Les Portugais de l'étranger ne sont pas un marché, et la moitié qui a la carte bancaire n'est pas celle à qui votre campagne nostalgique s'adresse.
À qui vous parlez réellement
Quatre publics distincts, souvent confondus en un seul.
Les personnes parties à l'âge adulte, qui achètent des produits précis et connaissent les marques.
Leurs enfants nés ailleurs, qui achètent autrement et pour d'autres raisons.
Les familles mixtes, où la décision d'achat se prend à deux et pas toujours dans la même langue.
Et les personnes qui reviennent régulièrement, dont le comportement d'achat ressemble davantage à celui du marché intérieur.
La première génération et la deuxième sont deux marchés
Cinq différences, toutes visibles dans les données d'achat.
La première cherche des marques nommément, la seconde cherche des catégories.
La première achète pour retrouver un goût précis, la seconde pour transmettre quelque chose.
La première lit en portugais sans effort, la seconde lit plus vite dans la langue du pays où elle vit.
La première tolère un délai de livraison long, la seconde le compare aux standards locaux.
Et la première connaît les codes implicites, la seconde a besoin qu'on les explique sans condescendance.
Ce que la deuxième génération achète vraiment
Quatre motifs d'achat concrets.
Ce qui se partage : produits destinés à un repas, une fête, une visite.
Ce qui s'explique : un produit qu'on veut faire découvrir à quelqu'un qui n'a pas ce référentiel.
Ce qui se transmet aux enfants, catégorie très forte et rarement traitée.
Et ce qui remplace un équivalent local jugé inférieur, motif purement rationnel.
Ce que change une audience répartie sur plusieurs pays
| Ce qu'on adapte | Pourquoi | Comment |
|---|---|---|
| La langue de la voix | Deux variantes du portugais | Deux prises, un seul tournage |
| Les repères culturels | Ils ne parlent pas au même public | Rester sur le produit |
| Les mentions légales | Elles varient par pays de diffusion | Les ajouter à l'habillage |
Ce qui se filme une fois et sert partout
Le produit, le geste et la démonstration. Ce qui change ensuite, c'est la voix et le texte à l'écran, pas l'image.
Ce qui ne se suppose jamais
Qu'une règle publicitaire valable dans un pays vaut dans l'autre. Les obligations d'affichage et les allégations autorisées se confirment pays par pays avec un juriste.
Ce que cela change dans le brief
Sept décisions à écrire noir sur blanc.
Le public visé, en distinguant les générations, parce qu'aucune vidéo ne parle aux deux.
La langue de la vidéo, avec la variante et le registre, et l'usage éventuel des deux langues à l'intérieur d'une même scène familiale.
Le créateur : une personne issue du même parcours, pas une personne du pays d'origine parlant depuis le pays d'origine.
Les références acceptables, et surtout celles à éviter : les clichés régionaux et les symboles nationaux mal employés sont perçus comme du folklore vendu.
Les informations pratiques obligatoires : expédition, délais, zones desservies, frais éventuels.
La mention publicitaire, dont la formulation dépend du pays de diffusion et se vérifie avec un juriste.
Et le ton : sobre, factuel, sans nostalgie appuyée, parce que la nostalgie appartient au public et non à la marque.
Un dernier repère : ces personnes n'ont pas besoin qu'on leur rappelle d'où elles viennent, elles le savent. Elles ont besoin de savoir si le colis arrive avant dimanche, si le produit est le même que celui de là-bas, et si quelqu'un répondra en cas de problème. Une vidéo qui répond à ces trois questions bat toutes les campagnes d'ambiance de l'année.
