Quase todo o marketing pressupõe uma lista curta. O cliente quer a coisa, está a pesar dois fornecedores, e o seu trabalho é ser o melhor.
A renovação não funciona assim. Uma família com um telhado velho não compara a sua empresa com a da vila ao lado. Compara fazer a obra com deixá-la mais um inverno, e a segunda opção é grátis, não exige decisão nenhuma e ninguém em casa tem de chegar a acordo.
É contra isso que compete de verdade, e quase nenhum conteúdo de renovação está construído para isso.
O que é adiar, visto por dentro
Não é preguiça e raramente é só o preço.
As pessoas adiam este tipo de obra porque é muito dinheiro por uma coisa que depois não vão ver, porque não sabem em quem confiar, porque desconfiam que o orçamento se vai mexer a meio, e porque tudo aquilo significa desconhecidos em casa durante um número desconhecido de dias. Qualquer uma destas razões chega para produzir mais um ano de espera.
O conteúdo de criador é surpreendentemente bom nestes quatro pontos, e surpreendentemente mau naquilo que as marcas costumam pedir, que é explicar a superioridade de um produto a quem ainda não decidiu comprar coisa nenhuma.
| A verdadeira razão para esperar | O que faz um folheto | O que o UGC consegue fazer |
|---|---|---|
| Não sei em quem confiar | Alinha certificações | Mostra a mesma equipa a trabalhar, oito minutos |
| O preço vai mexer | Anuncia um preço a partir de | Explica como se constrói um orçamento |
| Não vejo o que estou a comprar | Mostra uma divisão acabada | Mostra o que acontece atrás da parede |
| Vai virar a casa do avesso | Diz incómodo mínimo | Filma a desarrumação real e a limpeza real |
Releia a última linha, é a contraintuitiva. Mostrar o incómodo com honestidade reduz o medo dele. Uma família que viu como é o terceiro dia deixa de imaginar pior.
O produto desaparece
Um isolamento, uma bomba de calor, caixilhos novos, uma instalação elétrica: uma semana depois do fim da obra, aquilo que o cliente pagou está invisível ou esquecido.
Isso tem duas consequências para um briefing. Filmar o produto sozinho não serve quase de nada, porque uma fotografia de uma parede acabada é uma fotografia de uma parede. E o verdadeiro assunto é o trabalho e não o objeto: a sequência, o cuidado, o momento em que alguém explica o que encontrou e o que fez com aquilo.
As imagens mais convincentes deste setor costumam ser um instalador a falar para a câmara sobre um problema em casa de alguém, filmado por um criador que estava lá. Não precisa de guião e faz o que um folheto não consegue.
O que encomendar em vez de um vídeo de produto
Três coisas, por esta ordem.
Uma peça longa por obra tipo
Não um estudo de caso no sentido corporativo. Uma obra reconhecível, seguida da primeira visita ao último dia, montada em vinte ou trinta minutos para o site e recortada para as redes.
Ninguém a vê de ponta a ponta, e não é esse o objetivo. Existe para que uma família hesitante possa ver os dez minutos que respondem ao medo dela, e são dez minutos diferentes para cada pessoa.
Peças curtas que respondam cada uma a uma pergunta
O que acontece no primeiro dia, o que fazem quanto aos vizinhos, como o orçamento muda quando se encontra alguma coisa atrás de uma parede, o que a garantia cobre de facto.
Cada uma retira uma razão concreta para adiar. Encomendar dez é mais útil do que um único filme polido, e sai mais barato porque são curtas e sem guião.
A vossa gente, não atores
O instalador que faz isto há vinte anos convence mais do que qualquer pessoa que pudessem contratar, e de qualquer forma este conteúdo não compete pela qualidade de produção.
A limitação prática é que eles estão a trabalhar. Reserve um criador para um dia em obra em vez de pedir à equipa que se filme entre trabalhos, o que nunca acontece duas vezes.
As especificidades belgas que contam aqui
Duas, e ambas mudam o briefing e não a mensagem.
Os apoios são regionais
Os regimes de apoio e as licenças são regionais, e o que se aplica depende de onde está a casa e do que está a ser feito. Um conteúdo que os mencione deve remeter para o balcão regional e para o próprio instalador em vez de anunciar valores, porque os números mudam e um vídeo continua a rodar durante anos.
A fronteira linguística passa pela rua
Este mercado é bilingue à escala da rua, não da região. Uma empresa que trabalhe em torno de Bruxelas ou na zona de fronteira linguística terá clientes nas duas línguas na mesma semana, portanto planeie as versões na encomenda e não traduza depois, quando a entrevista já está filmada numa língua e as legendas parecem um remendo.
O que nunca dizer
Nenhuma poupança prometida, nenhum prazo de retorno, nenhum apoio garantido. Depende do edifício, da família, da tarifa e do regime em vigor, e pôr um número num vídeo transforma-o numa afirmação que tem de sustentar enquanto o vídeo estiver online.
Descreva o que foi feito e deixe o cliente falar da experiência dele. É ao mesmo tempo mais seguro e mais convincente do que um número em que ninguém acredita de qualquer maneira.
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Perguntas frequentes
Isto funciona para um pequeno instalador sem equipa de marketing?
Provavelmente assenta-lhe ainda melhor, porque a abordagem toda depende de pessoas e obras reais e não de uma campanha. Um dia de criador por mês chega.
O conteúdo deve mostrar o preço?
Mostre como um preço se constrói, não qual é. Isso responde ao medo sem criar um número que tenha de defender e atualizar.
E se uma obra correr mal à frente da câmara?
Então tem as imagens mais valiosas do setor, se estiver disposto a usá-las. A forma como uma empresa lida com um problema é exatamente o que todo o cliente hesitante quer descobrir.
É preciso autorização do cliente para filmar em casa dele?
É, por escrito, e combinem o que acontece se ele mudar de ideias depois. Os particulares aceitam de bom grado ser filmados e muito menos aparecer num anúncio pago sem lhes terem perguntado.