Depuis le 5 janvier 2026, la question qu'une marque britannique doit se poser sur une vidéo de créateur pour une barre chocolatée, un soda ou un paquet de chips n'est pas ce que la vidéo montre. C'est qui a payé pour qu'elle soit là, et un produit envoyé gratuitement est un paiement. Ce seul fait décide si la vidéo peut exister sur la chaîne du créateur.
La restriction vient du Communications Act 2003, la loi britannique sur les communications, dans lequel le Health and Care Act 2022 (loi sur la santé et les soins) a inséré une interdiction de la publicité en ligne payante pour les aliments et boissons « less healthy » (moins sains) qui sont « identifiable » (reconnaissables par le spectateur). Sa date d'entrée en vigueur a été repoussée une fois, du 1er octobre 2025 au 5 janvier 2026. Voici ce qui compte pour la marque qui commande et pour le créateur qui filme : le test du paiement, les produits visés, les trois sorties, et la règle d'audience plus ancienne qui n'a pas disparu.
Payer est le test, et un cadeau compte comme un paiement
La section 368Z14 du Communications Act 2003 est courte : nul ne doit payer pour que des publicités pour un aliment ou une boisson moins sain identifiable soient « placed » (placées) sur internet. Ce sont ses définitions qui attrapent le marketing créateur. « Paying includes providing any consideration » : payer inclut fournir toute contrepartie, monétaire ou non. Placer inclut continuer d'être placé. Payer sous un contrat de sponsoring qui aboutit à un placement, c'est payer.
Le guide du régulateur de décembre 2025 le précise pour les créateurs. La contrepartie non monétaire inclut probablement les relations réciproques ou d'affiliation et les produits offerts. Quand une contrepartie est fournie pour qu'un influenceur montre un produit moins sain précis sur ses propres chaînes, le contenu est probablement interdit. Un colis offert avec la note « aucune obligation de publier » ne règle rien à lui seul : l'ASA, l'autorité britannique de régulation de la publicité, examinera les circonstances de la création et tout arrangement entre les parties pour décider si le cadeau visait le contenu.
La même vidéo sur deux comptes
La règle vise le placement payé, pas le contenu en soi. Le guide est explicite : le site de la marque et ses propres comptes sociaux sont hors de la restriction, à condition qu'aucun paiement n'intervienne dans le placement de la publication. Le résultat surprend les équipes marketing : la même vidéo est légale sur le compte de la marque et illégale sur celui du créateur, parce que là, quelqu'un a payé pour qu'elle y soit.
Le corollaire mord dans l'autre sens. Une marque qui booste une publication organique de son compte a payé un placement, et la publication entre dans le champ ; de même si elle diffuse la publication d'un créateur en whitelisting. La mécanique du paid social depuis le compte d'un créateur est traitée dans le guide sur le whitelisting et les publicités depuis le compte d'un créateur ; ici, le point est que cette technique transforme une publication détenue en publicité payée.
Le catalogue existant : placé inclut continuer d'être placé
Puisque placer inclut continuer d'être placé, une vidéo publiée sous accord payé avant le 5 janvier 2026 et toujours en ligne ensuite est placée après cette date. La restriction atteint le contenu déjà publié. Une marque avec une bibliothèque de publications de créateurs sur la confiserie, les chips ou les sodas devait décider, avant janvier, lesquelles retirer, et un créateur qui garde de telles publications sponsorisées détient des publicités que la règle couvre désormais.
Les produits que la règle attrape
Un produit est moins sain, au sens légal, seulement si deux conditions sont réunies. Il relève de l'une des treize catégories listées dans les Advertising (Less Healthy Food Definitions and Exemptions) Regulations 2024 (règlement définissant les aliments moins sains et leurs exemptions), et il obtient 4 points ou plus comme aliment, ou 1 point ou plus comme boisson, selon le modèle de profil nutritionnel 2004-2005 appliqué avec le guide technique 2011 du ministère de la Santé.
Les catégories sont celles qu'on attend, plus quelques surprises : boissons gazeuses avec sucres ajoutés, snacks salés, céréales de petit-déjeuner, confiserie, crèmes glacées, gâteaux, biscuits sucrés et barres de céréales, viennoiseries comme les croissants et les crumpets, desserts et puddings, yaourts sucrés, pizzas, frites et autres produits à base de pomme de terre, et une dernière catégorie de plats préparés, sandwichs et produits composés similaires. Un produit hors de ces catégories est hors de la règle, quelle que soit sa teneur en graisses ou en sucre. Un produit dans une catégorie n'échappe qu'avec un score sous le seuil, ce qu'une céréale reformulée peut faire et une barre chocolatée généralement pas.
C'est la marque, pas le créateur, qui détient le score de profil nutritionnel, et elle doit dire par écrit si le produit est dans le champ avant qu'un créateur accepte quoi que ce soit. « Plus sain » n'est pas une catégorie légale : une barre protéinée qui dépasse le seuil est un produit moins sain, quoi qu'en dise son marketing.
Trois sorties, et ce que chacune coûte
Chaque exemption a un coût en ce que l'on ne peut plus faire une fois qu'on s'appuie dessus.
| Sortie | Qui ou quoi est éligible | Ce que la marque abandonne |
|---|---|---|
| PME de l'alimentaire | Une entreprise de moins de 250 salariés au premier jour de son exercice, franchisés comptés avec le franchiseur | Rien sur le contenu, mais le décompte inclut le personnel hors du Royaume-Uni et se refait au premier jour de chaque exercice |
| Publicité de marque | Une publicité qui promeut une marque ou une gamme sans montrer un produit moins sain précis | Le produit nommé, son packshot, et toute image réaliste de l'aliment lui-même impossible à distinguer d'un produit moins sain précis |
| Test d'identifiabilité | Une publicité qu'un spectateur britannique ne pourrait raisonnablement identifier comme visant ce produit | Le produit comme sujet de la vidéo : un donut entrevu dans une publicité pour un salon d'aéroport n'a pas été jugé l'objet de la publicité, alors qu'un donut présenté comme la raison d'acheter le serait |
L'exemption PME est la plus large et la plus mal lue. Elle s'attache à la personne qui paie, au moment du paiement, et le décompte couvre les personnes employées pour l'activité alimentaire, les franchisés étant intégrés au franchiseur. Une marque challenger de 40 salariés peut commander du contenu créateur pour ses bonbons sans restriction ; le distributeur qui les vend, avec des milliers de salariés, ne peut pas payer la même vidéo.
L'exemption de « brand advertisement » (publicité de marque), entrée en vigueur le 31 octobre 2025, permet à une marque de continuer à communiquer en tant que marque. Elle est plus étroite qu'il n'y paraît. Elle est perdue si la publicité montre un produit moins sain précis par son nom, du texte, une image, un logo, un jingle ou un personnage de marque. Seul survit le nom du produit seul, et seulement s'il était aussi celui de l'entreprise, ou d'une gamme établie, avant le 16 juillet 2025. Elle est aussi perdue si le contenu inclut une image réaliste de l'aliment ou de la boisson elle-même, pas seulement de son emballage, impossible à distinguer d'un produit moins sain précis. Une vidéo qui montre le logo de la marque et parle de son sponsoring d'un tournoi de football peut être éligible ; un créateur qui déballe la barre et mord dedans, non.
Le test d'identifiabilité s'applique du point de vue d'un consommateur moyen, sur le contenu et non sur l'intention de l'annonceur. C'est la sortie la moins fiable, parce que l'intérêt d'une vidéo de créateur est généralement que le produit soit identifiable.
La règle des 25 % n'a pas disparu
La restriction de janvier 2026 s'ajoute à une règle plus ancienne, elle ne la remplace pas. La rule 15.20 du CAP Code, le code britannique de la publicité non audiovisuelle (rule 15.18 jusqu'en janvier), dit toujours qu'aucun média ne peut porter de publicité pour des produits riches en graisses, sel ou sucre si plus de 25 % de son audience a moins de 16 ans. Elle s'applique à tous les produits HFSS, listés ou non, et à l'audience du créateur, pas à celle de la plateforme. Le régulateur a dit en toutes lettres que pour du contenu social payé ciblant un ensemble défini d'utilisateurs, peu importe que moins de 25 % de l'audience totale de la plateforme ait moins de 16 ans.
Une marque hors de la règle de janvier, comme PME ou parce que le produit n'est pas listé, doit donc encore lire les données d'audience du créateur. Cette règle peut à elle seule écarter un créateur pour un soda, quoi que dise celle de janvier.
Ce qu'une marque peut encore commander
Une marque peut commander du contenu créateur pour tout produit hors des treize catégories, ou pour un produit sous le seuil, score archivé. Elle peut commander de la publicité de marque qui ne montre jamais un produit moins sain précis : l'histoire du fondateur, l'usine, le sponsoring. Elle peut commander du contenu pour ses propres chaînes sans diffusion payée, que le guide place hors de la règle, le cachet du créateur pour produire le fichier n'étant pas un paiement de placement. Et du contenu destiné aux seuls acheteurs professionnels, que la loi exempte.
Quoi écrire dans le brief
Un brief pour tout aliment ou boisson doit désormais porter quatre lignes nouvelles. La catégorie du produit et son score de profil nutritionnel, avec la conclusion dans ou hors du champ. Les chaînes où la vidéo apparaîtra, celles du créateur nommées ou exclues. Si la diffusion payée, le boost ou le whitelisting sont permis, et si le produit est dans le champ, une mention claire qu'ils ne le sont pas. La période de licence, parce qu'une vidéo encore placée après la fin de l'accord est toujours placée. Les points généraux sur ce qu'une marque britannique doit envoyer avec le produit restent valables ; ces quatre lignes sont celles que cette règle ajoute.
Ce que le créateur doit demander avant d'accepter
L'interdiction vise la personne qui paie, la marque. Mais la publicité apparaît sur la chaîne du créateur : les décisions publiées jusqu'ici sur les aliments moins sains nomment l'annonceur qui a payé, et la publication retirée est celle du créateur, si bien qu'un portfolio de publications retirées est un portfolio construit pour rien.
Trois questions tranchent avant tout tournage. Le client est-il une PME de l'alimentaire, moins de 250 salariés comptés comme le règlement les compte, et peut-il le dire par écrit ? Le produit est-il dans une catégorie listée, et si oui, quel est son score ? Où vivra la vidéo : chaînes de la marque, chaînes du créateur, ou diffusion payée ? Une marque qui ne peut répondre aux deux premières n'est pas prête à commander, et un créateur qui publie sur sa chaîne une vidéo payée pour la barre chocolatée d'une grande marque publie un contenu que la loi dit ne pas devoir être là. C'est un refus d'une autre nature que ceux du guide sur les mentions publicitaires et la responsabilité du créateur : là, le remède est une mention ; ici, il n'y en a pas.
Sources
- Communications Act 2003, section 368Z14, prohibition of paid-for advertising of less healthy food and drink
- The Advertising (Less Healthy Food Definitions and Exemptions) Regulations 2024
- The Communications Act 2003 (Restrictions on the Advertising of Less Healthy Food) (Effective Date) (Amendment) Regulations 2025
- The Advertising (Less Healthy Food and Drink) (Brand Advertising Exemption) Regulations 2025
- CAP Code, section 15, food, food supplements and associated health or nutrition claims
- CAP and BCAP, Less healthy food and drink: advertising guidance
- ASA, Food: HFSS media placement
- ASA, Less healthy food products (LHF): general
- Department of Health and Social Care, Restricting advertising of less healthy food or drink on TV and online: products in scope
Vérifié le 19 septembre 2026. Ce guide n'est pas un conseil juridique. En cas de désaccord entre ce guide et la source officielle, la source officielle prévaut.
