Un créateur dit « c'est écolo » à la troisième seconde d'une vidéo, la marque valide le montage parce que l'emballage est bel et bien recyclable, et la vidéo tourne. Depuis le 6 avril 2025, cette phrase est de celles pour lesquelles la Competition and Markets Authority (CMA), l'autorité britannique de la concurrence et de la consommation, peut infliger une amende à une marque sans passer par un tribunal, et le plafond de l'amende est fixé par le chiffre d'affaires, pas par le budget média.
Les allégations environnementales étaient déjà l'une des catégories que le régulateur de la publicité poursuit le plus activement au Royaume-Uni, et le guide sur la preuve des allégations dans le contenu créateur explique pourquoi une marque porte chaque phrase que dit son créateur. Ce guide traite des phrases environnementales en particulier : quelle preuve chacune exige, ce qui a changé en 2025, et comment écrire un brief qui donne au créateur des mots utilisables plutôt qu'une liste de mots interdits.
Un mot, une preuve : les six principes lus comme un test
Le Green Claims Code, le code des allégations environnementales publié par la CMA, pose six principes, et chacun se convertit en une question à poser à une seule phrase d'un script. L'allégation est-elle véridique et exacte, c'est-à-dire vraie du produit tel qu'il est vendu et non d'une version espérée ? Est-elle claire et sans ambiguïté, de sorte que le spectateur en retient le sens que la preuve soutient et pas un sens plus large ? Omet-elle ou cache-t-elle une information importante, comme le fait que le bénéfice se limite à l'emballage ? Si elle compare, la comparaison est-elle loyale et pertinente, contre un produit équivalent sur une base énoncée ? Prend-elle en compte tout le cycle de vie du produit, ou dit-elle au moins de quelle partie elle parle ? Et peut-elle être prouvée, avec des éléments que la marque détient aujourd'hui ?
Le CAP Code, le code britannique de la publicité non audiovisuelle que l'Advertising Standards Authority (ASA), le régulateur britannique de la publicité, applique au contenu créateur, dit la même chose en moins de règles. La rule 11.1 exige que la base d'une allégation environnementale soit claire et avertit qu'une allégation non qualifiée peut tromper par omission. La rule 11.3 exige qu'une allégation absolue soit soutenue par un niveau élevé de preuve. La rule 11.4 exige que les allégations reposent sur le cycle de vie complet sauf si la publicité dit le contraire, et que les limites de ce cycle soient claires. Une vidéo de créateur échoue à ces règles exactement comme une publicité imprimée, à une différence près : personne n'a relu la phrase avant qu'elle soit dite.
Cinq phrases que disent les créateurs, et ce que chacune coûte à garder
Les phrases ci-dessous sont celles qui reviennent dans les briefs beauté, alimentaire, mode et maison. Là où le rédacteur d'une marque qualifierait chacune, un créateur les dit comme le ferait un client, ce qui est précisément pourquoi les marques paient le format et précisément pourquoi le régulateur les lit comme des allégations.
| La phrase | Le principe qu'elle met à l'épreuve | Ce que la marque doit détenir pour la garder | Quoi dire à la place si elle ne le peut pas |
|---|---|---|---|
| « C'est écolo » | Véridique, claire, cycle de vie | La preuve d'un bénéfice environnemental sur l'ensemble du produit, pas sur un seul attribut | Nommer l'attribut : « la bouteille est en plastique recyclé » |
| « L'emballage est recyclable » | Omission | La preuve que l'emballage peut être recyclé dans le système de collecte réel du Royaume-Uni, et quelles parties | « La boîte extérieure se recycle en collecte sélective ; la pompe non » |
| « C'est neutre en carbone » | Prouvée, cycle de vie | L'empreinte mesurée, ce qu'elle inclut, et la base de toute compensation, le tout documenté avant l'allégation | « Nous mesurons notre empreinte et la publions ici », avec la page à l'écran |
| « C'est sans plastique » | Véridique, claire | Le produit et tout son emballage, étiquettes, scellés et ruban compris, ne contiennent aucun plastique | « L'emballage est sans plastique » seulement si c'est entièrement vrai, ou nommer l'exception |
| « C'est meilleur pour la planète que notre ancienne version » | Comparaison loyale, prouvée | Une comparaison équivalente sur une mesure énoncée, avec les chiffres de l'ancien produit | « Il utilise 30 % d'emballage en moins au poids que la version précédente », si le chiffre est documenté |
Les allégations absolues
« Écolo », « vert », « durable » et « bon pour la planète » sont des allégations absolues : elles attribuent au produit une qualité globale au lieu de décrire une caractéristique. La rule 11.3 les place derrière un niveau élevé de preuve, et en pratique une marque détient rarement la preuve qu'un produit est bon pour l'environnement dans son ensemble. La voie qu'offre le Code est de remplacer l'allégation générale par une allégation limitée à un aspect précis, et c'est celle qui survit quand un créateur la dit à voix haute. « La recharge utilise 80 % de plastique en moins que la bouteille d'origine » est une phrase qu'un créateur peut dire, qu'un spectateur peut comprendre et que la marque peut prouver.
La question du cycle de vie
Une allégation sur un produit est lue comme une allégation sur toute la vie du produit, sauf si la publicité dit le contraire. Un pull en fibres recyclées n'est pas un pull durable s'il est teint, expédié et jeté comme n'importe quel autre ; c'est un pull dont la fibre est recyclée. Le brief doit dire quelle étape l'allégation couvre, et le créateur doit le dire aussi, parce que le spectateur ne voit pas le brief. « Le tissu est recyclé » et « ce pull est durable » sont deux phrases différentes avec deux charges de preuve différentes, et seule la première est généralement disponible.
Ce qui a changé le 6 avril 2025
Jusqu'à cette date, les allégations environnementales trompeuses étaient des pratiques commerciales déloyales au titre d'un règlement de 2008, et la CMA devait aller en justice pour les sanctionner. Le Digital Markets, Competition and Consumers Act 2024, la loi sur les marchés numériques, la concurrence et les consommateurs, a remplacé ce régime. La Part 4 de la loi reprend l'interdiction des pratiques commerciales déloyales, actions et omissions trompeuses comprises, et la Part 3 donne à la CMA le pouvoir de décider elle-même qu'un professionnel a enfreint le droit de la consommation et de lui infliger une sanction par notification. La section 182 fixe le plafond : un montant fixe n'excédant pas 300 000 £ ou, si c'est plus élevé, 10 % du chiffre d'affaires du professionnel.
L'effet pratique est que les deux régulateurs travaillent désormais à des vitesses différentes et avec des outils différents. L'ASA traite toujours les plaintes sur les publicités, publie des décisions qui nomment la marque et peut exiger le retrait d'une publicité. La CMA traite la pratique commerciale sous-jacente, et elle peut désormais le faire avec une sanction plutôt qu'un engagement. Une vidéo de créateur est une publicité pour la première et une pratique commerciale pour la seconde. Aucun des deux régimes n'exige que la marque ait eu l'intention de tromper ; les deux jugent sur l'impression que la phrase laisse.
L'image fait des allégations que le script n'a jamais écrites
Un créateur qui déballe un produit sur une table en bois, entouré de plantes, avec l'emballage kraft de la marque dans le champ, fait une allégation environnementale en images. La rule 11.1 est écrite exactement pour cela : une allégation dont la base n'est pas claire peut tromper par omission, et une imagerie qui suggère des matériaux naturels ou recyclés est une allégation sur les matériaux. Le troisième principe du Green Claims Code, ne pas omettre ni cacher une information importante, s'applique à ce que le cadre suggère autant qu'à ce que la voix dit.
Le brief doit donc traiter le décor comme une partie du script. Si l'emballage est en kraft à l'extérieur et doublé de plastique à l'intérieur, le plan qui montre l'extérieur et cache la doublure est le plan à couper. Si le logo de la marque porte une feuille, cette feuille n'autorise à rien suggérer. L'esthétique peut rester. Elle est lue comme une allégation, et elle doit se lire vraie.
Quoi remettre au créateur
La méthode pour briefer toute allégation, une courte liste de phrases que le créateur peut dire avec la preuve derrière chacune, est exposée dans le guide sur la preuve des allégations dans le contenu créateur et s'applique ici sans changement. Un brief environnemental y ajoute deux choses.
La première est la forme de la preuve. Le créateur doit pouvoir voir pourquoi « la bouteille est en plastique 100 % recyclé » est disponible et « le produit est zéro déchet » ne l'est pas, ce qui veut dire que la preuve est résumée en une ligne qu'un non-spécialiste peut lire, pas jointe sous forme de rapport. La seconde est une page publique sur le domaine de la marque qui porte la preuve, parce qu'une allégation que le spectateur peut vérifier est une allégation que le régulateur accepte plus facilement. Cette page est aussi ce qu'il faut montrer à l'écran, ou mettre en description, quand le créateur fait l'allégation.
Pour les vidéos déjà livrées avant que le brief existe, le choix est celui que l'ASA imposerait plus tard : couper la phrase, ou ajouter la qualification dans la légende, là où le spectateur la voit. Le remontage d'une vidéo de créateur est couvert par le guide général sur la gestion de la chaîne de validation britannique ; la phrase environnementale est simplement la première chose à chercher lors de cette passe.
Quand le certificat du fournisseur est la seule preuve
Un certificat d'un fournisseur d'emballage dit ce qu'il dit sur le matériau qu'il couvre. Il ne rend pas le produit fini recyclable, neutre en carbone ou sans plastique, et il ne transfère pas au fournisseur la responsabilité de la phrase. Une marque qui s'appuie sur un document fournisseur doit vérifier que le document couvre le produit réellement filmé, sous la forme réellement vendue, cette année.
Où s'arrête l'opinion propre du créateur
On dit souvent aux créateurs que les opinions sont sûres et les faits risqués, et que cette distinction les protège ici. Ce n'est pas le cas. « Je trouve ça plus durable que ce que j'utilisais avant » est une comparaison, et elle est lue comme telle. Le croire sincèrement n'est pas une défense, parce que le régulateur demande ce que le spectateur a compris, pas ce que le locuteur a ressenti.
La règle praticable pour un créateur est de ne dire sur l'environnement que ce que le brief fournit, et de le dire avec la qualification que le brief y attache. Là où le brief ne fournit rien, la vidéo ne contient aucune phrase environnementale, et c'est une vidéo complète et licite. Un créateur qui veut ajouter son propre avis peut décrire l'expérience d'utilisation du produit, qui n'est pas une allégation sur la planète, plutôt que l'effet du produit sur elle, qui en est une.
Sources
- Competition and Markets Authority, Green Claims Code: making environmental claims
- Digital Markets, Competition and Consumers Act 2024, section 182, final infringement notices and monetary penalties
- Digital Markets, Competition and Consumers Act 2024, Part 4, Chapter 1, protection from unfair trading
- Competition and Markets Authority, Direct consumer enforcement guidance (CMA200)
- CAP Code, section 11, environmental claims
- CAP Code, section 3, misleading advertising
Vérifié le 19 septembre 2026. Ce guide n'est pas un conseil juridique. En cas de désaccord entre ce guide et la source officielle, la source officielle prévaut.
