Todo o briefing de conteúdo tem uma linha para o público. A sua diz Europa.
Essa linha não é um pormenor, é a razão pela qual o conteúdo não vai funcionar, e nenhuma qualidade de produção resolve isso. O conteúdo de criador convence porque quem vê reconhece alguém próximo, na sua língua, com as suas referências. Um continente não tem proximidade.
O conteúdo de criador precisa de uma proximidade, e a sua não existe
O reflexo, quando o público é toda a gente, é fazer algo que não incomode ninguém. Cenário neutro, sotaque neutro, nenhuma referência local, uma mensagem calibrada para viajar.
Porque um conteúdo europeu neutro não chega a ninguém
Viaja perfeitamente e não aterra em lado nenhum. Cada elemento que teria dado a um espectador português a sensação de que lhe falavam foi retirado precisamente porque um espectador finlandês não o teria reconhecido, e o resultado é um vídeo que ambos veem como um comunicado e não como uma pessoa a falar.
A comunicação institucional descobre isto há anos e chama-lhe baixo envolvimento. Não é baixo envolvimento. É conteúdo dirigido a uma categoria em vez de a uma pessoa.
Bruxelas é onde se encomenda, não onde se filma
A solução não tem glamour e funciona: uma mensagem, vários mercados, gente local em cada um.
Decida a mensagem em Bruxelas, onde está a competência. Depois filme-a em três ou quatro Estados-Membros com criadores que lá vivem, na língua deles, com os exemplos deles. É mais coordenação e normalmente não é mais dinheiro, porque compra várias filmagens locais curtas em vez de uma produção com deslocações lá dentro.
Escolha os mercados deliberadamente e não simbolicamente. Três onde a mensagem conta a sério valem mais do que sete escolhidos para parecerem equilibrados.
O risco não é o baixo desempenho
Para uma marca comercial, um vídeo fraco desperdiça orçamento. Para uma federação, uma agência ou uma ONG, a exposição real é outra: um excerto tirado do contexto, citado por alguém hostil, colado ao seu nome durante anos.
Isso muda o que um briefing tem de conter.
Faça o briefing do que não se pode dizer
Quase todos os briefings descrevem a mensagem. O seu tem de descrever também o limite: as afirmações impossíveis, as comparações que não se podem traçar, as formulações que na sua área carregam um sentido que não têm na fala corrente.
E faça o casting em conformidade. Nesta categoria vale mais alguém aborrecidamente exato do que alguém entusiasmante aproximado, e um criador que pede a lista de afirmações antes de filmar acabou de lhe dizer que já fez isto.
Manter uma só mensagem em línguas que não fala
É a objeção que trava quase todas as organizações perante a filmagem local, e tem uma resposta prática.
Não traduza o guião. Traduza o briefing. Um guião vertido para cinco línguas produz cinco interpretações um pouco rígidas de uma frase bruxelense, ou seja o problema original em cinco sítios novos. Um briefing enuncia a única coisa de que o espectador tem de sair convencido, as afirmações impossíveis e a pergunta a que o vídeo responde, e deixa cada um dizê-lo à sua maneira.
Depois mande verificar o resultado por alguém desse mercado que não seja o criador. Não para aprovar a redação, que é dele, mas para confirmar que essa única coisa passou. Conte com que a ênfase varie entre mercados. Essa diferença é a razão pela qual filmou localmente, não um defeito de entrega.
Pergunte como têm autorização para comprar, antes de dimensionar seja o que for
As organizações institucionais e as financiadas com fundos públicos muitas vezes não podem limitar-se a pagar uma fatura. Pode haver um contrato-quadro, uma via de contratação, um limiar acima do qual se aplica outro procedimento, ou um acordo plurianual que já cobre este tipo de trabalho.
Pergunte aos seus próprios colegas das compras que vias existem antes de desenhar o projeto, não depois. A resposta determina o tamanho e a forma do que pode encomendar, e um plano feito sem ela refaz-se.
| O que está a tentar fazer | O reflexo bruxelense | O que chega mesmo às pessoas |
|---|---|---|
| Chegar a toda a União | Um vídeo neutro em inglês | A mesma mensagem filmada localmente nalguns mercados escolhidos |
| Explicar uma política complexa | Um vídeo mais longo | Um mais curto por público, cada um a responder a uma pergunta |
| Soar credível | Tom institucional e um porta-voz | Uma pessoa do setor afetado, a dizer o que lhe muda |
| Ir pelo seguro | Aprovar cada palavra no centro | Uma lista escrita do que não se pode dizer, e depois deixá-los falar |
| Mostrar abrangência | Muitos países mencionados | Alguns países onde se filmou de facto |
| Comprar o trabalho | Dimensionar primeiro, ver as compras depois | Ver as compras primeiro, e dimensionar segundo a via que existe |
A quarta linha é a mais difícil de fazer aceitar internamente e a que mais muda os resultados. Aprovar cada palavra no centro produz conteúdo que soa aprovado no centro, ou seja o contrário da única vantagem do formato.
Para continuar lendo
- Criadores UGC em Bruxelas
- UGC para marcas de grande consumo na Bélgica
- O mercado do UGC na Bélgica
- Neerlandês flamengo e francês belga no seu UGC
- O guia completo de UGC na Bélgica
Perguntas frequentes
Um vídeo pode servir toda a União Europeia?
Não como conteúdo de criador. Pode funcionar como comunicado, mas a força de convicção do UGC vem do reconhecimento local, que é justamente o que um único vídeo pan-europeu não consegue carregar.
Em quantos mercados é preciso filmar?
Em menos do que parece representativo. Três mercados onde a mensagem conta a sério rendem mais do que sete escolhidos por equilíbrio, e o orçamento estica mais por mercado.
Como controlamos o risco de sermos citados fora de contexto?
Escreva o que não se pode dizer e entregue-o antes da filmagem, em vez de cortar depois. Faça casting de gente que peça essa lista, e aceite a exatidão à frente do entusiasmo.
As regras de contratação aplicam-se ao conteúdo de criador?
Muitas vezes, conforme a organização e o valor. Pergunte às compras que via existe antes de dimensionar o projeto, porque determina o que pode mesmo encomendar.