Mais cedo ou mais tarde alguém vai perguntar a quanto converteu o conteúdo.
Se vende em supermercado, não há resposta. Não tem caixa, nem píxel, nem cesto a que atribuir seja o que for. A resposta honesta é que a pergunta não se aplica, e o erro mais espalhado do marketing de grande consumo belga é não a dar. Produz-se um número, é mole, não aguenta a revisão de janeiro, e a rubrica desaparece do plano do ano seguinte.
O trabalho útil é portanto decidir para que serve realmente o conteúdo, antes que lhe peçam para o provar com o instrumento errado.
O que o conteúdo faz mesmo
Mover unidades num linear que não controla
O seu produto está numa prateleira que não desenhou, a um preço que não fixou, ao lado de uma marca própria mais barata. Nada no seu marketing muda isso. O que o conteúdo consegue fazer é chegar antes do comprador, para que a embalagem seja reconhecida em vez de comparada.
O reconhecimento é o mecanismo todo, e é por isso que a constância da embalagem no ecrã conta aqui muito mais do que a qualidade de produção. Quem varre um linear durante dois segundos está a comparar imagens, não a avaliar.
A segunda audiência que ninguém escreve num briefing
Existe, na central, uma pessoa cujo trabalho é decidir que marcas mantêm o seu espaço e quais ficam com um topo de gôndola durante uma promoção. Essa pessoa repara se uma marca está visivelmente a fazer alguma coisa.
Ninguém o põe num briefing criativo porque soa a má razão para fazer conteúdo. Não é vaidade, é realidade comercial: uma marca presente nos feeds da sua categoria mantém-se no sortido com mais facilidade e defende-se melhor. Quando alguém na sua empresa diz «temos de parecer ativos», está normalmente a descrever isto corretamente e sem as palavras.
O linear condiciona o briefing como a venda direta nunca faz
A embalagem no ecrã tem de ser a da prateleira
Parece óbvio e falha-se continuamente.
A embalagem muda e o conteúdo não. Um pack promocional dura uma época. Uma cadeia referencia o formato grande e outra o pequeno. Um criador filma a versão que tem no armário, comprada há um ano, e o vídeo manda os espectadores procurar algo que já não existe.
Envie a embalagem atual. Não uma fotografia, a embalagem, no formato que a cadeia que está a apoiar leva de facto. Se duas cadeias levam dois formatos, isso são duas filmagens, ou uma com as duas na bancada.
Uma embalagem, duas línguas
Eis a vantagem belga, e quase ninguém a aproveita de propósito.
A sua embalagem já é bilingue. A embalagem é portanto o único elemento de toda a produção que funciona nos dois mercados sem alteração, ao passo que a voz funciona só num. Essa assimetria é um plano de filmagem: filme os planos de produto uma vez e grave as partes faladas duas vezes.
Com o briefing feito assim, uma campanha para dois mercados custa bastante menos do que duas campanhas, sem o remendo de legendar em francês um vídeo em neerlandês e torcer. A embalagem carrega o reconhecimento, a voz carrega o pertencer, e só uma das duas tem de ser feita duas vezes.
O que consegue mesmo medir
| O que consegue medir | O que isso diz | O que isso não diz |
|---|---|---|
| As saídas de caixa, se a sua cadeia as partilhar | Se se moveram unidades nas semanas de difusão | Se foi o conteúdo a causá-lo, porque quase sempre houve promoção também |
| Número de referências e de facings | Se a relação comercial está a melhorar | Nada sobre o comprador, é uma decisão de central |
| Pesquisas pelo nome da sua marca | Se o procuram pelo nome em vez de pela categoria | Se depois o encontraram na loja |
| Guardados e partilhas do conteúdo | Se a criatividade mereceu atenção | Se essa atenção chegou a alguém perto de um linear |
| Uma pergunta feita num corredor de loja | Nada estatisticamente, e bastante qualitativamente | Nada que possa pôr numa apresentação |
A primeira linha é a que gera discussões. Conteúdo e promoção andam quase sempre juntos, porque é assim que funcionam os calendários da distribuição, e separá-los com limpeza exigiria lançar um sem o outro de propósito. Às vezes vale a pena, numa região, uma vez, para saber.
O que acordar antes de começar
Decidam com a vossa equipa o que contará como ter funcionado, e escrevam-no antes de existir o primeiro vídeo. Não uma taxa de conversão. Antes: a nossa embalagem é reconhecida nos feeds da categoria, a equipa comercial tem o que mostrar à central, e não tivemos de explicar o que é o nosso produto no segundo semestre.
São resultados reais e defensáveis em janeiro, o mês que decide se repetem.
Para continuar lendo
- O mercado do UGC na Bélgica
- Neerlandês flamengo e francês belga no seu UGC
- Quem contrata criadores UGC na Bélgica
- Como encontrar clientes UGC na Bélgica
- O guia completo de UGC na Bélgica
Perguntas frequentes
Como provamos que o UGC funciona se vendemos em distribuição?
Não com conversão, por falta de caixa a que atribuir. Combinem à partida o que contará como funcionar, em termos de reconhecimento, referências e munição para a equipa comercial, e mantenham essa definição quando chegar a revisão.
O criador tem de usar exatamente a embalagem que vendemos cá?
Sim, e no formato que a cadeia leva de facto. Conteúdo que mostra um tamanho ou um design ausente do linear manda as pessoas procurar um produto que não vão encontrar.
Uma só campanha pode servir os dois mercados linguísticos?
Em parte, e é aí que a Bélgica ajuda. A embalagem é bilingue, por isso os planos de produto servem os dois, enquanto as partes faladas têm de ser feitas duas vezes. Construa a filmagem à volta dessa divisão.
Vale a pena fazer conteúdo para o comprador da central e não para o consumidor?
Não faz conteúdo à parte para ele, reconhece que ele o vê. Uma marca visivelmente ativa na sua categoria mantém-se melhor no sortido, e a sua equipa comercial devia estar a mostrar-lhe o que fizeram.