Alguém bebeu o seu vinho na terça. Gostou. Na sexta, diante de um linear, não soube nomeá-lo.
Não é uma falha de marketing no sentido habitual. Nada correu mal no produto, no preço ou na impressão deixada. A falha aconteceu depois, num sítio onde não estava, no momento exato em que era preciso um nome e não apareceu nenhum.
O problema não é a credibilidade, é a memória
Os produtores portugueses diagnosticam isto muitas vezes ao contrário. Assumem que o comprador estrangeiro não está convencido e respondem acrescentando prova: medalhas, regiões, a idade da quinta, a classificação.
O comprador já estava convencido. Teve-o na boca. O que lhe falta é uma pega, e tudo o que acrescentou é mais uma palavra que ele não vai reter.
O que um comprador consegue mesmo reter
Mais ou menos uma destas coisas, e só uma. Uma cor. Uma forma. Uma palavra curta o suficiente para dizer em voz alta sem confirmar. Um sítio de que já ouviu falar.
As castas portuguesas são uma vantagem real no copo e um obstáculo real aqui, porque não existem em mais lado nenhum, que é justamente porque ninguém praticou dizê-las. O mesmo vale para muitos nomes de região, e acrescentar uma classificação por cima torna a frase mais longa e não mais colante.
Ensine o lugar, não o nome
Está aqui a mudança. Pare de tentar fazer aprender como o seu produto se chama, e comece a prendê-lo a algo que já existe na semana de quem vê.
O que o vídeo deve dizer em vez da casta
Não o nome da uva. A ocasião que substitui.
A frase útil num vídeo de criador parece-se mais com: é isto que abro agora à quinta em vez da garrafa do costume. Isso dá ao espectador um lugar onde o arrumar, e os lugares sobrevivem na memória como os substantivos desconhecidos não sobrevivem. O nome aprende-se depois, ou nunca, e nunca é suportável se a embalagem for reconhecível.
Não é simplificar demais. É a ordem pela qual as pessoas realmente adotam coisas: primeiro a ocasião, depois o hábito e, com o tempo, o vocabulário.
Quem o deve dizer
O artigo falou até aqui da frase. A escolha de quem a diz conta mais, e a resposta intuitiva está errada.
Não um perito
Um escanção ou um especialista que pronuncia bem a casta faz uma coisa que não lhe convém. Confirma que este produto pertence a um mundo com vocabulário, e esse mundo é precisamente a barreira que está a tentar contornar.
A perícia é o casting certo quando o público já compra a categoria e quer comprar melhor. É o casting errado quando o público nunca a comprou, que é exatamente a situação em que um nome português desconhecido o coloca.
O que também não sabe pronunciá-lo
A pessoa mais útil à câmara é alguém visivelmente vulgar que tropeça no nome, se ri disso, e compra na mesma.
Não é um acaso simpático, é a autorização de que o espectador precisa. Ver alguém falhar a palavra e gostar do produto à mesma retira o pequeno receio de pedir algo numa loja e enganar-se. Um criador que pronuncia na perfeição deixa esse receio intacto.
A conserva de peixe é o contraexemplo a estudar
A conserva de peixe portuguesa viajou para fora sem que ninguém precisasse de ler uma palavra de português, e conseguiu-o porque a embalagem levava a mensagem toda.
As latas foram desenhadas para se pegarem. As cores eram memoráveis, a forma distintiva, e um cliente incapaz de pronunciar seja o que for no rótulo conseguia mesmo assim apontá-la, fotografá-la e voltar a encontrá-la.
Vale a pena levar isto à letra. Se a sua embalagem não consegue ser descrita em cinco palavras por quem não fala a língua, a embalagem não faz trabalho nenhum e o conteúdo tem de fazer tudo.
| O que quer que retenham | O que vão mesmo reter | O que filmar |
|---|---|---|
| A casta | Nada, não a sabem dizer | O momento em que o abririam |
| A região e a classificação | Nada, é uma segunda palavra desconhecida | Um só sítio de que tenham ouvido falar, uma vez |
| A história da quinta | Uma vaga sensação de seriedade | A pessoa e as mãos dela, brevemente |
| O texto do rótulo | A cor e a forma | A embalagem na mão, de frente, à luz do dia |
| O posicionamento de preço | Se lhes pareceu valer a pena | Alguém a dizer com o que o comparou |
| Onde o comprar | Isto, acima de tudo | O linear, e o que está ao lado |
A última linha é a que os produtores deixam de fora e a que mais falta faz aos compradores. Quem gostou e não encontra é um cliente perdido que pensa bem de si, ou seja o mais caro de todos.
Em casa, o mesmo conteúdo é condescendente
Tudo o que ficou acima descreve um espectador estrangeiro. Aponte-o a Portugal e passa a ser um insulto.
No mercado interno os nomes das castas são vocabulário corrente, as regiões são sítios por onde as pessoas passaram de carro, e um vídeo que explica o que é uma casta lê-se como uma marca que julga ignorante o seu próprio mercado. A versão doméstica tem de fazer o contrário: dar a língua por sabida e competir no concreto e não no categórico.
Se só tem um orçamento, é este o argumento para duas filmagens e não uma. Não são traduções uma da outra, dirigem-se a pessoas que não sabem o mesmo, e um só vídeo vai tratar um público com condescendência ou perder o outro.
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Perguntas frequentes
Devemos ensinar os nomes das castas aos compradores estrangeiros?
Um dia, e não em primeiro lugar. A primeira tarefa é prender o produto a uma ocasião que já têm. O vocabulário adquire-se depois de um hábito, não antes.
A nossa embalagem conta mesmo assim tanto?
Se um cliente que não lê português não consegue descrever a sua embalagem em cinco palavras, não a volta a encontrar, e cada vídeo que financia está a pagar para ser esquecido.
Qual é a coisa mais útil a incluir?
Onde o comprar, e o que está ao lado no linear. Os produtores tratam isso como assunto do distribuidor, e é a frase que mais falta faz aos compradores.
Podemos usar o mesmo vídeo em Portugal?
Não, e não por causa da língua. Lá fora está a apresentar algo desconhecido, cá estaria a explicar vocabulário corrente a quem já o tem.