A venda que perdeu não está nas suas estatísticas.
Não é um ressalto, não é um carrinho abandonado, e não aconteceu no seu site de todo. Alguém viu o seu vídeo, decidiu que queria aquilo, e depois comprou onde já tem conta.
É esta a forma do problema para a maioria das marcas belgas que vendem online, e é invisível de dentro do funil, razão pela qual se arrasta durante anos.
O seu concorrente é uma plataforma, não uma marca
O instinto é comparar-se com outras empresas que vendem o mesmo. É a comparação errada, porque não foi para lá que o cliente foi.
O que a plataforma vende mesmo
Não o preço mais baixo, pense o que pensar a equipa de preços. Vende a ausência de dúvida.
O cliente já sabe quanto demora a entrega, o que acontece se o artigo não servir, se devolver custa alguma coisa, e que alguém vai responder. Nada disso diz que o seu produto é pior. Diz que a sua empresa é desconhecida, e o desconhecido sai caro exatamente no momento em que o cartão aparece.
É essa a distância que está mesmo a pagar ao UGC para fechar, e quase todas as marcas belgas a briefam como se o trabalho fosse o desejo.
A versão belga do problema é mais aguda
Todo o mercado pequeno tem isto. Aqui tem a dobrar, porque as opções estrangeiras de confiança existem nas duas direções linguísticas.
Um comprador neerlandófono tem um conjunto de sites familiares a norte. Um comprador francófono tem outro a sul. Nenhum sente deslealdade ao comprar fora, porque esse fora não lhe parece estrangeiro: é simplesmente o sítio normal onde se compram coisas. A sua marca compete com um hábito, não com um catálogo.
| O que preocupa o comprador | O que a plataforma dá de origem | O que o seu vídeo tem de fazer |
|---|---|---|
| Vai mesmo chegar? | Uma data com seguimento na encomenda | Mostrar uma encomenda a chegar aqui |
| E se não servir? | Uma política de devoluções publicada | Mostrar alguém a devolver uma |
| Isto é uma empresa a sério? | Milhões de outros compradores | Mostrar alguém que diz de onde fala |
| Quanto tempo demora? | Um número antes de pagar | Dizer o número verdadeiro em voz alta |
| O preço está certo? | Comparação instantânea | Dizer o que o preço inclui |
Olhe para a coluna do meio. Cada uma daquelas linhas é infraestrutura que a plataforma construiu e que não vai igualar. A coluna da direita é o que consegue fazer, e é material filmado, não engenharia.
O que o UGC pode fazer
A resposta é pouco vistosa e resulta, que é a combinação do costume.
Filme a logística, não o produto
O desembrulhar não é sobre o produto. Neste mercado é sobre a encomenda.
Mostre a caixa a chegar a uma porta que se vê que é daqui. Mostre a etiqueta, a embalagem, como a coisa aguentou a viagem, a rapidez. Um criador a dizer que chegou na quarta, encomendado na segunda, faz mais trabalho comercial do que qualquer quantidade de imagens sobre a sensação do produto, porque o que está em dúvida é a chegada.
O mesmo vale para a devolução. Um vídeo de alguém a devolver mesmo um artigo, sem imprimir nada, a ir a pé a um ponto de recolha e a despachar aquilo em quatro minutos, elimina a maior objeção a comprar numa empresa de que ninguém ouviu falar. Quase nenhuma marca filma esse vídeo, e costuma ser o que melhor lhe corre de todos.
O que o UGC não arruma
Vale a pena ser honesto quanto ao limite, porque poupa dinheiro.
Se o seu site está só numa língua, um comprador da outra comunidade sai, e nenhum vídeo o segura. Se a sua entrega demora mesmo quinze dias, um criador que o diga com honestidade custa-lhe a venda, e um que o cale custa-lhe o cliente mais tarde. Se ninguém responde às suas mensagens, o conteúdo leva pessoas a uma porta que não abre.
Arrume isso primeiro. O UGC é ótimo a tornar credível uma pequena empresa que funciona, e péssimo a compensar uma que não está pronta.
O primeiro vídeo a fazer
Se só vai encomendar uma peça, não faça a do produto. Faça a da chegada.
Um criador, a comprar no seu site a sério, a filmar a confirmação, a espera, a encomenda e a primeira utilização, numa sequência contínua e ligeiramente aborrecida. Responde de uma vez a todas as perguntas da coluna do meio, corta-se depois em várias peças mais curtas, e é o mais parecido que uma marca pequena tem com a tranquilidade que uma plataforma obtém de graça.
Para continuar lendo
- A Bélgica funciona com dois calendários
- Marcas de património belga: dois mercados, dois conteúdos
- A sua campanha belga já é internacional
- «Tinha dito que era bilingue»
- O guia completo de UGC na Bélgica
Perguntas frequentes
Devemos referir as plataformas com quem competimos?
Não. Nomeá-las torna a comparação explícita e convida a ela. Responda antes à preocupação de fundo, e deixe o espectador reparar sozinho que já teve a resposta.
É preciso um destes vídeos por comunidade linguística?
É, e aqui conta mais do que noutros sítios, porque a questão toda é a encomenda chegar a alguém como o espectador. Uma versão dobrada da mesma encomenda à mesma porta faz metade do trabalho.
E se a nossa entrega for mesmo mais lenta do que a de uma plataforma?
Diga o prazo verdadeiro e junte-lhe o que a plataforma não pode oferecer: é feito aqui, repara-se, quem embalou aparece no vídeo. Mais lento ultrapassa-se. Vago não.
Vale a pena se também vendemos num marketplace?
Vale, e o vídeo funciona dos dois lados. Um comprador tranquilo quanto à sua empresa compra onde o encontrar, e a venda direta é a que mais lhe vale.