Le brief dit : montrez comment le service fonctionne.
Il n'y a rien à montrer. Personne ne peut tenir une consultation dans sa main, déballer un abonnement logiciel ni faire la démonstration d'un contrat d'assurance. La caméra arrive, se pointe sur un visage, et la vidéo devient une personne qui décrit quelque chose que le spectateur ne voit pas.
Ce seul fait structurel est derrière presque tout UGC de service décevant, et ce n'est pas un problème de créateur. C'est un problème de brief, et il a une solution plus intéressante que le conseil habituel.
Pourquoi l'UGC de service glisse vers l'explication
Deux forces l'y poussent, et les deux paraissent raisonnables sur le moment.
Sans objet, la caméra se pointe sur un visage
Pour un produit, c'est l'objet qui travaille. On le prend, on l'ouvre, on l'utilise, on le compare, et le spectateur voit la chose qu'il achèterait.
Retirez l'objet et le cadre se vide. Il reste une personne qui parle, et dès qu'une vidéo est une personne qui parle, la chose naturelle à lui faire dire est comment le service fonctionne. Personne n'a décidé cela. C'est ce qui reste quand tout ce qui était filmable a été retiré.
L'explication est ce que le format fait le plus mal
L'UGC marche parce qu'il ressemble à quelqu'un qui dit une chose à quelqu'un en passant. Une explication ne se fait pas en passant. Elle exige de la structure, de la séquence et de la patience, et les trois sont l'inverse de ce qui retient l'attention dans une vidéo courte.
C'est pourquoi les vidéos de service ressemblent si souvent à une publicité plus lente. Non parce qu'elles sont mal faites, mais parce qu'elles tentent le seul travail auquel le format se prête le moins, et que le faire bien reviendrait à fabriquer autre chose que de l'UGC.
| Le service | Ce que la marque demande de filmer | Ce qui est réellement filmable |
|---|---|---|
| Comptabilité ou tenue de livres | L'explication du processus | Le carton de reçus, avant |
| Un logiciel | Une visite guidée à l'écran | Le tableur qu'il a remplacé |
| Un cabinet ou un soin | La description de la méthode | La salle d'attente, le premier appel, le message de suivi |
| Un artisan, une réparation | Le travail lui-même | L'état de la chose avant, et la pièce après |
| Un voyagiste | L'itinéraire | Le moment où quelqu'un vous accueille à l'aéroport |
Relisez la colonne de droite. Chaque entrée est une chose physique et datable qu'une caméra peut enregistrer, et aucune n'est le service. C'est toute la technique.
Filmez la trace, pas le service
Un service est invisible pendant qu'il a lieu et laisse des traces de part et d'autre. Les traces sont vos rushes.
Les trois moments filmables
Le premier est l'état d'avant. La pile de papiers, la chose cassée, la pièce telle qu'elle était, l'inquiétude de ne pas savoir. C'est filmable, c'est honnête, et cela travaille plus que n'importe quelle description de méthode, parce que le spectateur y reconnaît sa propre version.
Le deuxième est la remise. Tout service comporte un moment où quelque chose passe d'une personne à une autre : les clés, le rapport, le premier message, quelqu'un qui arrive à la porte. C'est le seul événement réellement photogénique de la plupart des services et presque personne ne le filme.
Le troisième est l'artefact. Même les services qui ne produisent rien de physique produisent quelque chose : un document, un plan, un classeur, un planning au mur. Filmer l'artefact rend concret un achat abstrait, et le concret est ce qui retire l'hésitation.
Aucun de ces trois n'explique quoi que ce soit. Ils montrent que quelque chose a eu lieu, ce qui est la seule affirmation dont une vidéo de service a besoin.
Ce que doit être un créateur de service
Ici la logique de casting s'écarte du travail produit, et au Portugal elle s'en écarte davantage.
Castez le client, pas un créateur
La plupart de ces services s'achètent localement, auprès de gens qui pourraient tout aussi bien demander à un voisin, un cousin ou un collègue. C'est votre vrai concurrent : pas une autre publicité, une recommandation personnelle.
Cela fixe la barre avec précision. La vidéo doit ressembler à cette recommandation, et la personne la mieux placée pour la donner est un vrai client plutôt qu'un créateur professionnel. Un client un peu gauche devant la caméra, capable de dire dans quel état il était avant, convainc davantage qu'un inconnu impeccable, parce que la gaucherie est elle-même la preuve.
En pratique : demandez à trois clients existants, filmez-les chez eux ou sur leur lieu de travail, interrogez-les sur l'avant plutôt que sur vous, et acceptez que deux des trois soient inexploitables. Le troisième sera la meilleure chose que vous ayez.
Quand cela ne marche pas
Deux situations, et il vaut mieux les nommer que de payer pour les découvrir.
La confidentialité d'abord. Certains services ne peuvent montrer ni l'état d'avant, ni le nom du client, ni la remise, et si c'est le vôtre, la réponse honnête est que les images utiles sont interdites et que la vidéo doit porter sur les gens qui font le travail.
La seconde est un service dont personne n'a encore décidé qu'il le voulait. Si le spectateur ignore que cette catégorie de problème se règle, une vidéo qui montre la preuve d'une solution atterrit sur quelqu'un qui ne savait pas qu'il y avait une question. C'est le cas où l'explication est réellement nécessaire, et elle doit être un autre contenu, plus long, diffusé avant l'UGC plutôt qu'à sa place.
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Questions fréquentes
Peut-on prendre un créateur plutôt qu'un vrai client ?
Pour le cadre de vie, oui. Pour la preuve, non, parce que la valeur tient à ce que cela a eu lieu. Un créateur peut présenter l'artefact ; seul un client peut dire à quoi ressemblait l'avant.
Et les témoignages ?
Un témoignage est une affirmation sur vous. Une preuve est un fait sur lui. Le second convainc davantage et se filme plus facilement, parce que vous demandez à quelqu'un de décrire sa propre situation plutôt que de faire l'éloge d'un prestataire.
Comment obtenir l'accord des clients ?
Demandez peu après que le travail se soit bien passé, demandez quinze minutes plutôt qu'un service, et soyez précis sur le lieu et la date. La plupart des gens disent oui puis ne trouvent jamais le temps, donc la date compte plus que la demande.
La vidéo doit-elle donner un prix ?
Seulement s'il est fixe et public. Pour un service à tarif variable, dites ce que coûte la première conversation, souvent rien, et laissez la vidéo retirer la peur de demander plutôt que la peur de payer.