"Não posso mudar a campanha, mas posso localizá-la."
Vai ouvir alguma versão dessa frase em metade das suas conversas belgas, e a maioria dos criadores toma-a por uma recusa educada. É o contrário. É o comprador a dizer-lhe exatamente que orçamento controla.
Muitos compradores belgas não têm mandato criativo
A Bélgica acolhe uma concentração invulgar de filiais: escritórios Benelux, braços de distribuição europeia, sedes regionais de grupos cujo marketing se decide noutro país. A pessoa que lê a sua mensagem é muitas vezes um responsável de país ou de região a executar um plano que não escreveu.
Não pode aprovar um conceito novo. Propor-lhe um coloca-o numa fila que acaba numa sede no estrangeiro, onde ninguém sabe quem é.
O que ela pode aprovar, sem perguntar a ninguém, é uma versão local de algo já validado. Não é um prémio de consolação. É um orçamento recorrente com uma cadeia de decisão curta, a melhor combinação disponível para um criador.
O que isso muda na sua abordagem
Venda a versão, não o conceito
Parta do que já existe. "Têm uma campanha a correr em França e nada em neerlandês" é uma frase que cabe dentro da autoridade dele. "Aqui está uma ideia criativa para a vossa marca" é uma frase que sai dela.
O orçamento de localização já existe
Os grupos que operam além-fronteiras orçamentam a adaptação como rubrica própria, porque o fazem há anos com as embalagens e os textos legais. Está a pedir para ser pago por uma rubrica já aberta, em vez de pedir que criem uma nova.
O calendário não é seu
Uma filial trabalha com um calendário de campanha fixado noutro sítio, muitas vezes com dois trimestres de antecedência. Pergunte quando está prevista a próxima vaga em vez de propor o seu próprio momento, e vai parecer alguém que já fez isto antes.
Quem está do outro lado do email
| Quem lhe responde | O que decide sozinho | O que tem de fazer subir |
|---|---|---|
| Responsável de país ou Benelux | A adaptação local, as versões de língua, os media locais | Um conceito novo, o posicionamento, qualquer mudança visual |
| Responsável de marketing de uma empresa familiar belga | Quase tudo, e depressa | Raramente alguma coisa, e é por isso que são os melhores clientes |
| Responsável de comércio eletrónico ou performance | A criatividade publicitária, porque se mede e se retira | Os ativos de marca de longo prazo |
| Responsável de comunicação numa instituição | Os conteúdos explicativos e de recrutamento | Tudo o que se pareça com publicidade |
| Agência que trabalha para a marca | O briefing que lhe deram | O orçamento, e qualquer alteração nele |
Leia a coluna do meio antes de escrever a quem quer que seja. É a lista do que hoje tem direito a vender-lhe.
Os compradores que têm mesmo mandato
As empresas familiares belgas, numerosas e muitas vezes maiores do que parecem, sobretudo na Flandres. Aqui quem responde é frequentemente o proprietário ou alguém a um passo, e uma decisão leva uma conversa em vez de um trimestre.
As equipas de comércio eletrónico e performance, onde quer que estejam, porque a criatividade publicitária mede-se, retira-se e portanto delega-se.
E as instituições, federações e associações à volta de Bruxelas, que compram conteúdo explicativo e material de recrutamento com orçamentos próprios e quase nunca recebem uma proposta de um criador.
Como escrever a primeira mensagem
Nomeie o que já existe, nomeie o que falta numa das duas línguas, e diga um preço e uma data de entrega. Três linhas.
Não abra com uma ideia. Uma ideia exige um mandato que o seu interlocutor talvez não tenha, e força uma recusa educada de alguém que teria dito que sim a algo mais pequeno.
Para continuar lendo
- O mercado do UGC na Bélgica
- Neerlandês flamengo e francês belga no seu UGC
- Quanto cobrar por UGC na Bélgica
- Criadores UGC em Bruxelas
- O guia completo de UGC na Bélgica
Perguntas frequentes
Porque é que os compradores belgas dizem que não podem mudar a campanha?
Porque muitos trabalham em filiais que executam um plano decidido fora. Continuam a controlar o orçamento de localização.
Devo propor ideias criativas?
Na primeira mensagem não. Proponha a versão que falta de algo que já está a correr.
Que clientes belgas decidem mais depressa?
As empresas familiares, onde quem responde é muitas vezes o proprietário ou alguém próximo.
O mundo institucional de Bruxelas compra?
Sim, sobretudo conteúdo explicativo e de recrutamento, e quase ninguém lho propõe.