Vinho e alimentar portugueses lá fora: o problema do nome

Alguém provou o seu produto na terça, gostou, e não soube nomeá-lo na sexta. Está aí todo o problema da exportação.

O problema não é a credibilidade, é a memorização

As marcas exportadoras gastam para convencer quando a pessoa já está convencida. O ponto de rutura vem depois: quer voltar a comprar, não encontra o produto, leva outra coisa, e o negócio perde-se sem que nenhum indicador o assinale. É um problema de memória, não de persuasão.

O que um comprador consegue mesmo reter

Sete elementos, do mais memorizável ao menos.

Uma cor de rótulo, retida por quase toda a gente.

Uma forma de garrafa ou de lata, muito eficaz.

Um desenho ou um animal na embalagem.

Uma frase para dizer, tratada acima.

Um linear e uma posição, em cima, em baixo, ao lado de quê.

Um preço aproximado, retido a poucas unidades.

E o nome, em último, quase nunca memorizado num mercado estrangeiro.

Ensine o lugar, não o nome

O vídeo útil não faz aprender uma palavra, faz reconhecer um objeto. Isso supõe filmar a embalagem nas condições em que voltará a ser vista, ou seja num linear, rodeada de outros produtos, com a luz de uma loja, e não sobre um fundo neutro de estúdio.

O que o vídeo deve dizer em vez dos termos técnicos

Seis informações mais úteis do que o vocabulário de especialista.

Com o que o produto se consome, muito concretamente.

Em que momento da semana tem o seu lugar.

Quantas pessoas serve.

Como se conserva depois de aberto.

O que substitui nos hábitos do comprador.

E onde se encontra na loja, linear a linear.

O que filmar na loja

Sete planos, todos feitos onde o produto voltará a ser visto.

O linear completo, antes de procurar o produto.

A mão que o pega, à altura dos olhos.

A embalagem virada devagar, sem comentário.

O produto pousado de novo, ao lado dos concorrentes.

A etiqueta de preço tal como aparece na loja.

A passagem pela caixa, sem mostrar o montante.

E a saída da loja, com o produto visível no saco.

Como trabalhar com um distribuidor local

Seis pontos a resolver antes de filmar.

Quem autoriza a rodagem na loja.

Que insígnias aceitam aparecer na imagem.

O que pode ser dito sobre a disponibilidade.

Quem fornece as referências exatas distribuídas.

O que o distribuidor poderá reutilizar do vídeo.

E quem avisa as lojas antes da difusão.

Os erros mais frequentes

Seis reflexos que anulam o efeito.

Filmar sobre fundo neutro, tratado acima.

Repetir o nome da quinta ou do produtor três vezes.

Usar vocabulário de especialista para parecer sério.

Mostrar uma garrafa ou uma lata que não é a distribuída.

Anunciar um preço, que varia de insígnia para insígnia.

E difundir o mesmo vídeo no mercado interno, tratado mais abaixo.

Quem o deve dizer

Não um especialista

Um perito explica, e a explicação produz uma memória de complexidade, não uma memória de produto. Tranquiliza quem já está convencido e perde os outros.

Alguém que também não sabe pronunciá-lo

É a pessoa mais eficaz, e a mais raramente escolhida. Alguém do mercado visado que tropeça no nome, se ri, e depois diz como faz para o voltar a encontrar transmite exatamente o bom método.

A conserva de peixe é o contraexemplo a estudar

É a categoria que resolveu este problema antes das outras: latas reconhecíveis, ilustrações fortes, cores distintas, produto associado a um momento mais do que a uma origem. O nome do produtor continua muitas vezes desconhecido, e isso não impede ninguém de voltar a comprar, porque o próprio objeto é memorizável. É o modelo a copiar, seja qual for a categoria.

O que verificar antes de filmar

Sete pontos, todos a confirmar com um jurista consoante o país de difusão.

As regras aplicáveis à publicidade para a sua categoria de produto.

As menções obrigatórias que devem figurar na imagem.

A idade mínima do público visado pela difusão.

As afirmações proibidas sobre a origem e a qualidade.

As alegações nutricionais ou de saúde, estritamente enquadradas.

As regras próprias da plataforma de difusão.

E a conformidade do rótulo no país de chegada.

Em casa, o mesmo conteúdo é condescendente

É o limite a ter em mente: um vídeo que explica como reconhecer um produto passa muito bem na exportação e muito mal no mercado interno, onde o público conhece a categoria melhor do que você. Dois mercados, dois conteúdos, e sobretudo dois níveis de conhecimento presumidos.

O que se filma para um comprador estrangeiro

O que muda quando o vídeo vai para o estrangeiro

O rótulo e as menções obrigatórias diferem de país para país. Filmar uma embalagem destinada ao mercado local torna o vídeo inutilizável noutro lado, e isso descobre-se depois da filmagem.

O que nunca se diz sem documento

Uma denominação, uma colheita, uma origem protegida ou uma alegação nutricional. Cada uma prova-se com um documento, e para o álcool, as regras publicitárias do país de difusão confirmam-se com um jurista.

O que medir

Seis indicadores, nenhum deles as visualizações.

A taxa de recompra, único indicador que conta aqui.

As pesquisas do nome de marca depois da difusão.

O tráfego na página de localização de pontos de venda.

Os pedidos recebidos pelos distribuidores locais.

A taxa de rutura em loja, sinal de uma procura criada.

E a parte de clientes capazes de nomear o produto no apoio ao cliente.

Uma última referência: na exportação, uma marca não ganha quando agrada, ganha quando é reencontrada. Todo o vídeo deve servir para isso, e o nome vem depois.