Abra as suas encomendas e ordene por país.
Na maioria das marcas portuguesas de comércio eletrónico passado o primeiro ano, a primeira linha não é Portugal. É Espanha, ou França, ou o Brasil, e muitas vezes o mercado interno aparece em terceiro ou quarto. Esse ecrã devia decidir mais sobre o seu conteúdo do que qualquer tendência, e na maior parte das empresas não decide nada, porque ninguém se lembra de o ver antes de escrever um briefing.
Cada vídeo precisa de um destino
A pergunta não é o que filmamos. É para quem, geograficamente, e a resposta tem de ser um só sítio.
O vídeo que serve três mercados não serve nenhum
Uma marca com clientes em três países produz um vídeo que não menciona nenhum, adota um sotaque neutro, evita nomear um preço e mostra uma caixa sem morada em cima. Não incomoda ninguém e não convence ninguém, porque tudo o que teria convencido alguém em concreto foi lixado para não excluir ninguém.
Escolha o mercado primeiro. O sotaque, as referências, a forma de apresentar o preço e a promessa de entrega vêm atrás, e o vídeo funciona bem para um público em vez de vagamente para três.
Faça o casting no mercado, não no escritório
O atalho mais comum é pedir a um criador português que grave em espanhol porque o fala bem. Sai mais barato, sai mais rápido, e os espectadores espanhóis notam.
O que os ouvintes ouvem mesmo
Não um erro, em geral. Ouvem alguém fluente e vindo de outro sítio, o que é ótimo e não é a mesma coisa que uma pessoa a recomendar algo aos próprios vizinhos. O UGC compra-se pelo pertencer, e o pertencer é justamente a propriedade que não sobrevive a ser representada.
O mesmo vale ao contrário para o Brasil, e aí a distância é maior do que a maioria das marcas portuguesas imagina: o vocabulário, o ritmo e as referências do dia a dia diferem o suficiente para o português europeu soar estrangeiro em vez de familiar.
Se um mercado importa o suficiente para lhe vender, importa o suficiente para nele fazer casting.
A distância muda o que o conteúdo tem de dizer
Vender de Portugal para Espanha ou França é corrente. Mesmo mercado, envio normal, um cliente cujas expectativas consegue cumprir sem dizer nada de especial.
Vender para o Brasil é outra operação. Os direitos de importação e os prazos longos são reais, e são eles que transformam uma encomenda promissora num cancelamento ou numa reclamação.
O desejo sem expectativa é uma encomenda cancelada
O conteúdo dirigido a um mercado distante tem uma segunda tarefa além de tornar o produto desejável: deixar o espectador com uma imagem correta do que acontece depois de carregar em comprar.
Não é um aviso no fim. É uma frase dentro do vídeo, dita pelo criador, em tom de informação útil e não de cobertura legal. Custa-lhe uns segundos de visionamento e retira-lhe os clientes que iam cancelar de qualquer forma, o que é o reembolso mais barato que nunca vai processar.
| O mercado | O que o conteúdo tem de levar | O que mata a encomenda |
|---|---|---|
| Portugal | Prova local, um sítio real, um nome que se reconhece | Soar a marca internacional traduzida |
| Espanha | Um criador espanhol, referências espanholas, preço espanhol | Uma voz portuguesa a ler espanhol |
| França | Um criador francês e uma promessa de entrega francesa | Assumir que a proximidade é familiaridade |
| Brasil | Português do Brasil e uma imagem honesta da importação e do prazo | Português europeu, e silêncio sobre a chegada |
| Resto da União Europeia | Inglês ou a língua local, e um caminho de devolução claro | Tratar a União inteira como um só público |
A última linha é onde se perde mais dinheiro, porque parece uma eficiência e comporta-se como uma fuga.
Por onde começar com um só orçamento
Escolha o mercado onde já tem encomendas e não tem conteúdo, não aquele que gostaria de ter. Está a comprar prova, não ambição, e o mercado que já compra sem ajuda é o que tem mais hipóteses de responder a alguma.
Faça depois três vídeos só para esse mercado antes de fazer um para outro lado. Três peças dirigidas a um único público dizem-lhe mais do que nove espalhadas, e dizem-lho mais depressa.
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Perguntas frequentes
Um vídeo pode servir Portugal e o Brasil?
Raramente, e não pela razão que a maioria das marcas supõe. Não é sobre ser compreendido, é sobre soar como vindo de onde vive quem está a ver. Faça casting em separado.
Devemos filmar em inglês para cobrir tudo?
Só onde o inglês for mesmo a língua de uso local. No resto lê-se como uma marca a falar a um mercado e não como uma pessoa a falar a um vizinho.
O que deve o conteúdo dizer sobre entregas em mercados distantes?
O suficiente para deixar uma expectativa correta. Uma frase honesta do criador sobre a chegada e sobre eventuais custos de importação evita os cancelamentos e reclamações que o silêncio produz.
Para que mercado fazer conteúdo primeiro?
Para o que já gera encomendas sem conteúdo nenhum. É a prova mais barata de que a atenção ali converte, e tira o palpite da segunda decisão.