Abra as suas encomendas e ordene por país. Para a maioria das marcas portuguesas, a primeira linha não é Portugal, e isso muda todos os seus briefings.
Cada vídeo precisa de um destino
O vídeo que serve três mercados não serve nenhum
Um vídeo destinado ao mesmo tempo a Portugal, ao Brasil e a Espanha acaba por não falar a ninguém: o vocabulário neutraliza-se, as referências desaparecem, o preço fica vago e o gancho perde precisão. Decida portanto o mercado antes de escrever, não depois da rodagem. É a escolha mais barata do projeto e a que mais efeito tem no resultado.
Escolha a voz no mercado, não no escritório
O que quem ouve realmente ouve
Quem vê reconhece em três segundos se a pessoa que fala vem de onde ele vive. Não é uma questão de qualidade de língua, é uma questão de vocabulário, de ritmo e de referências. Um criador português a falar a um público brasileiro será compreendido, mas ouvido como estrangeiro, e o inverso é igualmente verdadeiro. Escolha portanto a voz no mercado visado, o que muitas vezes custa menos do que tentar neutralizar a sua.
A distância muda o que o conteúdo deve dizer
O desejo sem a espera é uma encomenda cancelada
Quanto mais distante o mercado, mais cedo o vídeo tem de responder às perguntas logísticas: quanto tempo, quanto ao todo, o que acontece em caso de devolução. Um conteúdo que cria vontade sem responder a esses três pontos produz cestos abandonados e mensagens ao apoio ao cliente. É a mesma informação da ficha de produto, mas dita por uma pessoa, o que muda tudo.
O que o vídeo deve dizer sobre o preço e os encargos
Seis informações a integrar, ou a retirar se não forem verificáveis.
O preço apenas quando o vídeo visa um só mercado, tratado acima.
A ordem de grandeza do prazo de entrega, em dias úteis.
A existência ou não de encargos à chegada, sem nunca improvisar sobre a fiscalidade local.
A possibilidade de devolução e quem paga o transporte.
A moeda apresentada na caixa, quando difere da anunciada.
E a disponibilidade real, já que uma rutura depois da difusão custa muito mais do que um vídeo não produzido.
Os quatro mercados tipo de uma marca portuguesa
Cinco perfis recorrentes, cada um com a sua restrição.
O mercado interno, pequeno mas rápido de servir, onde o vídeo pode ser preciso em tudo.
Espanha, próxima em logística mas diferente em língua e em referências.
O Brasil, imenso e próximo pela língua, mas distante em logística, em variante linguística e em preço percebido.
Os mercados europeus mais distantes, onde o inglês se torna muitas vezes a língua do vídeo.
E a diáspora, público particular que compra por razões que o marketing padrão falha sistematicamente.
Por onde começar com um só orçamento
Sete etapas quando só pode produzir uma série.
Ordenar as encomendas dos últimos doze meses por país, o que decide sozinho o mercado prioritário.
Olhar também para a margem por mercado, não apenas para o volume.
Escolher um único mercado para a primeira série, mesmo que pareça redutor.
Encomendar três vídeos em vez de um, para poder comparar.
Filmar a imagem de forma a continuar reutilizável noutro lado, sem texto gravado nem preço visível.
Gravar a voz em separado, o que permite uma variante por mercado mais tarde.
E medir a trinta dias antes de produzir a série seguinte, sem o que repetirá as mesmas escolhas sem saber se funcionam.
Onde o vídeo trabalha num site de venda
| Localização | O que resolve | Duração útil |
|---|---|---|
| No topo da ficha | A aparência real do produto | 10 a 15 s |
| Abaixo da descrição | O modo de uso | 20 a 30 s |
| Depois da compra | O primeiro uso à receção | Menos de 30 s |
O que este mercado pede a mais
Muitas vezes duas línguas. Uma loja que vende também para o estrangeiro precisa do mesmo vídeo com duas vozes, o que se prepara na filmagem e custa vinte minutos a mais, não um dia.
O que se mede com honestidade
A taxa de adição ao carrinho da ficha com vídeo comparada com a mesma ficha sem, no mesmo período. Comparar dois produtos diferentes não mede absolutamente nada.
O que se reutiliza e o que não
Seis elementos, por grau de reutilização.
Os planos do produto sem texto, reutilizáveis em todo o lado e durante anos.
Os planos de uso em interior, reutilizáveis quase em todo o lado.
A voz, nunca reutilizável de um mercado para outro.
O texto gravado, a refazer em cada mercado, daí o interesse de não o gravar.
As referências culturais, não transponíveis, e é precisamente isso que lhes dá valor.
E o preço visível, que caduca o vídeo mais depressa do que tudo o resto.
Uma última referência: para uma marca portuguesa, a pergunta não é quantos vídeos produzir, é para quem. Uma série precisa destinada ao mercado que já compra rende mais do que três séries neutras destinadas a toda a gente, e custa menos a produzir.
