Un brief trop long produit de moins bonnes vidéos qu'un brief court. La raison est simple : plus vous écrivez de lignes, plus le créateur joue et moins il ressemble à quelqu'un qui parle d'un produit.
Les sept lignes d'un brief exploitable
| Section du brief | Ce qu'on y écrit |
|---|---|
| 1. Le produit et ce qu'il fait | En une phrase, comme le dirait un client. |
| 2. Qui l'achète | Pas une persona fictive de trente mots, mais un profil réel. |
| 3. Le problème qu'il résout | S'il n'y en a pas, il n'y a pas de vidéo non plus. |
| 4. Un ou deux points à dire obligatoirement | Pas huit. |
| 5. Ce qu'on ne peut pas dire | Contraintes légales, allégations interdites, comparaisons à éviter. |
| 6. Format | Durée, vertical, sous-titres, avec ou sans visage. |
| 7. Livraison | Date, nombre de variantes, révisions incluses. |
Ce qu'il faut laisser ouvert
Les mots. Si vous écrivez le script ligne par ligne, vous obtenez quelqu'un qui lit, et c'est exactement le type de vidéo que les gens passent. Donnez l'argument, pas la formulation. La valeur du créateur, c'est qu'il parle comme votre client parle, et cette valeur disparaît si vous lui faites lire un texte.
La consigne qui gâche une vidéo
« Que cela paraisse naturel mais en suivant notre ton de marque. » Les deux ne tiennent pas ensemble. Choisissez : soit c'est du matériel de marque, et c'est de la publicité, soit c'est de l'UGC, et cela sonne comme une personne.
Le détail espagnol
Si vous vendez sur plusieurs marchés hispanophones, indiquez dans le brief si vous voulez un accent local ou de l'espagnol neutre. C'est une décision de réutilisation, pas de style : une vidéo en neutre sert aussi au Mexique et en Colombie, une vidéo à l'accent très marqué reste dans un seul pays.
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Questions fréquentes
Quelle longueur pour un brief ?
Une page au maximum.
Faut-il écrire le script ?
Non, seulement les points clés.
Combien de révisions prévoir ?
Une ou deux, écrites dans le brief.
Accent local ou neutre ?
À décider dans le brief, selon la diffusion.
