Algures nessa agência há uma lista.
Pode ser uma folha de cálculo, podem ser três nomes de que alguém se lembra sob pressão. Está nela ou não está, e a qualidade do seu último vídeo não conta tanto como isso, porque o momento que decide o próximo trabalho não é uma reunião de avaliação. É uma terça-feira em que chega um briefing com prazo curto e alguém tem de pensar depressa em alguém.
O que uma agência compra mesmo
Não o que uma marca compra. Uma marca compra conteúdo. Uma agência compra a eliminação do próprio risco, porque prometeu a um cliente uma data que não consegue filmar sozinha.
Não é a sua criatividade
Soa duro e é libertador. A sua amplitude criativa é uma razão pela qual entrou na lista. Quase nunca é a razão pela qual lá fica.
O que o mantém lá é que a pessoa que o propôs não se arrependeu. Ninguém teve de insistir, nada precisou de ser explicado duas vezes, e os ficheiros chegaram quando foi dito. Uma agência que viveu isso consigo três vezes deixou de o avaliar e passou a dá-lo como certo, e ser dado como certo é todo o prémio.
Como se entra na lista
Quase nunca a oferecer-se. As agências recebem abordagens a frio em permanência e leem-nas no estado de espírito reservado ao que não é urgente.
As três vias que funcionam são laterais. Outro criador recomenda-o, o que acontece muito mais do que os criadores imaginam e faz de dar-se bem com a concorrência uma decisão comercial. Alguém da agência viu-o entregar para uma marca que eles também acompanham, o que é um argumento para nomear os seus clientes onde lhe for permitido. Ou um produtor que já o conhecia mudou de agência e levou a lista, o que explica que uma boa relação com uma pessoa sobreviva à empresa onde ela estava.
Se tiver de ir a frio, vá a uma pessoa e não a uma caixa de correio, e pergunte o que lhes falta em vez de descrever o que faz.
O seu entregável é o vídeo mais a ausência de problemas
Dois criadores entregam na mesma sexta-feira. Um manda um vídeo ligeiramente melhor com três perguntas em anexo e ficheiros nomeados com os números de tomada da câmara dele. O outro manda um bom vídeo, nomeado como a agência pediu, com uma nota a dizer o que mudaria se houver tempo.
O segundo recebe o briefing seguinte, e nem sequer é renhido.
O que faz o seu nome subir
Três coisas, por esta ordem. Respondeu depressa quando estavam sob pressão, mesmo que a resposta fosse que não podia. Entregou no dia, não na semana. E fez o seu contacto parecer organizado à frente do cliente dele, que é aquilo pelo qual ele é realmente avaliado.
Nada disso é talento. Tudo isso se aprende em quinze dias, e é por isso que vale a pena.
| O que julga dever otimizar | O que a agência nota | O efeito no seu lugar na lista |
|---|---|---|
| Uma montagem mais ambiciosa | Só se chegou a horas | Neutro, esperavam competência |
| Responder dentro da hora | De imediato, sobretudo a um não | Sobe-o, a disponibilidade é informação |
| Ficheiros nomeados à maneira deles | Em silêncio, até alguém não o fazer | Sobe-o mais do que a montagem |
| Fazer três perguntas depois do briefing | Sim, e custa-lhes tempo | Desce-o, a menos que fossem necessárias |
| Avisar cedo de um problema | Muito | Sobe-o, é o que desejam que os clientes façam |
| Um vídeo perfeito entregue tarde | Sim, e é a única coisa de que se lembrarão | Retira-o, a data era a promessa |
A última linha é a que os criadores contestam e a que decide a maioria das relações. Uma agência não consegue usar um vídeo que chega depois da reunião com o cliente, por muito bom que seja.
O dinheiro funciona de outra forma
De três maneiras, e vale a pena conhecê-las antes de comparar um cachê de agência com um direto.
Por trabalho costuma ser menos, porque há uma margem pelo meio e essa margem é o serviço que vendem. Ao ano costuma ser mais, porque o volume é mais estável e não gasta nada a procurá-lo. E chega mais tarde, porque a agência muitas vezes espera receber antes de lhe pagar, o que é uma cadeia de que está na ponta e não uma atitude.
Pergunte cedo onde se situa nessa cadeia. Uma agência que paga segundo as suas próprias condições e não segundo as do cliente vale-lhe mais do que uma que paga um pouco melhor e mais tarde.
E a questão da exclusividade
Mais cedo ou mais tarde uma vai pedir-lhe que não trabalhe com marcas concorrentes de uma categoria, normalmente de passagem, normalmente com simpatia, e normalmente sem valor associado.
Isso é uma coisa real que se vende e nunca é grátis. Pergunte o que cobre, quanto dura e quanto vale. Dizer que sim para manter a relação morna é como os criadores fecham uma categoria por nada, e a agência que pede não está a ser irrazoável, apenas não tem motivo para pagar pelo que lhe foi dado.
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Perguntas frequentes
As agências pagam menos do que trabalhar em direto?
Por trabalho normalmente sim, ao ano muitas vezes mais. A margem é o serviço que vendem ao cliente, e o que recupera é volume que não teve de procurar.
Porque é que os pagamentos das agências são mais lentos?
Porque muitas vezes esperam pelo próprio cliente antes de lhe pagar. Pergunte cedo se pagam segundo as condições delas ou as do cliente, essa resposta conta mais do que o valor.
O que faz com que me voltem a chamar?
Respostas rápidas, entrega no dia combinado, e fazer o seu contacto parecer organizado à frente do cliente dele. A amplitude criativa mete-o na lista. A fiabilidade mantém-no lá.
Devo aceitar exclusividade numa categoria?
Só com preço e data de fim. É uma coisa real que se vende, e aceitá-la de passagem fecha uma categoria por nada.