Rédiger un brief UGC qui fonctionne en Espagne

Un mauvais brief coûte plus cher qu'un mauvais créateur. Le créateur se remplace ; le brief flou produit des livrables inutilisables que personne ne peut corriger après coup, parce que la scène n'existe plus.

En Espagne, il faut lui demander une qualité de plus : survivre au trajet.

Votre brief sera résumé avant d'arriver

Une part importante des commandes passe par un intermédiaire. Ce qui part de la marque en trois pages arrive au créateur en un paragraphe, parfois en un message.

Ce qui se perd au passage n'est jamais le nom du produit. Ce sont les contraintes : ce qu'il ne faut pas dire, ce qui doit apparaître à l'image, la durée exacte, le format de livraison. Autrement dit tout ce qui rend une vidéo utilisable.

La parade tient à la structure. Écrivez le brief de façon à ce que la partie essentielle tienne en dix lignes en haut du document, et que le reste soit du contexte que l'on peut perdre sans dommage. Si l'intermédiaire ne transmet que le premier bloc, la commande fonctionne quand même.

Les dix lignes qui doivent tenir en haut

Le produit et ce qu'il fait, en une phrase. Le problème du client qu'il résout. Le format et la durée. Le nombre d'ouvertures différentes attendues. Ce qui doit obligatoirement être montré à l'image. Ce qu'il est interdit d'affirmer. La langue et, le cas échéant, la seconde version demandée. La date de livraison. Ce qui est inclus en droits d'usage. Et le nom de la personne à qui poser une question.

Cette dernière ligne est celle qu'on oublie systématiquement, et c'est celle qui évite le plus de reprises. Un créateur qui n'a personne à qui écrire devine, et il devine mal.

Ce qui rend un brief utilisable

Une contrainte plutôt qu'une intention. Écrire que la vidéo doit être authentique ne dit rien. Écrire que le produit doit apparaître dans les cinq premières secondes, tenu en main, dit quelque chose.

Le problème avant la fonctionnalité. Donnez au créateur l'objection réelle de vos clients, celle que le service après-vente entend chaque semaine. C'est la matière qui fait une bonne ouverture.

Trois ouvertures suggérées, pas une. Vous en obtiendrez trois versions à tester en publicité, et le créateur saura quel registre vous cherchez.

La liste des interdits. Selon la catégorie, les allégations sont encadrées. Cette liste protège la marque et évite au créateur d'improviser une formule qui vous exposerait. En cas de doute, la référence est l'autorité compétente, jamais la communication d'un concurrent.

Ce qui alourdit sans servir

L'histoire de la marque, la charte graphique, les valeurs. Rien de tout cela n'aide quelqu'un qui doit filmer trente secondes dans sa cuisine, et c'est précisément ce qui occupe la place des dix lignes utiles.

Les références visuelles pléthoriques produisent le même effet : trois exemples précis valent mieux qu'un dossier de vingt.

Ce qu'il faut demander en plus du livrable principal

Une version sans sous-titres incrustés, pour une diffusion dans une autre langue. Des plans détourés sans visage, réutilisables en fiche produit. Et le fichier d'origine plutôt qu'un envoi recompressé.

Ces trois éléments ne coûtent presque rien à tourner en même temps et multiplient les usages d'une même commande. Ils doivent figurer dans les dix lignes, pas dans une annexe.

Ce qu'un brief doit fixer

Ce qui manque le plus souvent

La personne qui valide, la date attendue, la durée des droits et le canal de diffusion.

Ce qui se demande quand le brief est flou

Trois questions écrites, une réponse groupée, et un devis qui reprend les réponses mot pour mot.

Après la livraison

Dites ce qui a fonctionné, précisément, et ce qui ne l'a pas fait. Un créateur qui reçoit un retour utile livre mieux la fois suivante, et le coût du brief baisse à chaque commande. C'est la seule façon connue de faire descendre le prix sans faire baisser le tarif.