Alguém vai perguntar quanto o conteúdo converteu. Se vende em supermercado não há resposta direta, e inventar uma faz cortar o orçamento.
O que o conteúdo faz mesmo
Mexer unidades num linear que não controla
Na venda direta, o vídeo empurra para uma página que domina. Na distribuição, empurra para um linear onde o seu produto está rodeado de concorrentes, por vezes mal colocado, por vezes em rutura. O conteúdo não substitui portanto a distribuição: faz com que alguém procure a sua embalagem precisa em vez de levar a primeira que aparece.
A segunda audiência que ninguém escreve num briefing
O comprador da insígnia olha para o que se passa à volta de uma marca antes de lhe dar linear. Uma campanha visível torna-se um argumento de referenciação, o que faz dela um investimento de duplo efeito. Isso não muda o conteúdo, muda o que guarda dele para a reunião seguinte.
O linear condiciona o briefing como a venda direta nunca faz
A embalagem em imagem tem de ser a da prateleira
Uma embalagem diferente, um formato de outro tamanho ou uma versão de outro país chega para quebrar o reconhecimento no momento decisivo, diante da prateleira. Verifique a referência exata distribuída no país antes de enviar o produto ao criador.
Uma embalagem, duas línguas
O mercado tem dois regimes linguísticos principais, e uma embalagem leva muitas vezes as duas menções. Filmar uma só versão a supor que servirá em todo o lado produz um vídeo que soa estrangeiro em metade do país. Duas versões filmadas no mesmo dia custam muito menos do que duas campanhas.
O que pode medir mesmo
Sete indicadores disponíveis, do mais sólido ao mais indicativo.
A diferença de vendas entre lojas expostas e lojas testemunha, tratada acima.
Os dados de saída de caixa fornecidos pela insígnia, quando lhes tem acesso.
As pesquisas do nome de marca, que sobem antes das vendas.
O tráfego na sua página de localização de pontos de venda.
A taxa de rutura, que sinaliza uma procura criada mas não servida.
Os pedidos recebidos no apoio ao cliente, muitas vezes o primeiro sinal.
E o custo por mil visualizações, útil para comparar criações entre si, nunca para provar uma venda.
Como montar uma comparação de lojas
Seis etapas, a decidir antes de lançar.
Escolher dois grupos de lojas comparáveis em dimensão e zona de influência.
Verificar que nenhuma promoção diferente está prevista no período.
Difundir apenas nos códigos postais do primeiro grupo.
Manter a mesma duração de exposição em todo o período.
Registar as vendas dos dois grupos nas mesmas semanas.
E escrever a conclusão com a diferença, não com a evolução.
O que fixar antes de começar
Sete pontos a escrever preto no branco.
A referência exata do produto distribuído, código incluído.
As duas línguas esperadas, e quem valida cada uma.
As alegações autorizadas, a verificar com um jurista consoante a categoria.
O número de vídeos e os formatos de enquadramento deles.
As zonas de difusão, decididas com a medição em mente.
O destino dos conteúdos no fim da campanha.
E a pessoa, do lado da marca, que responderá às questões de conformidade.
O que enviar ao criador com o produto
Seis elementos que evitam repetir a rodagem.
A referência exata, na embalagem de venda, nunca uma amostra.
A foto do linear tal como se apresenta, para situar o produto.
A lista de menções a não tapar na imagem.
As formulações validadas, e as que ficam excluídas.
O nome do contacto que responde em menos de um dia.
E a data limite de utilização do produto, muitas vezes esquecida na alimentação.
O que o comprador olha
Seis elementos a conservar para a reunião de insígnia.
O número de vídeos produzidos e a difusão real deles.
A diferença de vendas medida, apresentada de forma simples.
As reações do apoio ao cliente ligadas à campanha.
A cobertura obtida em cada mercado linguístico.
Os visuais reutilizáveis em topo de gôndola ou em catálogo.
E o calendário da próxima vaga, que prova a regularidade.
O que se filma no linear, e em que condições
| Tema | O que traz | A condição |
|---|---|---|
| O produto no seu linear | A referência de compra real | O acordo do diretor de loja |
| A comparação de dois formatos | A ajuda a decidir | Nenhum outro cliente em imagem |
| A passagem pela caixa | O fim do percurso | O acordo do pessoal filmado |
O que se resolve antes de entrar com uma câmara
Uma loja é um lugar privado aberto ao público. Filmar sem autorização expõe a uma expulsão imediata, e o acordo pede-se à direção do ponto de venda, não ao pessoal de sala.
O que nunca se põe no vídeo
Um preço visível, uma promoção em curso ou uma comparação numérica com uma cadeia concorrente. Estes três elementos mudam todas as semanas e comprometem juridicamente a marca, a confirmar com um jurista.
Os erros próprios da distribuição
Seis situações que voltam constantemente.
Filmar uma embalagem que não é a do país.
Anunciar um preço, que não é seu para fixar no linear.
Prometer disponibilidade em todas as lojas, sem a ter verificado.
Difundir em todo o lado, o que torna impossível qualquer medição.
Fazer o criador dizer uma alegação não validada para a categoria.
E lançar a campanha antes de a reposição estar pronta, o que transforma a procura em rutura.
Uma última referência: na distribuição, o conteúdo não se julga pela conversão mas pela diferença. Dois grupos de lojas, um só período, e um número defensável em reunião valem mais do que uma tabela de visualizações que ninguém saberá ligar a uma venda.
