Um mesmo vídeo pode servir em publicidade e num ecrã em loja. Desde que tenha sido gravado sabendo-o, e que tenha chegado a tempo.
Dois segundos, três metros
É a realidade física de um ecrã em loja.
A pessoa passa, não pára, olha de longe e sem som. Tudo o que exige atenção perde-se: um texto longo, um plano geral, um gancho falado, um logótipo no fim.
O que funciona são três elementos: um grande plano de produto reconhecível de imediato, uma palavra legível a três metros, e um ciclo sem princípio nem fim aparentes.
A duração útil é curta, dez a quinze segundos, repetidos. Um vídeo de trinta segundos em loja nunca é visto por inteiro.
O ecrã não pertence à marca
É o ponto que as equipas de marketing descobrem tarde.
O painel de ecrãs, o quiosque, a caixa ou a montra pertencem à cadeia. É ela que decide o formato, o peso, a duração, o som, e muitas vezes o conteúdo autorizado.
Em concreto isso quer dizer três coisas: o ficheiro tem de respeitar especificações precisas, tem de ser validado, e pode ser recusado por uma razão que nada tem a ver consigo, como um conflito com outra marca difundida no mesmo mês.
O que a cadeia vai exigir
Cinco elementos, quase sempre os mesmos.
Um formato e um peso de ficheiro definidos, por vezes pouco habituais.
Uma versão sem som, ou cujo som não seja necessário à compreensão.
A ausência de preço, ou pelo contrário um preço exibido segundo um modelo imposto.
Os direitos de utilização a cobrir explicitamente a difusão em ponto de venda, que não está incluída por defeito numa licença publicitária.
E as autorizações das pessoas filmadas, válidas para esse suporte.
Este último ponto é o que mais vezes trava uma difusão já validada. As obrigações aplicáveis às menções, às alegações e à imagem das pessoas dependem da sua situação e verificam-se com um jurista, antes da entrega dos ficheiros.
Produzir sem duplicar o custo
O método cabe numa frase: grave uma vez, exporte três vezes.
Enquadre largo e mantenha o sujeito ao centro, para poder entregar um formato vertical, um quadrado e um horizontal a partir da mesma montagem.
Mantenha o texto fora da imagem, em faixa separada, para que cada suporte receba a sua própria incrustação.
E preveja logo na rodagem um plano de produto fixo, limpo, sem mãos, de dez segundos. É o plano que a cadeia vai pedir, e não se fabrica na montagem.
Quem autoriza o quê numa loja
| Autorização | Quem a dá | Sem ela |
|---|---|---|
| Filmar no linear | O responsável da loja | Uma saída imediata |
| Mostrar uma insígnia concorrente | Ninguém, evita-se | Um litígio |
| Mostrar um cliente | A própria pessoa | Uma desfocagem obrigatória |
O que se filma em dez minutos uma vez no local
O produto no linear, o pegar na mão, a passagem pela caixa filmada de costas, e um plano largo do corredor sem rostos.
O que se prepara antes de entrar
A janela vazia, um contacto com nome no local, uma lista de seis planos e um telefone carregado: ninguém espera uma equipa.
O caso das feiras
Obedece às mesmas regras, com duas diferenças.
O público está em movimento mas disponível, o que autoriza um vídeo um pouco mais longo, até cerca de trinta segundos.
E o ecrã é muitas vezes grande, o que exclui imagens gravadas apenas para um telemóvel. Um vídeo vertical de baixa definição, ampliado num painel, prejudica a marca mais do que a ajuda.
A boa prática é gravar em alta definição e recortar depois, nunca ao contrário.
