Todo briefing de conteúdo tem uma linha para a audiência. A vossa diz Europa, e é essa linha que fará o conteúdo falhar.
O conteúdo de criador precisa de alguém próximo, e o vosso não existe
Porque um conteúdo europeu neutro não chega a ninguém
Este formato funciona porque quem vê reconhece alguém como ele: uma cozinha, um sotaque, uma situação. Uma audiência definida como Europa não produz nenhum desses reconhecimentos: não existe cozinha europeia média, nem sotaque europeu, nem quotidiano europeu. O conteúdo que visa toda a gente não se parece com ninguém, e é recebido como uma comunicação oficial, que é o que é.
Bruxelas é o lugar onde se encomenda, não onde se filma
A decisão, o orçamento e a validação estão aqui. A audiência está noutro lado: numa aldeia, num subúrbio, numa cidade média de um dado país. Filmar perto de quem encomenda é confortável e dá sistematicamente um conteúdo que fala a quem encomenda em vez de ao público visado.
O risco não é o mau desempenho
Faça o briefing do que não se deve dizer
Para uma marca, um mau vídeo custa um orçamento. Aqui, uma frase mal formulada custa outra coisa: uma retoma fora de contexto, uma polémica, uma correção pública. O briefing tem portanto de conter uma lista de formulações a evitar pelo menos tão longa quanto a lista de mensagens a passar, e essa lista redige-se com a pessoa responsável pela conformidade, não depois.
Escrever frases que sobrevivem à extração
Seis regras de escrita, todas verificáveis linha a linha.
Uma afirmação por frase, nunca duas ligadas por um mas.
Nenhum número sem a fonte e a data dele na mesma frase.
Nenhuma comparação entre países, mesmo lisonjeira.
Nenhuma formulação irónica, que se inverte assim que é extraída.
Nenhuma promessa no futuro, substituída por uma descrição do que existe.
E nenhuma frase cujo sentido dependa da imagem, já que o texto circulará sozinho.
Sustentar uma só mensagem em línguas que não fala
Sete regras de produção multilingue.
Escrever a mensagem numa frase, antes de qualquer tradução.
Mandar traduzir por alguém do país visado, nunca por uma ferramenta sozinha.
Mandar rever a tradução por uma segunda pessoa do mesmo país.
Filmar com criadores cuja língua materna seja essa, sem exceção.
Proibir o improviso nas passagens sensíveis, autorizando-o no resto.
Mandar retraduzir para a sua língua de trabalho o que foi realmente dito, para verificação.
E conservar a versão validada de cada língua, com a data dela.
Pergunte como tem o direito de comprar, antes de enquadrar seja o que for
Seis pontos a verificar junto do serviço competente, antes mesmo de escrever o briefing.
O procedimento aplicável a este tipo de prestação, que se verifica internamente.
Os limiares que desencadeiam uma consulta ao mercado.
Os prazos reais do procedimento, muitas vezes mais longos do que a campanha prevista.
Os documentos exigidos aos prestadores, que por vezes afastam criadores independentes.
As modalidades de pagamento e os prazos delas, a anunciar honestamente aos criadores.
E a pessoa habilitada a validar as formulações, cujo nome deve constar do briefing.
Escolher os mercados, e quantos
Seis referências para evitar a ilusão de cobertura.
Três mercados tratados corretamente valem mais do que doze tratados à superfície.
A escolha faz-se pelo objetivo, não pela representatividade geográfica.
Cada mercado exige a sua própria pessoa, o seu próprio cenário e a sua própria língua.
Um mesmo guião pode servir de base, desde que se aceite que seja reformulado.
O custo por mercado desce a partir do terceiro, o que defende trabalhar por vagas.
E um mercado sem retransmissor local no terreno produz conteúdo que ninguém difunde.
O que pôr no contrato do lado do criador
Seis cláusulas específicas deste contexto.
O uso exato, com a lista dos suportes institucionais em causa.
A duração, muitas vezes mais longa do que no privado, a orçamentar em conformidade.
O direito de retirada, e quem o desencadeia.
A regra em caso de retoma fora de contexto, nomeadamente o apoio dado ao criador.
A proibição de alterar a montagem de forma que mudasse o sentido.
E a menção do carácter institucional do conteúdo, cuja forma se verifica junto da autoridade competente.
O que muda com este tipo de entidade
| Ponto | Uma marca clássica | Um organismo institucional |
|---|---|---|
| A mensagem | Vender um produto | Explicar uma missão |
| O tom | Direto e comercial | Sóbrio e factual |
| A validação | Duas pessoas | Vários serviços, mais longo |
O que se espera em primeiro lugar
A clareza. Um vídeo institucional conseguido explica um dispositivo em trinta segundos sem o simplificar ao ponto de o falsear, e é um exercício mais exigente do que uma publicidade.
O que nunca se diz sem fonte
Um número, uma data de entrada em vigor, um direito aberto ou um procedimento. Cada um prova-se com um documento oficial, a confirmar com a organização e a autoridade competente antes de difundir.
Como medir, quando a venda não existe
Cinco indicadores utilizáveis quando não há nada para comprar.
A retenção aos quinze segundos, único sinal fiável do interesse real.
A taxa de visualização completa, mais eloquente do que o número de visualizações.
As perguntas feitas em comentário, que revelam o que não foi compreendido.
As retomas por retransmissores locais, que indicam que o conteúdo é utilizável.
E o número de pedidos de informação recebidos a seguir, quando existe esse canal.
Uma última referência: em Bruxelas, a linha da audiência no briefing é a única decisão que conta mesmo. Substitua Europa por um país, uma cidade e uma situação precisa, e todo o resto se torna possível; mantenha Europa, e produzirá um conteúdo que ninguém rejeita e que ninguém vê.
