A mensagem que fecha nove acordos em cada dez nomeia um preço, uma data e um número de vídeos. Nomeia uma só das quatro coisas que está a vender.
A licença tem quatro dimensões, o preço nomeia uma
O que vende resume-se a quatro perguntas: o que recebem, onde passa, por quanto tempo, e se pode filmar para um concorrente. A mensagem habitual responde à primeira e deixa as outras três em aberto. É exatamente aí que se perde o dinheiro, e é a única coisa a corrigir.
O que recebem exatamente
Seis elementos a nomear, um a um.
O número de vídeos montados.
A duração de cada um, e os formatos entregues.
As versões derivadas, vertical, quadrada, curta.
As fotografias eventualmente extraídas.
Os ficheiros em bruto, cedidos ou não.
E as legendas, incrustadas ou fornecidas à parte.
Onde passam os vídeos
Sete destinos, a autorizar ou a excluir.
A conta principal da marca.
As contas secundárias, por país ou por gama.
A publicidade paga, em cada plataforma visada.
O site da marca e as suas fichas de produto.
As plataformas de venda onde vende.
Os emails e as mensagens automatizadas.
E as contas dos revendedores e distribuidores.
Por quanto tempo
Seis referências para fixar uma duração que se aguenta.
Três meses para um teste, raramente menos.
Seis meses para uma campanha sazonal.
Doze meses para um uso publicitário real.
Uma duração ilimitada, apenas contra um preço que o reflita.
O ponto de partida, entrega ou primeira difusão.
E o que acontece no fim, retirada ou renovação escrita.
Se pode filmar para um concorrente
Seis níveis de exclusividade, do mais leve ao mais pesado.
Nenhuma restrição, o caso por omissão.
Uma exclusividade sobre o produto exato.
Uma exclusividade sobre a subcategoria.
Uma exclusividade sobre a categoria inteira.
Uma exclusividade limitada no tempo, três ou seis meses.
E uma exclusividade geográfica, mais rara e mais cara.
O que o silêncio oferece
O silêncio nunca protege quem entrega. Na falta de menção escrita, cada um aplica a sua interpretação, e a parte que difunde é a que decide na prática. A correção não exige um contrato de dez páginas: três linhas na mensagem bastam para transformar uma zona cinzenta num acordo claro.
Três linhas a acrescentar à mensagem que ia enviar
Três frases, para copiar tal e qual.
Esta entrega cobre as contas que me nomeou, em orgânico.
A licença corre doze meses a partir da entrega, renovável por escrito.
A publicidade paga e a exclusividade de categoria são possíveis, orçamentadas à parte.
Quando dizem que é só para as redes
Seis respostas curtas, a escolher consoante o tom da conversa.
Perguntar que contas exatamente, e fazer nomeá-las.
Perguntar se está prevista uma promoção paga.
Propor uma duração curta, com renovação possível.
Dar o preço com e sem publicidade, na mesma mensagem.
Aceitar só o orgânico, mas escrevê-lo.
E lembrar que a segunda utilização se renegoceia, sem fazer disso um conflito.
Como orçamentar cada dimensão
Sete referências de preço, a adaptar ao seu mercado.
O preço base cobre a produção e o orgânico.
A publicidade paga fatura-se em percentagem do preço base.
Cada plataforma adicional acrescenta uma parte.
A duração para lá de doze meses fatura-se por escalão.
A exclusividade de categoria é a linha mais cara.
Os ficheiros em bruto faturam-se à parte, se forem cedidos.
E qualquer pedido chegado depois da entrega trata-se como uma venda nova.
A mensagem de um ano depois
Seis razões pelas quais essa mensagem é o dinheiro mais fácil do ano.
O vídeo já provou o seu valor, e a marca sabe-o.
Não há nada a filmar nem a montar.
A negociação incide num único ponto, a duração.
O contacto já existe, nenhuma prospeção.
O preço compara-se ao de uma produção nova.
E a recusa não custa nada, a licença expira de qualquer forma.
O que escrever quando a duração expira
Seis linhas, enviadas sem agressividade.
Recordar a data de fim, tal como consta do acordo.
Indicar o que deve ser retirado, suporte a suporte.
Propor uma renovação, com um preço.
Propor uma nova produção, se o vídeo estiver gasto.
Fixar uma data de resposta.
E guardar cópia da troca, seja qual for o desfecho.
As palavras a banir das suas mensagens
Seis formulações que criam a zona cinzenta.
Só para as redes, sem lista de contas.
Um uso interno, termo que não quer dizer nada.
Uma duração razoável, sem número de meses.
Um uso corrente do setor, nunca definido.
Uma reutilização eventual, nem orçamentada nem delimitada.
E uma exclusividade de bom senso, que não existe por escrito.
O que nunca se deve ceder
Seis linhas a recusar, ou a fazer pagar muito caro.
Uma cessão total e definitiva de todos os direitos.
Um uso ilimitado no tempo sem contrapartida.
O direito de alterar o conteúdo ao ponto de mudar o seu sentido.
O direito de sublicenciar a terceiros não nomeados.
O uso do seu nome e da sua imagem fora do vídeo.
E uma exclusividade de categoria sem duração nem preço.
Os quatro limites que definem o uso
| O limite | O mínimo corrente | O que dispara o preço |
|---|---|---|
| Os suportes | A conta do criador | A publicidade paga |
| O território | Um país | Vários mercados |
| A duração | Três meses | Uma cessão sem limite |
| A exclusividade | Nenhuma | A proibição dos concorrentes |
O que acontece quando faltam esses limites
Cada parte supõe o contrário da outra, e o desacordo descobre-se no dia em que o vídeo aparece em publicidade. Quatro linhas no orçamento suprimem por completo esse cenário.
O que custa mais caro depois
Uma extensão de direitos negociada sobre um vídeo que funciona. A marca já não tem razão para desistir, o criador já não tem alavanca, e o preço fixa-se numa relação desequilibrada.
O caso português, na prática
Em Portugal como noutros lugares, estes elementos permanecem informação geral: o regime aplicável aos direitos de autor, aos direitos conexos e à imagem verifica-se com um jurista, e o tratamento fiscal com um contabilista. O que pertence à sua prática diária é mais simples: escrever as quatro dimensões na mensagem, guardar um registo datado, e faturar cada extensão em separado.
Uma última referência: não vende um vídeo, vende uma permissão. Enquanto a permissão não estiver descrita, é quem difunde que a escreve no seu lugar.
