Ninguém que veja o seu vídeo B2B lhe pode comprar.
Quem o vê está a investigar, ou recebeu um link, ou está a montar um argumento que terá de defender perante outras duas pessoas que não viram nada. O que acontece a seguir acontece numa sala onde não está, descrito por alguém com as suas próprias palavras.
Quase todos os erros do conteúdo de criador em B2B vêm de se esquecer isso e de escrever como se o espectador tivesse um cartão na mão.
O risco real não é o orçamento
Um particular teme desperdiçar o seu próprio dinheiro. Um comprador profissional teme outra coisa completamente diferente: ser quem escolheu aquilo que não funcionou, à frente dos colegas, daqui a seis meses.
Esse medo é mais forte do que a sensibilidade ao preço, e responde a um conteúdo completamente diferente.
Reduzir o risco profissional, não a objeção de preço
Mostre as partes aborrecidas. A instalação, a primeira semana, o aspeto que tem quando corre mal, quanto tempo demora mesmo a arrancar. Um particular salta isso. Um comprador profissional procura-o precisamente, porque é sobre isso que lhe vão perguntar.
O entusiasmo lê-se como risco nesta categoria. Alguém que expõe com calma uma limitação convence mais do que alguém encantado, porque o calmo soa a quem continua a usar aquilo depois de passada a novidade.
Dizer para quem não é
No grande consumo, excluir gente custa vendas. Em B2B ganha-as.
Um criador que diz «se tem menos de três instalações, isto é mais do que precisa» faz duas coisas ao mesmo tempo. Retira os compradores que teriam cancelado a queixar-se, e torna cada afirmação restante mais credível, porque quem está disposto a dissuadi-lo não lhe está a vender.
Faça casting do ofício, não da audiência
A pessoa credível em B2B é a que faz o trabalho. O eletricista, o chefe de armazém, a responsável da clínica, quem usa o software todos os dias há dois anos.
O número de seguidores é quase irrelevante aqui. O que sustenta é a credibilidade de ofício, e é por isso que um vídeo com algumas centenas de visualizações pode gerar oportunidades enquanto um polido com cem mil não gera nenhuma.
Onde essa gente está mesmo
Não onde costuma procurar. Estão em associações setoriais, nos comentários de contas de nicho, nas feiras, na lista de clientes que já tem, e nos pedidos de suporte de quem usa o seu produto anormalmente bem.
Comece pelos seus próprios clientes. Alguém que já o usa e aceita dizê-lo à câmara no seu local de trabalho é o criador mais valioso desta categoria, e costuma estar a um email de distância.
Não são atores, e não se lhes deve pedir que sejam
A objeção óbvia ao casting de quem faz o trabalho é que ficará rígido à câmara. Ficará, se lhe pedir para apresentar.
Então não peça. Peça-lhe antes que explique algo a uma pessoa concreta: imagine que alguém com o seu cargo noutra empresa lhe faz esta pergunta, o que lhe diria? Dê-lhe uma pergunta e não um guião, filme-o onde é competente e não num estúdio onde é convidado, e deixe que as duas primeiras tomadas sejam o aquecimento que ninguém vai usar.
O desconforto não é aqui o problema que parece. Um comprador profissional lê um perito ligeiramente hesitante como um perito. Lê um apresentador fluente como um anúncio, que é justamente a única coisa que este conteúdo não deve ser.
O ritmo do grande consumo é o ritmo errado
Quem faz scroll dá-lhe dois segundos. Quem está a instruir uma compra já decidiu prestar atenção, e cortar a sua explicação para caber num formato pensado para o primeiro perde o segundo.
Noventa segundos de alguém a explicar bem um processo podem ganhar a quinze segundos de gancho nesta categoria. Não é licença para ser maçador. É licença para ser completo.
| A decisão | Reflexo do grande consumo | Resposta B2B |
|---|---|---|
| Quem escalar | Alguém com alcance na categoria | Alguém que faz o ofício, seja qual for o alcance |
| A duração | Tão curta quanto a plataforma premeie | Tão longa quanto a explicação realmente exija |
| A abertura | Um gancho que trave o scroll | O enunciado do problema exato que se resolve |
| O que mostrar | O resultado, no seu melhor | O processo, partes ingratas incluídas |
| O tom | Entusiasmo | Calma, com pelo menos uma limitação nomeada |
| Onde passa | Social pago | Também o email comercial, a proposta e a página de produto |
| Como é o sucesso | Visualizações e custo por clique | Os comerciais terem deixado de explicar o básico |
A última linha é onde quase todos os programas de conteúdo B2B deviam ser julgados, e quase nenhum é.
Onde dá rendimento
A colocação mais valiosa do conteúdo de criador em B2B muitas vezes não é uma conta publicitária. É um anexo a uma proposta, um vídeo integrado na página de produto, ou um envio de um comercial a quem fez uma pergunta concreta.
Isso muda o que é preciso combinar à partida. Uma licença escrita para social orgânico não cobre um vídeo que vive dois anos no seu site nem envios comerciais. Resolva isso antes da filmagem em vez de o descobrir quando o negócio que precisava dele já está em andamento.
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- Filmar UGC com a luz britânica
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Perguntas frequentes
O UGC funciona em B2B?
Sim, e compete contra um nível bem mais baixo do que no grande consumo, porque quase ninguém o faz em B2B. O que tem de mudar é o formato, não a premissa.
Devemos usar criadores com muitos seguidores?
Raramente. A credibilidade de ofício ganha ao alcance aqui. Quem faz o trabalho todos os dias convence mais um comprador profissional do que quem tem audiência.
Que duração deve ter um vídeo de criador em B2B?
A que a explicação exigir. O espectador escolheu prestar atenção, por isso a completude ganha à compressão, desde que não esteja a encher.
Onde deve viver este conteúdo?
Onde o comprador o encontra, o que costuma incluir a proposta, a página de produto e os emails comerciais, e não só o social pago. Combine essa utilização por escrito antes de filmar.