Pour une marque de paris et une marque de vape, les règles britanniques ne commencent pas par la vidéo. Pour les jeux d'argent, elles commencent par qui présente et qui le suit ; pour les vapes à la nicotine, elles ignorent la vidéo, parce qu'une publicité payée en ligne est interdite quoi qu'elle montre.
L'alcool, troisième catégorie où l'audience est l'objet régulé, a son propre guide sur les règles des marques d'alcool pour les créateurs britanniques, dont la méthode de lecture d'audience n'est pas répétée ici. Voici ce qui diffère : pour les jeux d'argent, un test sur le profil et l'audience propres du créateur, en plus de l'audience de la publication ; pour les vapes à la nicotine, une interdiction sèche, doublée d'une seconde, plus large, votée mais pas encore activée.
Jeux d'argent : le « strong appeal » vise le présentateur, pas le produit
Depuis le 1er octobre 2022, la rule 16.3.12 du CAP Code, le code britannique de la publicité non audiovisuelle, interdit aux publicités de jeux d'argent tout probable « strong appeal » (fort attrait) pour les enfants ou les jeunes, notamment via la culture jeune reflétée ou associée, et toute personne ou personnage dont les moins de 18 ans suivront probablement l'exemple ou qui les attire fortement. Le test a remplacé l'ancien attrait « particulier », plus souple. Deux branches, le contenu reflétant la culture jeune et les personnes dont l'exemple sera suivi ; en vidéo de créateur, la seconde décide, parce que le créateur est la personne à l'image.
Les décisions publiées montrent le test à l'œuvre. Le 27 mai 2026, contre Oddschecker, des publications montrant des footballeurs en activité très connus sur des réseaux sociaux largement accessibles ont été jugées d'un fort attrait pour les mineurs, et traitées comme des publicités bien que le compte ne propose pas de paris, parce qu'elles encourageaient à parier chez des bookmakers. Le même jour, dans une affaire Betway, une plainte contre une publicité avec Thierry Henry n'a pas été retenue : retraité depuis des années, reconnu comme consultant, il comptait relativement peu d'abonnés britanniques mineurs.
Chaque fois, la question : ce présentateur, avec cette audience sur ces plateformes, exerce-t-il un fort attrait sur les mineurs ? La répartition par âge des abonnés, par plateforme, est une preuve dans ce test, que l'opérateur est censé avoir obtenue avant publication. Un créateur à l'audience jeune peut être hors de portée d'une marque de paris, quelle que soit la maturité du script.
Moins de 25 ans à l'image, et ce qui diffère de l'alcool
La rule 16.3.14 interdit à quiconque a, ou paraît avoir, moins de 25 ans d'apparaître en train de jouer ou dans un rôle significatif d'une publicité de jeux d'argent, et à quiconque de s'y comporter de manière adolescente, juvénile ou vulgaire. Les règles sur l'alcool ont un seuil similaire, appliqué sur le tournage comme l'explique le guide lié. La version jeux d'argent diffère sur un point : le rôle significatif est généralement celui du créateur, donc son âge apparent est évalué en premier, avant de regarder qui d'autre est dans le cadre.
Qui répond : le titulaire de licence, et le créateur aussi
Un opérateur détient une licence de la Gambling Commission, l'autorité britannique des jeux d'argent, et la condition 5.1.6 des Licence Conditions and Codes of Practice (conditions de licence et codes de pratique) fait du respect des codes CAP et BCAP une condition de cette licence. Une vidéo qui enfreint la rule 16.3.12 est donc une affaire de licence, d'où des demandes de données d'audience et de droits de validation qu'une marque de beauté ne ferait jamais.
Le créateur porte une exposition à part, sans équivalent dans la plupart des catégories. La section 330 du Gambling Act 2005, la loi britannique sur les jeux d'argent, fait un délit de la publicité pour des jeux illégaux, illégaux à cette fin dès qu'ils exigeraient une licence non détenue. Le délit est commis par qui fait la publicité. Un créateur payé, ou rémunéré par affiliation, pour envoyer ses abonnés vers un site offshore sans licence britannique est cette personne, et l'absence de licence ne se déduit pas du design du site. La loi défend qui croyait raisonnablement le jeu légal, d'où l'importance du registre : un créateur qui n'a jamais regardé ne peut pas l'invoquer. La première vérification avant tout brief est l'inscription de l'opérateur au registre public de la Gambling Commission ; le guide sur les clauses de contrat que les créateurs britanniques doivent lire couvre les indemnités, mais aucune ne couvre un délit.
Vapes à la nicotine : pas de question d'audience
La regulation 43 des Tobacco and Related Products Regulations 2016 (règlement britannique sur le tabac et produits connexes) interdit à quiconque, dans le cadre d'une activité, d'inclure ou de faire inclure une publicité pour cigarette électronique dans un « information society service » (service de la société de l'information) fourni à un destinataire au Royaume-Uni. En pratique, tout service en ligne, plateformes sociales comprises. Le règlement n'exempte que les services réservés aux professionnels : ni les influenceurs, ni les produits offerts, ni le contenu que la marque n'a pas scénarisé.
Le CAP Code reflète le règlement dans la rule 22.12 : les communications commerciales à effet direct ou indirect de promotion des cigarettes électroniques à la nicotine et de leurs composants non autorisés comme médicaments sont interdites en ligne. Les allégations factuelles restent permises sur le site de l'annonceur et, dans certains cas, dans d'autres espaces en ligne non payants qu'il contrôle. La chaîne d'un créateur n'est ni l'un ni l'autre.
Conséquence : une catégorie sans brief à écrire. « Faire inclure » vise la marque qui organise la publication ; « inclure », quiconque la publie. Ni seuil d'audience, ni contrôle d'âge, ni formulation qui arrange les choses. Les marques font valoir que le produit est légal à la vente aux adultes, et c'est vrai ; la règle publicitaire n'en dépend pas.
Ce que le Tobacco and Vapes Act 2026 ajoute, et quand
Le Tobacco and Vapes Act 2026, la loi britannique sur le tabac et les vapes, va plus loin. Sa section 118 fait un délit, pour qui agit dans le cadre d'une activité, de publier au Royaume-Uni une publicité visant ou ayant pour effet de promouvoir un produit du tabac, un produit à fumer à base de plantes, du papier à cigarette, un produit de vapotage ou un produit nicotiné, en le sachant ou en ayant lieu de le soupçonner. La loi définit une vape comme un dispositif vaporisant pour inhalation des substances autres que le tabac, sans mention de nicotine, donc le délit atteint les vapes sans nicotine que le règlement de 2016 épargne. Peine sur mise en accusation : jusqu'à deux ans de prison, une amende, ou les deux.
La section 118 n'était pas en vigueur à la sanction royale. Selon la section 176, elle entre en vigueur, avec l'essentiel de la Part 6, à une date fixée par règlement du Secretary of State (le ministre), non fixée à la vérification de ce guide. D'ici là, le règlement de 2016 est l'interdiction applicable aux produits nicotinés en ligne, et la section 22 du Code, avec son seuil d'audience de 25 % et sa règle des moins de 25 ans, s'applique aux vapes sans nicotine. Une marque qui planifie du contenu créateur pour un produit sans nicotine mise contre une disposition activable par règlement, et doit lire les notes d'entrée en vigueur sur legislation.gov.uk plutôt que se fier au vide actuel.
Deux catégories, deux logiques
| Catégorie | Texte applicable | Ce qui est régulé | Ce qu'un créateur peut légalement faire |
|---|---|---|---|
| Jeux d'argent | CAP Code section 16 ; condition LCCP 5.1.6 ; Gambling Act 2005 section 330 | L'attrait du présentateur pour les moins de 18 ans, l'âge apparent de tout rôle significatif, la licence de l'opérateur | Présenter pour un opérateur licencié, si ses données d'audience et son profil ne lui donnent pas un fort attrait pour les moins de 18 ans et s'il paraît plus de 25 ans |
| Vapes à la nicotine | TRPR 2016 regulation 43 ; CAP Code rule 22.12 | Le placement de toute publicité dans un service en ligne, quels que soient le payeur et le contenu | Rien sur sa chaîne ; le contenu factuel du site de la marque est à la marque, pas au créateur |
| Vapes sans nicotine | CAP Code rules 22.1 à 22.11 aujourd'hui ; Tobacco and Vapes Act 2026 section 118 une fois activée | Contenu et placement selon les rules 22.1 à 22.11 : pas d'attrait particulier pour les moins de 18 ans, aucun moins de 25 ans en rôle significatif, aucun média à plus de 25 % d'audience de moins de 18 ans ; puis le placement, comme pour la nicotine, dès l'activation de la section 118 | Du contenu dans ces règles, sur une chaîne dont l'audience passe la rule 22.11, sachant que la permission peut cesser par règlement |
Les jeux d'argent laissent au créateur une voie licite, preuves d'audience en main ; les vapes à la nicotine n'en offrent aucune, et qui s'en voit proposer une doit supposer que l'interlocuteur n'a pas lu la regulation 43.
Quoi vérifier avant d'accepter ou de commander
Pour un brief jeux d'argent, quatre vérifications précèdent le script : la licence de l'opérateur au registre de la Gambling Commission, au nom du contrat ; les données d'âge des abonnés sur chaque plateforme où le contenu tournera, exportées et datées ; l'âge apparent du créateur au regard de la rule 16.3.14 ; et le canal, parce qu'une publication sur le compte du créateur est jugée sur l'audience de ce compte, une publication boostée ou en whitelisting sur le ciblage de l'opérateur, responsable des deux.
Pour un brief vape, une vérification : le produit contient-il de la nicotine. Si oui, la publicité en ligne est interdite, fin du brief. Sinon, les rules 22.1 à 22.11 s'appliquent, seuil d'audience compris, avec la section 118 de la loi de 2026 derrière.
Le lien d'affiliation qui transforme une vidéo en publicité
Les créateurs présentent parfois des pronostics comme éditoriaux, avec un lien d'affiliation en description. Dans la décision Oddschecker, le régulateur a traité des publications comme des publicités parce qu'elles encourageaient à parier chez des bookmakers, quelle que soit l'activité du compte. Un lien d'affiliation vers un opérateur fait de même pour la publication d'un créateur, et un lien vers un vendeur de vapes place une publicité pour cigarette électronique dans un service en ligne.
Refuser sans perdre le client
Un opérateur qui ne peut pas utiliser un créateur pour des paris peut encore l'utiliser pour du contenu sans publicité de jeu : l'ambiance d'un jour de match, du sport sans cotes ni appel à parier, son sponsoring d'un club. La ligne est l'effet promotionnel du contenu sur les jeux d'argent, et l'équipe conformité de l'opérateur la tracera.
Une marque de vapes à la nicotine a moins de marge. Son site lui appartient, et un contenu de sevrage sans produit n'est pas une publicité pour cigarette électronique, mais la vidéo d'un créateur sur l'arrêt du tabac qui nomme le dispositif de la marque en est une. La réponse honnête à une telle marque demandant du contenu créateur social est que le format n'existe pas pour ce produit, et le créateur qui le dit la protège d'avoir fait inclure une publicité interdite.
Sources
- CAP Code, section 16, gambling
- ASA, Gambling, betting and gaming: appeal to children
- Gambling Commission, Licence Conditions and Codes of Practice, condition 5.1.6, compliance with advertising codes
- Gambling Act 2005, section 330, unlawful gambling
- The Tobacco and Related Products Regulations 2016, regulation 43, no advertising of electronic cigarettes in information society services
- CAP Code, section 22, electronic cigarettes
- Tobacco and Vapes Act 2026, section 116, interpretation of Part 5, definitions of vape and vaping product
- Tobacco and Vapes Act 2026, section 118, publishing advertisements
- Tobacco and Vapes Act 2026, section 176, commencement of Parts 5 to 8
Vérifié le 19 septembre 2026. Ce guide n'est pas un conseil juridique. En cas de désaccord entre ce guide et la source officielle, la source officielle prévaut.
