Produziu duas versões com dois criadores e não pegou nem de um lado nem do outro. Os seus criadores vinham provavelmente dos países errados.
O país fala duas línguas emprestadas
É a dificuldade de partida: as duas línguas principais existem também noutros sítios, em maior escala, com indústrias de produção maiores. O reflexo das marcas é portanto recrutar onde a oferta é mais abundante, nos vizinhos, e supor que a língua chega. Não chega: o público daqui reconhece num instante uma voz vinda do lado, e esse reconhecimento produz exatamente o efeito inverso do pretendido.
O que trai um vídeo neerlandês no norte
O sotaque
A musicalidade e certas consoantes diferem nitidamente. Não é uma questão de correção, é uma questão de pertença: o público ouve um vizinho, não alguém da terra dele.
O registo
O nível de familiaridade aceitável não é o mesmo, e um tom direto que passa muito bem do outro lado da fronteira pode parecer brusco aqui. É muitas vezes esse pormenor, mais do que o sotaque, que faz desistir.
O que trai um vídeo francês no sul
Os números
É o marcador mais nítido, o do teste descrito acima. Basta um preço dito em voz alta para situar a pessoa.
O vocabulário do quotidiano
As refeições, certos objetos domésticos e algumas expressões correntes têm nomes diferentes. São justamente as palavras que este formato emprega, o que multiplica as ocasiões de desencontro.
As palavras que deslocam um vídeo
Sete famílias de vocabulário a verificar antes da rodagem.
Os números, tratados acima.
Os nomes das refeições do dia.
O vocabulário escolar e administrativo.
Os objetos domésticos correntes.
As expressões de cortesia e de saudação.
Os termos ligados ao comércio e aos serviços.
E os diminutivos, cujo uso difere nitidamente.
O que isso implica para um briefing
Seis menções a escrever preto no branco.
O mercado visado, precisado por região e não apenas por língua.
A origem esperada do criador, escrita explicitamente.
A proibição de atenuar o sotaque, que produz uma voz de lado nenhum.
A lista de palavras a não usar, fornecida por alguém do mercado.
A pessoa que valida o vocabulário, antes da rodagem.
E a possibilidade de reformular livremente todo o resto.
O que filmar duas vezes no mesmo dia
Sete elementos a duplicar quando as duas versões estão previstas.
As frases que contêm um número, tratadas acima.
O nome do produto, cuja pronúncia muda.
O apelo à ação, muitas vezes formulado de outra maneira.
As menções publicitárias, próprias de cada mercado.
O plano de abertura, onde o tom se decide.
Os agradecimentos finais, muito marcados culturalmente.
E qualquer plano que mostre um comércio ou uma embalagem local.
Como verificar antes de publicar
Seis controlos, meia hora ao todo.
Fazer ouvir a versão montada a uma pessoa da região visada.
Perguntar-lhe o que soa falso, sem lhe dizer o que procurar.
Verificar os números uma segunda vez, de ouvido.
Reler as legendas, muitas vezes traduzidas automaticamente.
Controlar que os cenários não contradizem a região anunciada.
E verificar as menções aplicáveis, com a pessoa que as valida.
Se o orçamento só permite uma versão
Escolha o mercado onde mais vende, assuma-o por completo, e não difunda essa versão na outra região. Um vídeo francamente situado que toca metade do país vale mais do que uma versão híbrida que não atinge ninguém. A segunda versão poderá ser filmada mais tarde, com o mesmo guião e um criador da outra região.
O que o público ouve em três segundos
Cinco sinais, pela ordem em que chegam.
A musicalidade da primeira frase, antes mesmo do sentido.
O primeiro número pronunciado, quando existe.
A fórmula de saudação, muito localizada.
O nome de um comércio ou de um produto corrente.
E o ritmo, mais rápido ou mais pausado consoante as regiões.
O teste que custa uma hora
Seis etapas, antes de comprometer o que quer que seja.
Pedir a gravação descrita acima a cada candidato.
Ouvir as gravações sem olhar para os perfis.
Fazê-las ouvir a duas pessoas do mercado visado.
Perguntar-lhes de onde vem a pessoa, sem outra indicação.
Afastar qualquer candidato mal situado pelos dois ouvintes.
E guardar as gravações para os próximos castings.
Como recrutar os bons criadores
Sete critérios, por esta ordem.
A origem real, verificada e não deduzida do perfil.
A familiaridade com o comércio e os hábitos locais.
A capacidade de filmar num cenário reconhecível da região.
A disponibilidade para duas versões, se o orçamento o permitir mais tarde.
A experiência do formato curto, distinta da experiência da imagem.
A compreensão das menções publicitárias aplicáveis.
E a aceitação de uma revisão do vocabulário antes da rodagem.
O que se pergunta, e a quem
| A pergunta | Quem responde | Porque importa |
|---|---|---|
| A língua das trocas | O cliente | Decide o tom do trabalho |
| A língua da voz | O cliente, consoante o seu público | Nunca se adivinha |
| A língua das legendas | O cliente | Pode diferir da voz |
O que se prepara antes da filmagem
Os dois textos escritos, revistos por uma pessoa nativa, e uma lista de planos idêntica. Gravar as duas versões seguidas custa vinte minutos; voltar mais tarde custa meio dia.
O que se diz com honestidade sobre o nível
O nível real em cada língua, e a recomendação de uma revisão nativa se o vídeo for para publicidade. Essa transparência tranquiliza e nunca fez perder uma encomenda.
Os erros de casting mais frequentes
Seis reflexos que custam uma campanha.
Recrutar no país vizinho porque a oferta é mais ampla.
Fiar-se na língua declarada num perfil.
Pedir um sotaque neutro, que não existe para ninguém.
Mandar traduzir uma versão para a outra língua em vez de a refilmar.
Publicar em todo o lado uma versão filmada para uma só região.
E validar o vocabulário depois da montagem, quando já é tarde.
Uma última referência: aqui, o casting faz mais pelo desempenho do que a montagem. Uma hora de verificação antes da rodagem evita a produção inteira que se refaz depois de ver os resultados.
