O mercado do UGC na Bélgica

As marcas perguntam sem parar em que língua filmar o seu vídeo belga. A pergunta não tem resposta, e é esse o briefing inteiro.

Um país, dois mercados de consumo

A Bélgica trata-se como dois mercados que partilham uma administração, não como um país com duas línguas de afixação. Os hábitos de compra, os meios seguidos, as referências culturais e os criadores presentes diferem de um lado para o outro. Uma campanha pensada para um só desses mercados funciona muito bem, desde que se assuma que cobre apenas um.

O que a divisão faz a um orçamento

Seis consequências concretas, muitas vezes descobertas pelo caminho.

O custo de produção não duplica, mas sobe metade.

O orçamento de difusão, esse, divide-se mesmo em dois.

Dois criadores, dois briefings, duas séries de retornos.

Dois conjuntos de legendas, revistos em separado.

Dois calendários, raramente sincronizados.

E duas medições de desempenho, nunca comparáveis diretamente.

O que muda realmente entre as versões

Sete diferenças, para lá da língua.

O ritmo da fala, mais rápido de um lado do que do outro.

As referências a lojas e cadeias.

Os formatos de preço e os hábitos de promoção.

As objeções espontâneas, que não incidem nos mesmos pontos.

As plataformas realmente usadas.

O grau de humor tolerado numa publicidade.

E as palavras do dia a dia, que não são as mesmas que noutros sítios.

Porque as legendas não chegam

Seis razões, todas verificáveis a olho nu.

A voz continua a ser a do outro mercado, e isso ouve-se.

O desfasamento entre imagem e texto quebra o primeiro segundo.

Os gestos e os cenários denunciam a origem.

O ritmo da montagem segue a língua de origem.

A leitura consome a atenção destinada ao produto.

E a publicidade paga penaliza muitas vezes as peças pouco vistas.

Bruxelas, um terceiro caso

Bruxelas não é um compromisso entre os dois mercados, é um caso distinto: bilingue, muito internacional, com hábitos de consumo urbanos e um público em parte anglófono. Uma campanha bruxelense trata-se como uma terceira versão, ou não se faz, mas nunca como uma média das outras duas.

O que as marcas belgas já sabem

Seis reflexos correntes entre os anunciantes locais.

Preveem duas versões logo no primeiro orçamento.

Escolhem criadores que vivem do lado certo.

Testam primeiro o mercado onde já vendem.

Guardam as imagens em bruto para produzir a segunda versão mais barata.

Evitam as referências nacionais demasiado marcadas.

E medem em separado, nunca em conjunto.

Que setores compram

Sete categorias, das mais ativas às mais discretas.

A alimentação e as bebidas, puxadas pela distribuição.

Os cosméticos e o cuidado pessoal.

A casa e o bricolage.

Os serviços financeiros e os seguros.

O comércio em linha transfronteiriço.

O turismo de proximidade.

E a saúde em sentido lato, com as suas restrições próprias.

A armadilha transfronteiriça

Seis erros fáceis quando também se vende ao lado.

Reutilizar tal e qual um vídeo produzido para um país vizinho.

Mostrar preços ou promoções não válidos localmente.

Citar uma cadeia ausente do mercado belga.

Ignorar as diferenças de condições de entrega.

Esquecer que os hábitos de pagamento diferem.

E supor que um criador vizinho será visto como local.

A identificação publicitária não é opcional

Uma colaboração remunerada tem de ser identificável como tal, e as regras aplicáveis verificam-se junto da autoridade competente e, em caso de dúvida, com um jurista. Estes elementos permanecem informação geral. Na prática, a menção deve ser visível sem esforço, desde o início do conteúdo, e na língua da versão difundida.

Como fazer o briefing de um criador belga

Sete precisões a escrever.

O mercado visado, nomeado explicitamente.

A língua de rodagem, e a das legendas.

As referências locais autorizadas.

As cadeias citáveis, e as que devem ser evitadas.

A menção de parceria, na língua certa.

O formato de preço, se aparecer.

E se o vídeo vai ou não passar no outro mercado.

Quanto custa uma campanha bilingue

Seis referências para construir um orçamento honesto.

Uma primeira versão, ao preço normal de mercado.

Uma segunda versão, mais barata se o conceito for idêntico.

Dois conjuntos de legendas, faturados em separado.

Dois criadores, sem partilha possível.

Um orçamento de difusão realmente separado.

E uma margem para uma terceira versão bruxelense, se se justificar.

Recrutar do lado certo, e em que ordem

Sete verificações antes de assinar.

A cidade de residência, não só a língua declarada.

Os comentários recebidos nos vídeos anteriores, e em que língua.

As cadeias que aparecem no conteúdo dele.

A capacidade de filmar sem traduzir um texto entregue.

O à-vontade para improvisar na língua da versão.

A disponibilidade para uma segunda versão um mês depois.

E o acordo para não aparecer na versão do outro mercado.

O calendário de uma campanha em dois tempos

Sete etapas, em seis semanas.

Semana um: briefing escrito para o mercado prioritário.

Semana dois: rodagem e primeira versão.

Semana três: difusão e primeiras leituras.

Semana quatro: ajuste do conceito com base no que se viu.

Semana cinco: rodagem da segunda versão, conceito já validado.

Semana seis: difusão do segundo mercado, orçamento separado.

E no fim, uma comparação mercado a mercado, nunca somada.

Por onde uma marca deve começar

Seis decisões, por esta ordem.

Escolher o mercado prioritário, como explicado acima.

Dedicar-lhe um orçamento inteiro, não metade.

Recrutar um criador que ali viva mesmo.

Produzir três vídeos, não um.

Medir durante um mês completo.

E lançar o segundo mercado apenas com o que se aprendeu.

Cinco erros de segmentação a evitar

Cinco afinações que estragam um bom vídeo.

Visar o país inteiro em vez do mercado pretendido.

Deixar a língua da interface decidir a segmentação.

Difundir as duas versões na mesma audiência.

Esquecer de excluir a segunda versão do primeiro mercado.

E comparar os resultados antes de terminar o primeiro mês.

Quem compra, e o que pede

O que estrutura este mercado mais do que noutros

O bilinguismo. Uma mesma campanha pede muitas vezes duas vozes, o que duplica o valor de uma filmagem e torna os perfis bilingues bastante mais procurados do que os outros.

O que faz variar um rendimento aqui

A capacidade de entregar nas duas línguas, e a parte de clientes situados fora do país. Dois criadores de nível técnico idêntico não têm de todo a mesma agenda consoante estes dois pontos.

O que medir, mercado a mercado

Seis indicadores, sempre separados.

O custo de aquisição, por mercado.

A retenção aos trinta segundos, por versão.

O custo por vídeo utilizável.

A taxa de comentários na língua errada, sinal de má segmentação.

O desempenho das legendas, testado à parte.

E a faturação atribuída, nunca somada para o país inteiro.

Uma última referência: a Bélgica recompensa as marcas que escolhem e castiga as que fazem médias. Uma campanha bem feita num só mercado vale mais do que duas campanhas mornas.