«Não posso mudar a campanha, mas posso localizá-la.» Aprenda a ouvir essa frase, diz-lhe exatamente o que vender.
Muitos compradores belgas não têm mandato criativo
Cinco razões estruturais, a conhecer antes de escrever.
Muitas marcas presentes na Bélgica são filiais ou distribuidores de um grupo europeu.
A campanha, a sua promessa e as suas imagens são decididas na sede, muitas vezes fora do país.
O que fica localmente é a adaptação: língua, formato, casting, cenário.
O mercado é pequeno e bilingue, o que multiplica as versões a produzir de uma mesma campanha.
E o orçamento local está calibrado para essa adaptação, não para uma criação original.
O que isso muda na sua abordagem
Venda a versão, não o conceito
Proponha variantes de uma campanha existente: versão neerlandófona, versão francófona, formato vertical, versão curta. É o que o seu interlocutor pode comprar sem pedir autorização a mais ninguém.
O orçamento de localização já existe
Está previsto no momento em que a campanha desce da sede. Não cria portanto uma despesa, ocupa uma que existe. É a razão pela qual uma proposta de adaptação recebe resposta onde uma proposta de conceito fica sem seguimento.
O calendário não é o seu
Tratado acima: a janela está fechada e é conhecida de antemão. Um criador disponível dentro da janela ganha a um criador mais barato mas disponível depois.
Quem está do outro lado do email
Seis perfis, com o que podem decidir.
O responsável de marketing local: decide a adaptação, valida um orçamento moderado, não muda a campanha.
O gestor de marca de uma filial: o mesmo, com uma obrigação de conformidade ao manual de marca.
O responsável de comércio eletrónico: compra vídeos para as fichas de produto e a publicidade, decide depressa quando os números o justificam.
A agência de meios: procura variantes para as suas campanhas pagas, compra em volume, paga a prazo.
A agência criativa: rara para o UGC, mas bom cliente quando procura rostos locais.
E o distribuidor ou o importador: decide sozinho, orçamento mais pequeno, prazo mais curto.
Os compradores que têm, esses, um verdadeiro mandato
Cinco categorias onde o conceito se decide no local.
As marcas belgas nascidas localmente, em particular em alimentação, cosmética e serviços.
Os comércios em linha de dimensão média, que testam permanentemente e não têm ninguém a consultar.
As start-ups financiadas, que precisam de volume e aceitam formatos novos.
As instituições e associações, cujas campanhas são concebidas no local mas com procedimentos mais longos.
E as agências independentes, que vendem uma ideia a um cliente local e compõem a equipa livremente.
Quem encomenda, e o que pede
| O comprador | O que procura | O que lhe importa |
|---|---|---|
| Uma marca online | Variantes de gancho | O prazo e a regularidade |
| Um comércio local | Vídeos de lugar e de produto | A proximidade geográfica |
| Uma agência | Um viveiro fiável | O respeito pelo briefing |
O que mais pesa neste país
A língua. Um perfil que entrega com limpeza em duas línguas alarga o seu mercado sem mudar um único hábito de filmagem, e é a alavanca de rendimento mais direta aqui.
O que se prepara antes de abordar
Três exemplos curtos, uma faixa de preços, um prazo em dias úteis e a lista de línguas entregues. Sem estas quatro informações, a mensagem fica sem resposta.
Como escrever a primeira mensagem
Seis elementos, por esta ordem.
Uma frase que mostre que viu a campanha em curso.
Uma proposta de adaptação precisa, não uma oferta de serviço geral.
As duas línguas que cobre, ou aquela que cobre realmente bem.
A sua disponibilidade, expressa em data e não em prazo vago.
Um preço de partida com o que contém, direitos à parte.
E apenas duas ligações, escolhidas para se parecerem com o que já difundem.
Uma observação sobre a língua da mensagem: escreva na língua da campanha que viu, não naquela que prefere. Uma mensagem em francês para uma campanha flamenga sinaliza imediatamente que não olhou.
Uma última referência: na Bélgica, a questão não é convencer alguém a fazer uma campanha, é colocar-se numa campanha já decidida. Isso muda tudo o que escreve, e encurta consideravelmente o caminho até à primeira nota de encomenda.
