Au Royaume-Uni, ce qu'un créateur peut dire d'un complément, d'un sérum ou d'un spray de sommeil dépend du régime juridique du produit, et la phrase elle-même peut faire passer le produit de l'un à l'autre. Une crème hydratante est un cosmétique jusqu'à ce qu'un créateur dise qu'elle traite l'eczéma ; à cet instant, aux yeux du régulateur du médicament, elle est présentée comme un médicament, et jugée comme tel.
Ce guide couvre les produits qu'une marque peut légalement promouvoir auprès du public : aliments et compléments, cosmétiques, et la frontière en vente libre où les deux rencontrent le médicament. Il ne couvre ni les actes esthétiques, qui ont leurs règles, ni les médicaments et traitements sur ordonnance, interdits de publicité auprès du public ; le guide sur la vidéo créateur pour les cliniques privées traite les deux à part. Ici, la question est la phrase : son régime, qui a déjà décidé si elle est permise, et ce qu'un brief doit remettre au créateur pour qu'une improvisation ne reclasse pas le produit.
Trois régimes, trois vocabulaires
Trois ensembles de règles décident de ce qui peut être dit, chacun à sa manière. Pour les aliments et compléments, un registre : seules les allégations nutritionnelles et de santé autorisées sont permises, et la liste est publique. Pour les cosmétiques, six critères, et la charge de la preuve pèse sur l'auteur de l'allégation. Pour les médicaments, une autorisation : une allégation médicinale est possible pour un produit qui en a une, et pour lui seul.
Le code de la publicité ajoute une couche aux trois. La rule 12.1 du CAP Code, le code britannique de la publicité non audiovisuelle, exige des preuves pour les allégations objectives sur les produits de santé et de beauté, le cas échéant des essais sur des personnes. La rule 12.2 interdit de décourager un traitement essentiel pour des affections exigeant un suivi médical. Une vidéo de créateur relève du régime du produit plus de la section 12, et le brief s'écrit pour les deux.
Aliments et compléments : seul le registre parle
La rule 15.1.1 du CAP Code est la phrase la plus stricte de l'ensemble. Seules les allégations nutritionnelles listées dans le registre applicable sont permises, et seules les allégations de santé qu'il liste comme autorisées, ou celles de même sens pour le consommateur. Ce registre est le Great Britain nutrition and health claims register (registre britannique des allégations nutritionnelles et de santé), qui reprend les allégations autorisées par le Regulation (EC) 1924/2006 conservé en droit britannique, plus les décisions prises depuis. Pour un créateur, « ça soutient votre système immunitaire » n'est disponible que parce qu'un nutriment précis, à une dose précise, a une allégation autorisée qui le dit, et que le produit filmé le contient à cette dose. « Ça booste votre immunité » n'est pas au registre, et savoir si elle a le même sens que « contributes to the normal function of the immune system » (contribue au fonctionnement normal du système immunitaire) se juge sur ce que le spectateur comprend, pas sur la ressemblance des mots : l'une décrit le maintien d'une fonction, l'autre promet une amélioration.
La rule 15.2 n'accepte une référence aux bienfaits généraux pour la santé qu'à côté d'une allégation autorisée précise : « c'est juste bon pour vous » exige la phrase autorisée à côté. La rule 15.7 applique le même régime aux compléments et exige une preuve documentaire. Et la rule 15.6 liste ce qui n'est jamais acceptable pour un aliment, quelle qu'en soit la formulation : que la santé pourrait pâtir de sa non-consommation, qu'il prévient, traite ou guérit une maladie humaine, la recommandation d'un professionnel de santé individuel, des changements corporels qui pourraient exploiter la peur, et le rythme ou l'ampleur d'une perte de poids.
La phrase vraie et pourtant interdite
Un créateur peut avoir pris de la vitamine C chaque hiver et eu moins de rhumes. La phrase « j'ai moins de rhumes depuis que je prends ça » est, comme allégation payée pour un complément, une allégation que l'aliment prévient une maladie, interdite par la rule 15.6.2, et un témoignage personnel sur un effet de santé, que le registre ne porte pas. L'allégation autorisée pour la vitamine C porte sur le fonctionnement normal du système immunitaire, et c'est la phrase que le brief doit fournir. L'expérience peut être filmée ; la phrase causale, non.
Cosmétiques : six critères et un article
Un cosmétique relève du Regulation (EC) 1223/2009 conservé, le règlement sur les produits cosmétiques, dont l'article 20 interdit, dans l'étiquetage, la mise à disposition et la publicité, tout texte, nom, marque, image ou autre signe attribuant au produit des caractéristiques ou fonctions qu'il n'a pas. L'article 20 renvoie le détail aux critères communs du Regulation (EU) 655/2013, aussi conservé, et une allégation cosmétique doit les satisfaire : conformité légale, véracité, preuves à l'appui, honnêteté, loyauté et décision éclairée.
Lus comme un brief, les critères donnent au créateur plus de liberté que le registre, et plus de responsabilité. Véracité : un ingrédient revendiqué doit être délibérément présent. Preuves à l'appui : toute allégation, explicite ou implicite, doit reposer sur des éléments adéquats et vérifiables, et c'est là que vivent « cliniquement prouvé » et « testé dermatologiquement » : étude clinique pour l'un, évaluation du dermatologue pour l'autre, et aucun n'est une formule à ajouter par un créateur. Honnêteté : la présentation de la performance ne doit pas dépasser la preuve, donc « réduit les rides de 30 % en 28 jours » n'est disponible que si l'étude l'a montré sur cette durée, sur ce type de peau. Loyauté : aucun dénigrement des concurrents ni des ingrédients licites, ce qui attrape « contrairement aux trucs chimiques ». Décision éclairée : l'allégation doit être claire pour un utilisateur moyen, une règle de formulation, pas de science.
L'avant-après, et ce qu'il affirme
Un plan avant-après est une allégation d'efficacité en images, soumise aux mêmes critères que les mots. Il affirme que le produit a causé le changement visible dans le temps indiqué, sur cette peau, à conditions comparables. La rule 12.1 s'applique pleinement : la marque doit prouver, sur des personnes, que le produit fait ce que les deux images suggèrent. La comparaison d'un créateur, prise deux jours différents avec un téléphone, n'est pas cette preuve.
La phrase qui change de régime
Le régulateur du médicament classe un produit comme médicament de deux manières, la première étant la présentation : toute substance présentée comme prévenant ou traitant une maladie humaine. La maladie, dans le règlement applicable, inclut toute blessure, affection ou état défavorable du corps ou de l'esprit. Le guide de la MHRA, l'agence britannique du médicament, sur les produits frontière liste ce qu'elle examine pour trancher : d'abord les allégations sur ce que fait le produit, explicites et implicites, puis sa présentation au public par l'étiquetage, l'emballage, les publicités, les sites web, les réseaux sociaux et les avis clients.
C'est le mécanisme propre à cette catégorie : une phrase change le statut juridique du produit. « Fait disparaître l'acné », « guérit l'eczéma », « soigne l'insomnie » et « traite l'anxiété » présentent chacune le produit comme un médicament, et la rule 12.1 ne permet les allégations médicinales qu'aux produits autorisés. La rule 12.2 attrape la version plus douce : un créateur qui dit « j'ai arrêté ma crème sur ordonnance depuis que j'ai trouvé ça » décourage un traitement essentiel. La rule 12.1 n'accorde à un cosmétique une allégation médicinale secondaire que pour une action préventive, prouvée, et jamais un traitement de maladie.
Les mots qui restent du côté cosmétique décrivent l'apparence et la sensation : réduit l'apparence de, apaise, hydrate, calme l'aspect des rougeurs. Les mots qui franchissent la ligne décrivent une affection et son issue, et un brief qui ne trace pas cette ligne laisse la classification du produit au premier qui improvise.
Ce que chaque régime laisse dire à un créateur
| Régime | Texte applicable | Qui décide de la phrase | Ce qu'un créateur peut dire | Ce qui franchit la ligne |
|---|---|---|---|---|
| Aliment ou complément alimentaire | Regulation (EC) 1924/2006 conservé ; CAP Code section 15 | Le registre britannique des allégations | Une allégation autorisée, dans sa formulation ou avec le même sens, liée au nutriment et à la dose du produit | Prévient, traite ou guérit ; un résultat de santé personnel ; un rythme de perte de poids ; la recommandation d'un médecin |
| Cosmétique | Regulation (EC) 1223/2009 article 20 ; Regulation (EU) 655/2013 ; CAP Code section 12 | La marque, selon les six critères communs, preuves archivées | Apparence, sensation et ingrédients que les preuves de la marque soutiennent, toute formule « prouvé » ou « testé » venant de la marque | Traite ou guérit une affection ; « cliniquement prouvé » sans l'étude ; dénigrer les ingrédients des concurrents |
| Médicament ou dispositif médical | Human Medicines Regulations 2012 (règlement britannique sur les médicaments à usage humain), appliqués selon le guide frontière de la MHRA ; CAP Code section 12 | L'autorisation ou le marquage de conformité | Ce que l'autorisation permet, pour un produit autorisé seulement | Toute allégation médicinale pour un produit non autorisé ; la publicité au public d'un médicament sur ordonnance |
Face à la colonne aliment, la colonne cosmétique paraît permissive, mais la différence est où se trouve la preuve : le registre a démontré à l'avance, la marque cosmétique détient la sienne.
Le brief pour un produit de santé ou de beauté
La méthode générale pour briefer des allégations, une liste de phrases que le créateur peut dire avec leur preuve, est décrite dans le guide sur ce à quoi la phrase d'un créateur engage une marque. Un brief pour cette catégorie y ajoute trois choses. Il nomme le régime, pour que le créateur sache si les phrases permises viennent du registre ou de la marque. Il dit la preuve pour ce régime : l'entrée du registre pour un complément, l'étude ou le test pour un cosmétique. Et il dit le sort des phrases ajoutées par le créateur : ici, elles sont coupées, non adoucies, parce qu'une allégation médicinale adoucie en reste une, et que la phrase peut reclasser le produit.
Le brief doit aussi anticiper les deux scènes favorites des créateurs : la routine du matin passe, la voix off disant que le complément a remplacé l'antihistaminique du créateur ne passe pas ; le gros plan sur la peau passe, la légende « adieu l'acné » est une allégation médicinale en deux mots.
L'expérience personnelle est une allégation dès qu'elle est commandée
Les créateurs objectent que les opinions ne sont pas des allégations. Ici, un résultat de santé personnel dit dans un contenu payé est lu comme une allégation sur le produit, parce que le spectateur l'entend ainsi. « Ça a nettoyé ma peau » n'est pas une opinion sur le créateur ; c'est une affirmation que le produit a nettoyé une peau. La marque doit le prouver, sur des personnes, et si le produit est un cosmétique, la phrase vient de le présenter comme traitant une affection. L'expérience que le créateur peut décrire est celle que le régime permet : la sensation du produit, l'aspect de la peau, la routine suivie.
Sources
- CAP Code, section 12, medicines, medical devices, health-related products and beauty products
- CAP Code, section 15, food, food supplements and associated health or nutrition claims
- Great Britain nutrition and health claims (NHC) register
- Regulation (EC) No 1924/2006 on nutrition and health claims made on foods, as retained in UK law
- Regulation (EC) No 1223/2009 on cosmetic products, article 20, product claims, as retained in UK law
- Commission Regulation (EU) No 655/2013, common criteria for the justification of claims used in relation to cosmetic products, as retained in UK law
- MHRA, Borderline products: how to tell if your product is a medicine
Vérifié le 19 septembre 2026. Ce guide n'est pas un conseil juridique. En cas de désaccord entre ce guide et la source officielle, la source officielle prévaut.
