"Em que língua filmamos o nosso vídeo belga?"
É a primeira pergunta que qualquer marca faz sobre este mercado, e não tem resposta. Não uma resposta difícil, não uma resposta matizada: nenhuma resposta. Fazê-la equivale a perguntar em que língua filmar um vídeo suíço, e o facto de tantos briefings ainda a conterem explica porque tantas campanhas belgas chegam a metade de um país.
A Bélgica é um país e dois mercados de consumo
O norte fala neerlandês, o sul fala francês, uma comunidade germanófona mais pequena fica a leste, e Bruxelas é oficialmente bilingue e praticamente internacional. Não são sotaques nem tons regionais, são paisagens mediáticas distintas, com criadores distintos, referências distintas e hábitos de compra distintos.
O norte neerlandófono é o maior dos dois mercados de consumo e é também, no conjunto, o mais abastado. Só esse facto reordena a maioria dos planos de marca, porque o reflexo de uma equipa de marketing francófona em Bruxelas é produzir primeiro em francês e traduzir depois, o que põe o mercado menor à frente e o maior em legendas.
O que a divisão faz a um orçamento
Um vídeo por língua, não um vídeo legendado
A legenda resolve a compreensão. Não resolve o pertencer, e o conteúdo de criador compra-se inteiramente pelo pertencer. Um espectador neerlandófono a ver um vídeo francês legendado em neerlandês sabe exatamente o que aconteceu: isto foi feito para outra pessoa e reencaminhado.
A consequência prática é que uma campanha belga custa mais ou menos o dobro de uma campanha monolingue comparável, e que uma marca que não o previu vai cortar em silêncio a segunda versão.
O criador tem de ser do lado certo
Não é só sotaque. Um criador de Antuérpia e um de Liège citam lojas diferentes, hábitos diferentes, fins de semana diferentes. Contratar uma só pessoa bilingue para fazer os dois costuma produzir dois vídeos que soam cada um ligeiramente traduzido, o que é pior do que dois vídeos de duas pessoas.
A segunda versão custa menos do que a primeira
O conceito, o guião e as decisões de enquadramento fazem-se uma só vez. A segunda filmagem reaproveita tudo isso e paga apenas a captação e a montagem. Orce a Bélgica como uma campanha e meia em vez de duas, e a discussão interna ganha-se muito mais depressa.
Bruxelas é um terceiro caso, não um meio-termo
Bruxelas não é a média dos dois. É bilingue, muito internacional, e cheia de instituições e empresas a trabalhar em inglês. Uma campanha bruxelense precisa muitas vezes de inglês, o que surpreende as marcas que orçamentaram duas línguas e descobrem que são precisas três.
O que muda mesmo entre as versões
| Onde está o público | A língua em que o vídeo é feito | O que muda além das palavras |
|---|---|---|
| A Flandres | Neerlandês, por um criador flamengo | As referências comerciais, o humor, o ritmo da fala |
| A Valónia | Francês, por um criador valão | As lojas nomeadas, os hábitos de media, o ritmo dos fins de semana |
| Bruxelas | Francês e neerlandês, muitas vezes inglês também | Um público internacional sem referência local partilhada |
| O leste germanófono | Alemão | Pequeno, mal servido, e quase nunca disputado |
Olhe para a terceira coluna. Se só as palavras mudarem e todo o resto ficar igual, produziu uma tradução e pagou dois vídeos. A razão para filmar duas vezes é o que está nessa coluna.
O que as marcas belgas já percebem
Aqui está a boa notícia, e é mesmo pouco habitual. As empresas belgas não precisam de ser convencidas de que a comunicação multilingue é necessária. Põem duas ou três línguas nas embalagens como coisa evidente, os sites têm seletor de língua, as reuniões internas mudam de língua a meio da frase.
O argumento que noutros mercados leva uma hora aqui leva trinta segundos. O que precisam não é de ser persuadidas, é de um fornecedor capaz de entregar os dois lados sem terem de gerir duas relações separadas.
Essa é uma abertura comercial a sério para um criador ou uma agência: não "fazemos vídeos", mas "entregamos a Flandres e a Valónia numa só encomenda".
Que setores compram
Comércio eletrónico e retalho, num país com compra online altíssima. Alimentação e bebidas, com uma cena exportadora de especialidades sólida. Moda, com uma reputação de design desproporcionada face à dimensão do país. Farmacêutica e cuidados pessoais, que cá é um grande setor industrial. E uma camada densa de pequenas e médias empresas que vendem do outro lado da fronteira, para os Países Baixos, a França e a Alemanha.
Junte-se o mundo institucional e de empresa para empresa concentrado à volta de Bruxelas, que compra vídeo explicativo e conteúdo de recrutamento e quase nunca o compra a criadores, por não haver oferta.
A armadilha transfronteiriça
Os belgas compram constantemente do outro lado das fronteiras. Um comprador flamengo usa lojas neerlandesas, um valão usa francesas, e ambos estão expostos a publicidade produzida para os Países Baixos e para a França.
Isto corta nos dois sentidos. Um conteúdo feito para os Países Baixos percebe-se na Flandres mas soa neerlandês e não flamengo, e a diferença ouve-se. O mesmo se passa com conteúdo francês na Valónia. Uma marca que poupa reaproveitando o seu material neerlandês ou francês na Bélgica comete o mesmo erro de quem legenda, um passo mais longe.
Significa também que a concorrência pela atenção na Bélgica inclui campanhas que nunca visaram a Bélgica.
Identificar a publicidade não é opcional
A Bélgica tem o seu próprio dispositivo de autorregulação publicitária e aplica as regras europeias de identificação do conteúdo comercial. Um vídeo que passa como publicidade tem de ser reconhecível como tal, na língua do público que o vê.
Duas versões quer dizer duas menções, corretamente redigidas em cada língua. É um pormenor pequeno que se esquece precisamente por ser pequeno, e é o tipo de coisa que transforma uma campanha numa queixa.
Por onde uma marca deve começar
Pegue primeiro no mercado maior salvo razão em contrário, o que na maioria das categorias de consumo quer dizer a Flandres. Produza dois vídeos em vez de um mais legendas. Use dois criadores. Compare resultados por mercado e não em média belga, porque uma média belga esconde exatamente a informação que pagou para obter.
E trate a primeira campanha como forma de aprender qual dos dois mercados responde melhor. Essa resposta vale mais do que a campanha, e a maioria das marcas nunca a obtém por só ter passado uma versão.
Para continuar lendo
- Neerlandês flamengo e francês belga no seu UGC
- Quem contrata criadores UGC na Bélgica
- Estabelecer-se como criador independente na Bélgica
- Faturação e IVA para criadores UGC na Bélgica
- O guia completo de UGC na Bélgica
Perguntas frequentes
Um só vídeo pode cobrir toda a Bélgica?
Só se aceitar chegar bem a uma comunidade linguística e parcialmente à outra.
As legendas chegam para o segundo mercado?
Não. A legenda resolve a compreensão, e o conteúdo de criador compra-se pelo pertencer.
Que mercado vem primeiro?
Normalmente o norte neerlandófono, por ser o maior mercado de consumo.
Bruxelas precisa da sua própria versão?
Muitas vezes sim, e frequentemente em inglês, porque o público é muito internacional.