Uma mulher está de pé no corredor com um frasco numa mão e o telemóvel na outra. Não está a procurar críticas. Está a verificar se o mesmo sai mais barato na aplicação, e se o desconto de que se lembra vagamente ainda está a correr.
Já gosta do produto. O seu UGC fez o trabalho há semanas. O que está entre ela e a caixa não é preferência, e nenhuma criatividade melhor sobre o quanto o produto é bom vai mexer nisso.
Contra o que o vídeo compete mesmo
O comércio português funciona a mecânicas tanto quanto a preços: descontos que voltam no cartão, cupões impressos na caixa, ofertas acumuláveis, preços só na aplicação, e um ritmo de semanas promocionais que os clientes habituais aprendem sem que ninguém lho ensine.
Isso tem uma consequência para a qual quase nenhuma marca constrói. Num mercado onde o mesmo produto tem vários preços possíveis consoante a forma de o comprar, a pergunta real do cliente muda de forma.
A decisão é de momento, não de preferência
Ninguém naquele corredor se pergunta se o produto é bom. Isso já está resolvido, senão não o teria na mão.
Pergunta-se se comprá-lo hoje é a versão inteligente de o comprar. É outra pergunta, tem outra resposta, e quase nenhum briefing de UGC é escrito para lhe responder. O briefing pede ao criador que demonstre o produto, portanto o vídeo responde a algo que o espectador já tinha resolvido antes de chegar.
O cartão de cliente mudou o que significa um preço
O preço na prateleira deixou de ser o preço há algum tempo.
Para um cliente habitual, o número na prateleira é um dado entre vários, ao lado do que volta no cartão, do que mostra a aplicação e do que diz o cupão no fundo do talão da semana passada. Um criador que anuncia um preço sem nada desse contexto está a citar um valor que o comprador não tem por autorizado, e o desencontro faz estragos em voz baixa: o vídeo parece feito por alguém que não faz compras aqui.
O que isto muda num briefing de UGC
A solução não é transformar cada vídeo num anúncio de desconto. É deixar de abandonar por completo a pergunta do momento.
| O que o vídeo mostra | O que o espectador ainda tem de resolver | Onde vai resolvê-lo |
|---|---|---|
| O produto em uso | Se vale este preço | Comparadores, a aplicação |
| Um preço no ecrã | Se está melhor noutro sítio esta semana | A aplicação de um concorrente, no corredor |
| Um desconto sem data de fim | Se voltará mais barato | À espera, o que lhe custa a venda |
| Onde se vende | Nada, esta linha chega ao fim | A lado nenhum, vai e compra |
| Um motivo para esta semana contar | Nada, se o motivo for verdadeiro | A lado nenhum, e fica a lembrar-se |
Leia a coluna da direita como o mapa dos sítios para onde está a mandar as pessoas. Três destas linhas mandam o comprador para onde não controla, e duas mantêm a decisão dentro do vídeo.
As duas coisas que o criador devia mostrar
Primeiro a mecânica, não o número. Um criador que diz que esta é a versão do frasco grande, ou que aquele tamanho só existe na aplicação, dá ao espectador uma coisa que sobrevive a uma mudança de preço. Uma percentagem não sobrevive a nada.
Segundo o momento. Se há um motivo verdadeiro para esta semana ser diferente, uma edição de época, um formato que esgota, uma janela de entrega antes de uma festa, esse motivo pertence ao vídeo e trabalha mais do que qualquer demonstração.
Ambas se dizem com naturalidade, e nenhuma transforma o vídeo num anúncio de promoção.
A armadilha: ensinar as pessoas a esperar
Esta é a parte que se salta, e é a razão pela qual algumas marcas têm razão em estar nervosas.
O conteúdo guiado pela promoção converte melhor a curto prazo e educa a audiência a longo prazo. Uma marca cujo UGC chega sempre agarrado a um desconto ensina aos seus melhores clientes uma regra simples: nunca comprar a preço cheio. Esses clientes não se vão embora, o que torna isto difícil de ver. Simplesmente deixam de comprar entre promoções, e a marca acaba a lançar promoções para atingir o volume que as suas próprias promoções destruíram.
Como promover sem ensinar a espera
Prenda a urgência a alguma coisa que não se possa repetir.
A disponibilidade, uma edição limitada, um formato, uma data limite de entrega, um conjunto que existe uma vez: todos criam um motivo para comprar agora sem se tornarem uma regra sobre os seus preços. Quem aprende que o seu formato de época esgota aprendeu alguma coisa sobre escassez. Quem aprende que faz desconto de três em três semanas aprendeu alguma coisa sobre os seus preços.
Se mesmo assim for por uma percentagem, ponha-lhe um fim e cumpra esse fim. As marcas que mais sofrem são aquelas cuja campanha nunca acaba bem.
Quando não pode baixar nada
Muitas marcas cá não têm folga no preço, e é aí que o UGC ganha o que custa.
Se não pode tornar hoje mais barato, torne hoje mais certo. Um criador que mostra o produto a chegar, o que está dentro da caixa, como fica ao fim de um mês, está a tirar o risco que faz esperar. Quem hesita no corredor muitas vezes não está à espera de um preço melhor. Está à espera de ter a certeza, e a certeza é uma coisa que um vídeo pode dar e um desconto não.
É também a versão que envelhece bem. Um vídeo sobre uma promoção não vale nada no dia em que a promoção acaba. Um vídeo que torna o produto uma compra segura continua a trabalhar um ano depois.
Para continuar lendo
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- O mercado do UGC em Portugal
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- Português europeu ou brasileiro para o seu UGC
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Perguntas frequentes
O criador deve dizer o preço em voz alta?
Só se ainda for verdade daqui a três meses. Caso contrário, nomeie o que justifica o preço e deixe o preço viver na página, onde o pode mudar.
O UGC promocional prejudica a marca?
Por si só não. Prejudica quando é o único que faz, porque é isso que ensina a regra à audiência. Uma mistura em que a maioria dos vídeos fala do produto e alguns de uma ocasião verdadeira não cria o hábito.
E se um concorrente estiver sempre mais barato?
Então o preço não é o seu argumento e há que deixar de fazer vídeos que convidam à comparação. Mostre o que não se copia depressa: durabilidade, serviço, onde é feito, o que acontece quando algo corre mal.
Como tratar um preço só da aplicação?
Diga a mecânica com clareza, esse preço existe na aplicação, em vez de mostrar um número sem explicação. Quem percebe porque há dois preços confia nos dois. Quem não percebe assume que o mais alto é a aldrabice.