Un brief n'est pas une inspiration. C'est la liste des décisions que vous avez déjà prises, et six lignes en portent presque toute la charge.
Les six lignes
Les quatre qui sont les mêmes partout
La phrase que doit retenir le spectateur, traitée plus haut.
Le livrable exact : nombre de vidéos, durée, format, avec ou sans sous-titres, et les fichiers attendus.
Les interdits : les mots, les gestes, les lieux et les marques visibles qui sont exclus. Cette liste est plus utile que n'importe quelle consigne créative, parce qu'elle libère tout le reste.
Et le cadre commercial : droits accordés, durée, territoire, nombre de retouches incluses, date de livraison.
Une remarque : ces quatre lignes tiennent en une demi-page. Tout ce qui dépasse est de l'inspiration, et l'inspiration n'engage personne.
Les deux qui sont portugaises
La langue et la variante : le portugais d'ici et celui du Brésil ne s'écrivent ni ne se disent de la même façon, et un script traduit dans la mauvaise variante se remarque en trois secondes. Précisez laquelle, et faites tourner par une personne dont c'est la langue.
Et la mention publicitaire attendue, avec sa formulation exacte et son emplacement dans la vidéo. Les règles applicables se vérifient avec un juriste, et elles doivent figurer dans le brief plutôt que d'être laissées à l'appréciation du créateur.
Une troisième particularité utile : dans un marché où les décideurs se connaissent, un brief clair circule comme une bonne réputation. Les créateurs se recommandent les marques qui savent ce qu'elles veulent, exactement comme les marques se recommandent les créateurs fiables.
Ce que doit contenir un brief tenant sur une page
| Bloc | Ce qu'on y écrit | Longueur |
|---|---|---|
| Le produit | Ce qu'il fait, pour qui | Trois lignes |
| Les plans attendus | La liste, dans l'ordre | Cinq lignes |
| Les interdits | Ce qu'on ne doit ni dire ni montrer | Trois lignes |
| Le livrable | Formats, nombre, date | Deux lignes |
Ce qui manque dans presque tous les briefs
Un exemple concret. Un lien vers deux vidéos qu'on aime et une vidéo qu'on n'aime pas économise deux allers-retours de correction.
Ce qui ne se met jamais dans un brief
Un texte à réciter mot pour mot. La vidéo perd son naturel, et c'est exactement ce que la marque venait chercher.
Ce qu'il faut retirer
Six éléments qui alourdissent un brief sans rien décider.
La planche d'ambiance, sauf si elle sert à montrer un cadrage précis. Une image d'inspiration produit une copie ratée, pas une intention.
Les adjectifs : dynamique, authentique, premium ne veulent rien dire et ne se filment pas.
Les références à des campagnes existantes, qui poussent à imiter au lieu de résoudre.
Le script mot à mot, sauf pour la phrase imposée et les mentions obligatoires. Un texte entièrement écrit produit une lecture, et une lecture s'entend.
L'historique de la marque, qui n'aide pas à filmer trente secondes.
Et les objectifs chiffrés de campagne, qui ne sont ni du ressort ni de la responsabilité du créateur.
Une méthode de relecture : reprenez le brief et supprimez tout ce qui n'est ni une décision, ni une interdiction, ni une information technique. Ce qui reste est le brief réel, et il tient presque toujours en une page.
Un dernier repère : un bon brief ne dit pas comment filmer, il dit ce qui ne doit pas arriver et ce que la vidéo doit avoir prouvé à la fin. Entre ces deux bornes, la personne que vous avez choisie sait faire son travail, et c'est exactement ce que vous payez.
