Uma cliente de pé no linear, telemóvel na mão, não decide se quer o seu produto. Decide se é esta semana que deve comprá-lo.
O que o vídeo enfrenta mesmo
A decisão é sobre o momento, não sobre a preferência
Num mercado habituado aos ciclos promocionais, a pergunta não é que marca levar mas quando comprar. Um vídeo que explica porque o seu produto é melhor fala a alguém que já resolveu essa questão e apenas espera o bom momento.
A fidelização mudou o sentido da palavra preço
O preço afixado já não é o preço pago: há que acrescentar os descontos diferidos, as acumulações e as vantagens ligadas ao cartão. Um vídeo que anuncia um preço sem ter em conta esse mecanismo parece falso a quem o usa todos os dias.
O que isso muda num briefing
As duas coisas que o criador deveria mostrar
Sete elementos úteis, do mais eficaz ao menos.
A razão para comprar agora, tratada acima.
O linear exato onde o produto está.
A quantidade contida, pergunta número um nesta categoria.
O uso que justifica o preço, mostrado e não afirmado.
O tempo durante o qual o produto se conserva.
A comparação com o gesto caseiro, quando é honesta.
E o sítio onde a vantagem de fidelização se aplica, sem a quantificar.
Sete momentos que dão uma razão para comprar agora
Sete ângulos, todos utilizáveis sem tocar no preço.
O início de uma época, quando o uso se torna evidente.
Uma festa ou uma data local, com o prato ou o gesto dela.
Um stock realmente limitado, verificável.
Uma receita que só se faz nesta altura.
Um evento local que enche as cozinhas.
Um regresso, escolar ou profissional.
E uma mudança de tempo, que desloca os hábitos em três dias.
Como filmar e difundir um vídeo promocional
Sete planos, por esta ordem.
O produto no linear dele, antes de qualquer palavra.
A razão de agora, dita numa frase.
O uso mostrado, não descrito.
A quantidade, visível na mão.
O resultado, sem encenação.
O sítio exato onde o encontrar.
E o fim, sem contagem decrescente artificial.
Onde difundir estes vídeos
Seis colocações, da mais rentável à mais lenta.
As publicidades dirigidas aos códigos postais cobertos.
A ficha de produto, no topo.
As respostas às perguntas sobre disponibilidade.
Os suportes da insígnia, quando os aceita.
Os grupos locais, se as regras deles o permitirem.
E os ecrãs em loja, muitas vezes esquecidos.
O que enviar ao criador
Seis elementos, no mesmo envio.
A referência exata distribuída, na embalagem de venda.
A lista das menções a não tapar.
As afirmações autorizadas, numa folha.
A data de fim da operação.
O nome do contacto que responde em menos de um dia.
E a fotografia do linear tal como se apresenta.
A armadilha, ensinar as pessoas a esperar
Como promover sem ensinar a espera
Seis práticas que limitam os estragos.
Nunca anunciar a próxima operação no vídeo.
Evitar os descontos regulares em data fixa.
Variar a natureza da vantagem, não só o montante.
Ligar a oferta a um uso mais do que a um período.
Limitar realmente as quantidades anunciadas.
E alternar os períodos promocionais e os períodos de conteúdo de uso.
O que torna uma promoção credível
Seis pormenores que mudam a perceção.
Uma duração curta e uma data de fim real.
Uma quantidade anunciada que a loja consegue aguentar.
Um produto visível no linear durante todo o período.
Uma razão explicada, nunca um desconto sozinho.
Uma pessoa que compra mesmo o produto na imagem.
E a ausência de contagem decrescente acrescentada na montagem.
Quando não pode baixar nada
Seis ângulos que funcionam sem tocar no preço.
O custo por utilização, mais do que o preço do pacote.
A duração de vida do produto, que muda a conta.
A quantidade realmente usada de cada vez.
O tempo ganho, quando é visível.
O que o produto substitui no carrinho.
E a disponibilidade, quando o produto é difícil de encontrar.
O que não se deve dizer
Seis formulações a afastar, todas a verificar consoante a regulamentação aplicável.
Um preço de referência não verificável.
Um desconto anunciado sem condições completas.
Uma comparação quantificada com uma insígnia nomeada.
Uma promessa de disponibilidade em todas as lojas.
Uma data limite falsa ou prorrogável.
E uma vantagem de fidelização apresentada como desconto imediato.
Como medir sem se enganar
Seis indicadores, por esta ordem.
As vendas da semana, comparadas com uma semana sem operação.
As vendas das duas semanas seguintes, mais reveladoras.
A parte de novos compradores, não só o volume.
A taxa de recompra depois da promoção.
A diferença entre lojas expostas e lojas testemunha.
E a evolução do preço médio pago ao longo de três meses.
O que se diz sobre o preço, e como
| O que se mostra | Formulação possível | Formulação a evitar |
|---|---|---|
| A relação qualidade preço | O que o produto substitui | Um preço no ecrã |
| A duração de uso | Quanto tempo aguenta | Um custo por utilização calculado |
| A comparação | Um critério verificável | Uma comparação com um concorrente nomeado |
O que torna reutilizável um vídeo
Nunca filmar o preço. Um valor no ecrã ou dito em voz alta fecha o vídeo numa operação, ao passo que a mesma filmagem sem preço serve todo o ano.
O que tem de continuar exato
Uma duração de promoção, uma condição, um perímetro de produtos. Anunciar um desconto mais largo do que a realidade expõe a marca, a confirmar com ela e um jurista antes de difundir.
O que preparar antes da campanha
Seis pontos, resolvidos de antemão.
A disponibilidade real em loja, verificada.
A reposição prevista durante a operação.
As menções obrigatórias ligadas à oferta.
A data de fim, firme.
As zonas de difusão, decididas com a medição em mente.
E a pessoa que responde às perguntas durante a campanha.
Uma última referência: neste mercado, o desconto compra uma semana e custa um mês. Procure uma razão de agora, e guarde o preço para os momentos em que decide mesmo.
