa dinheiro que não se vê. Ao aceitar não trabalhar com outras marcas de cuidado de pele, acabou de fechar uma categoria, e uma categoria fechada num mercado do tamanho de Portugal é uma parte real do seu ano. É uma coisa perfeitamente legítima de vender. Nunca é uma coisa legítima de oferecer em silêncio.
O que o silêncio oferece
| A dimensão | O que o cliente assume se não disser nada | O que uma linha muda |
|---|---|---|
| O que recebem | Tudo o que filmou, ficheiros em bruto incluídos | Recebem as montagens entregues, o bruto orçamenta-se à parte |
| Onde passam | Onde for útil, publicidade paga incluída | O orgânico vai incluído, o meio pago combina-se antes de arrancar |
| Durante quanto tempo | Indefinidamente, porque ninguém disse o contrário | Um prazo que ambos podem apontar, e uma renovação em vez de um litígio |
| Os concorrentes | Nada, por isso vão estranhar vê-lo noutro lado | Ou está livre, ou a exclusividade tem preço e tem data |
Repare que nada na coluna do meio é má-fé. Um fundador que nunca comprou conteúdo fica com a leitura generosa porque ninguém lhe disse que existia outra. É por isso que este trabalho é seu e não dele.
Três linhas na mensagem que já ia enviar
Não precisa de um contrato em PDF para resolver isto. Uma mensagem que ambas as partes conseguem reler é prova escrita, e num mercado onde os acordos fecham por WhatsApp, é esse o registo que vai realmente ter.
Quando aceitar, aceite com as condições agarradas:
«Perfeito, consigo fazer. Inclui: 3 vídeos montados, entregues dia 20, para utilização nos vossos próprios canais durante 6 meses. Publicidade paga e exclusividade em cuidado de pele, com todo o gosto, digam-me e eu orçamento. Os ficheiros em bruto não estão incluídos mas posso acrescentar.»
Três frases. Sem advogado, sem modelo, sem constrangimento, e soa profissional em vez de defensivo porque começa por um sim. O cliente passa a saber que existe uma carta, que é a coisa mais útil que pode saber, porque um cliente que ignora que há carta não consegue pedir nada dela.
Quando dizem que é só para as redes
Normalmente estão a falar a sério. «Só para as redes» é o que um fundador diz quando o plano é um post e uma story, e deixa de ser verdade três semanas depois, quando um dos vídeos funciona e alguém do crescimento lhe põe orçamento atrás.
Leve-o então à letra e escreva-o. Combinem que a utilização orgânica vai incluída, e que se o vídeo passar a pago, fala-se disso nessa altura. Não complicou o acordo, tornou o bom desfecho naquele que alguém se lembra de lhe pagar.
A mensagem de daqui a um ano é o dinheiro mais fácil do seu ano
A partir do momento em que existe um prazo, ele acaba. Quando acaba, alguém na marca tem de decidir se o vídeo continua, e para tudo o que ainda funciona a resposta é sim.
Essa mensagem não lhe custa nada a receber. Sem filmagem, sem deslocação, sem montagem, sem alterações: uma renovação de um vídeo que já existe e que já se provou. Os criadores que põem prazos recebem essa mensagem. Os que venderam para sempre não a recebem, porque não sobrou nada para renovar.
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Perguntas frequentes
É preciso um contrato a sério, ou basta uma mensagem?
Para acordos pequenos, uma troca escrita clara é o registo prático. Guardam-na os dois, e vale muito mais do que um modelo assinado que ninguém leu. Consultar um advogado no dia em que os seus acordos forem grandes ao ponto de a resposta contar.
E se a marca recusar limitar seja o que for?
Então orçamente a versão ilimitada, e diga-o com clareza: uma utilização sem restrições é um produto diferente de uma licença orgânica de seis meses, logo leva outro número. Recusar limitar não é um problema, recusar pagar por não limitar é.
Quanto cobrar a mais pelo meio pago?
Não há multiplicador universal, porque o valor certo depende do orçamento que está por trás do anúncio. Combinem o princípio antes da filmagem, ou seja que a utilização em meios se orçamenta à parte da produção, e fixem o número quando o cliente souber o orçamento.
O que fazer se continuarem a usar depois do prazo?
Normalmente nada de dramático. Envie uma nota simpática a apontar o que foi combinado e a propor um preço de renovação. Quase sempre é um esquecimento, e a mensagem que nomeia um prazo é a mesma que torna a renovação fácil de pedir.