C'est le secteur où la contrainte réglementaire décide de tout : ce qui peut être montré, ce qui peut être dit, et par qui. Ce qui reste possible fonctionne très bien.
Ce que la loi a changé en 2023
C'est le point de départ de tout brief dans ce secteur.
Le cadre français encadre désormais explicitement la promotion commerciale par des créateurs, et interdit ou restreint fortement certaines catégories liées à la santé, à l'esthétique et aux dispositifs.
Ce qui compte pour un brief : la catégorie du produit décide de ce qui est permis, pas le ton de la vidéo. Un produit peut être totalement libre, encadré, ou hors de portée.
La conséquence pratique : la première question posée à la marque n'est pas « quel est le message » mais « à quelle catégorie appartient exactement ce produit ». La réponse conditionne tout le reste, et se vérifie avec un juriste.
Ce qui fonctionne toujours, et fonctionne bien
Quatre formats, tous compatibles avec un cadre strict.
La routine
Elle montre le geste et la place du produit dans une journée, sans rien affirmer sur un résultat.
C'est le format le plus sûr et le plus efficace de la catégorie.
Le gros plan de texture
Une crème qui pénètre, une poudre qui se dissout, un gel qui s'étale. L'image informe sans que la voix ait à promettre quoi que ce soit.
La question au pharmacien
Filmée en officine, avec accord, elle répond à une interrogation concrète : différence entre deux formes, moment de la journée, durée d'utilisation.
Elle demande la vigilance décrite plus haut, et elle est très regardée.
Le brief saisonnier
Rentrée, hiver, allergies, soleil, voyages. Ce sont des moments où le public cherche activement, et où le contenu utile passe mieux que la promotion.
Les lignes qu'un créateur ne doit pas franchir
Quatre, et elles se retiennent facilement.
Ne jamais affirmer un effet thérapeutique, ni suggérer qu'un produit soigne, prévient ou remplace un traitement.
Ne jamais présenter son cas personnel comme une preuve d'efficacité générale.
Ne jamais montrer un usage détourné, un dosage modifié, un mélange.
Et ne jamais laisser croire à un avis spontané quand la vidéo est commandée : l'identification du caractère commercial est due, sans exception.
En cas de doute sur une phrase, la règle est simple : elle se supprime plutôt que de se discuter après diffusion.
Ce qui est possible selon le produit
| Catégorie | Ce qui reste possible | Ce qui est exclu |
|---|---|---|
| Un cosmétique | Montrer la texture et le geste | Une allégation thérapeutique |
| Un dispositif | Montrer l'emballage et la notice | Un conseil d'usage personnel |
| Un médicament | Renvoyer au pharmacien | Toute promotion |
Ce qui se lit à l'image plutôt que de se dire
L'étiquette, la composition et la notice. Filmer le texte officiel évite de le reformuler, et une reformulation est souvent ce qui transforme une phrase permise en phrase interdite.
Ce qui se fait valider avant diffusion
Le script complet, les mentions obligatoires et le statut exact du produit, à confirmer avec un juriste et avec le pharmacien responsable.
Notes pratiques pour la marque
Cinq points qui font gagner du temps et de l'argent.
Fournissez la liste écrite des allégations autorisées, avec leur formulation exacte, validée en interne.
Fournissez aussi la liste des mots interdits, ce qui évite la moitié des reprises.
Validez le script avant le tournage, jamais la vidéo après.
Prévoyez deux versions : une pour le compte du créateur, une pour la publicité payante, dont les contraintes ne sont pas les mêmes.
Et gardez la trace datée de chaque validation. Dans ce secteur, la traçabilité vaut autant que le contenu.
