Saudade est un beau mot et un mauvais brief.
On l'inscrit avec une confiance totale dans les campagnes visant les Portugais de l'étranger, en général par quelqu'un qui n'est jamais parti, et cela produit des vidéos qui touchent réellement un groupe précis de gens. Le problème est de savoir lequel.
À qui vous parlez réellement
Les communautés portugaises de France, de Suisse, du Luxembourg, du Brésil, des États-Unis et d'ailleurs ne forment pas une audience avec un seul rapport au pays.
Elles en forment au moins deux, elles vivent sous le même toit, et elles se comportent tout autrement au moment de payer.
La première génération et la deuxième sont deux marchés
Celui qui est parti achète un souvenir, et la nostalgie fonctionne sur lui parce que ce qui lui manque est réel et précis.
Celui qui est né là-bas, de parents portugais, ne manque de rien. Il entretient avec le pays un rapport affectueux et légèrement extérieur, et une vidéo bâtie sur le manque s'adresse à sa mère. Il la reconnaîtra, il l'aimera peut-être, et il ne se sentira pas concerné, parce qu'il ne l'était pas.
Cela compte commercialement pour une raison simple : c'est la deuxième génération qui a la carte, l'application, l'adresse de livraison et l'habitude de commander en ligne.
Ce que la deuxième génération achète vraiment
Pas du patrimoine. De la qualité, ou de la spécificité, ou le fait que cette chose précise soit difficile à trouver là où elle vit.
Un jeune acheteur à Lyon ou à Genève paiera un produit portugais parce qu'il est réellement meilleur que l'équivalent local, ou parce que c'est exactement celui qu'utilise sa famille et qu'aucun supermarché ne le référence. Ce sont deux arguments produit. Aucun n'est un sentiment sur la mer.
| Qui la vidéo touche | Ce que portugais veut dire pour lui | Ce qui le fait acheter |
|---|---|---|
| Quelqu'un qui a émigré | Un endroit qu'il a quitté | La reconnaissance, et la bonne marque |
| Quelqu'un né à l'étranger de parents portugais | La famille, la table, les étés | Un produit meilleur ou introuvable sur place |
| Un conjoint ou un ami sans famille portugaise | Une cuisine qu'il aime | La curiosité, et un mode d'emploi clair |
| Un réacheteur de tout âge | Une chose en laquelle il a déjà confiance | Une livraison qui marche et arrive intacte |
La troisième ligne est celle que les marques oublient, et c'est souvent la part qui croît le plus vite. Quelqu'un est entré dans la famille, a goûté, et achète désormais lui-même.
Ce que cela change dans le brief
Castez plus jeune que l'instinct ne le suggère, et laissez le créateur parler la langue dans laquelle il pense réellement, qui pour un acheteur de deuxième génération n'est souvent pas le portugais.
Puis faites répondre la vidéo aux questions pratiques plutôt qu'à la question émotionnelle. Livrez-vous là où il habite, en combien de temps, cela arrive-t-il intact, et qu'en fait-on une fois sur place. Un produit qui voyage mal a besoin que la vidéo le dise honnêtement et montre l'emballage, parce qu'une commande de diaspora est très loin d'un retour.
Gardez aussi la version émotionnelle. Elle fonctionne, sur les gens pour qui elle a été faite, et ils achètent encore. Cessez seulement de la diffuser seule, et cessez de la diffuser à leurs enfants.
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Questions fréquentes
Dans quelle langue faire la vidéo ?
Celle dans laquelle l'acheteur pense. Pour la première génération c'est en général le portugais, pour la deuxième souvent la langue locale, et la réponse la plus sûre est une version de chaque plutôt qu'un compromis que personne ne parle.
La diaspora mérite-t-elle un ciblage distinct du Portugal ?
Oui, parce que la livraison, le prix et les objections sont tous différents. Une vidéo faite pour un acheteur domestique ne répond à aucune des questions que se pose quelqu'un dans un autre pays.
Comment éviter d'avoir l'air de leur revendre leur propre culture ?
Montrez le produit en train de faire quelque chose plutôt que d'expliquer ce qu'est le pays. Personne n'a besoin qu'on lui raconte ses propres origines, et dès qu'une vidéo s'y met, l'audience visée décroche la première.