La plupart des briefs UGC sont une planche d'ambiance et une échéance.
Ce n'est pas de la paresse. C'est un vrai malentendu sur ce à quoi sert le document. Un brief n'est pas une inspiration, et le créateur n'a pas besoin d'être inspiré par vous. C'est la liste des décisions que vous avez déjà prises, écrites pour que personne n'ait à les deviner à vingt et une heures en filmant.
Six lignes en portent presque toute la charge.
Les six lignes
Les quatre qui sont les mêmes partout
Qui parle à qui. Pas une catégorie démographique, une personne : quelqu'un qui achète ceci pour une raison précise, et à qui il s'adresse dans la vidéo.
Ce qui doit être visible, et à quel moment. Le produit à l'image, l'emballage lisible, l'instant où l'étiquette doit se lire. C'est celle qui évite les retournages.
L'unique allégation autorisée. Tout le reste relève de son vécu, et l'écrire dans le brief est ce qui empêche une phrase spontanée de devenir un problème plus tard.
Ce que vous n'accepterez pas. Inaudible, hors script, produit absent du cadre. Trois éléments, écrits avant que quiconque ne filme, pour que la relecture soit un contrôle et non un avis.
Les deux qui sont portugaises
Où le produit s'achète réellement. Un spectateur qui le veut et ne sait pas où le trouver est une vente perdue, et dans un marché de cette taille la réponse est souvent une enseigne précise, une pharmacie, ou votre propre site avec un délai qui mérite d'être dit à voix haute.
Quel portugais. Si la vidéo est pour ici, dites-le simplement, parce qu'un créateur dont le fil est nourri de références brésiliennes fera sinon une supposition raisonnable qui peut être la mauvaise. C'est une instruction d'une ligne et elle évite un tournage entier.
| La ligne | Ce qu'elle évite | Ce qui arrive sans elle |
|---|---|---|
| Qui parle à qui | Une vidéo adressée à personne | Une diction générique, aucune reconnaissance |
| Ce qui doit être visible, et quand | Le produit qui arrive trop tard | Un remontage, ou un retournage |
| L'unique allégation autorisée | Une affirmation improvisée non étayable | Une phrase à couper |
| Ce que vous n'accepterez pas | Le goût déguisé en défaut | Un tour de retouches sur rien |
| Où cela s'achète | Un spectateur intéressé sans destination | Des vues sans ventes |
| Quel portugais | Une supposition sur le marché | Des images qui sonnent étrangères ici |
Chaque ligne de la colonne du milieu est une chose qui coûte de l'argent plus tard. C'est tout l'argument en faveur des vingt minutes passées sur le document.
Ce qu'il faut retirer
N'écrivez pas le script. Ne spécifiez pas les plans. N'envoyez pas une planche d'ambiance de publicités finies d'autres marques, ce qui produit de l'imitation et non du travail.
Vous achetez la seule chose que vous ne pouvez pas fabriquer vous-même, c'est-à-dire quelqu'un qui parle avec ses mots dans sa pièce. Chaque ligne ajoutée qui contraint sa façon de le dire réduit la seule valeur que vous payiez.
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Questions fréquentes
Quelle longueur pour le brief ?
Une page, et plus court vaut en général mieux. S'il ne tient pas, la pièce manquante est une décision que vous n'avez pas encore prise, et le créateur ne peut pas la prendre à votre place.
Faut-il envoyer des exemples ?
Envoyez des exemples de format, jamais de ton fini. Une référence à la publicité d'un concurrent est le moyen le plus rapide de recevoir une version légèrement moins bonne de cette publicité.
Le créateur peut-il écrire le brief ?
Il peut écrire le traitement, et les bons le font. Les six lignes ci-dessus sont les vôtres, parce que chacune est une décision que seule la marque peut prendre.