Un créateur annonce « abonne-toi, like et tague deux amis pour gagner », la vidéo marche bien, le lot n'arrive jamais, et le nom dans la décision publiée du régulateur est celui de la marque. Ce n'est pas un hasard de qui s'est plaint. La rule 8.1 du CAP Code, le code britannique de la publicité non audiovisuelle, dit que les promoteurs répondent de tous les aspects et de toutes les étapes de leurs promotions, et un concours mené sur la chaîne d'un créateur avec le produit d'une marque est la promotion de celle-ci.
Les concours sont le premier format promotionnel des créateurs parce qu'ils sont bon marché, rapides et mesurables. C'est aussi celui qui porte la plus longue liste de règles qu'une légende de deux lignes ne peut contenir, et une question juridique à régler avant même de choisir la mécanique : est-ce une loterie ? Ce guide s'adresse à la marque qui envisage d'en organiser un via un créateur, et au créateur qui envisage d'accepter.
Le promoteur est la marque, même quand le créateur gère
Les règles promotionnelles du CAP Code s'adressent au promoteur. Quand une marque fournit le lot, fixe la mécanique ou paie le créateur pour l'organiser, c'est elle qui promeut, et le créateur est l'intermédiaire. La rule 8.2 exige des promoteurs des promotions équitables, rapides et efficaces et un traitement visiblement loyal et honorable des participants ; la rule 8.14 exige une supervision adéquate et des ressources suffisantes ; et la rule 8.15.1, qui reflète désormais une pratique interdite par le Digital Markets, Competition and Consumers Act 2024 (loi britannique sur les marchés numériques, la concurrence et les consommateurs), exige que les lots soient remis comme décrits, normalement sous 30 jours.
Rien de cette responsabilité ne passe au créateur parce qu'il a cliqué sur publier. Ni à l'agence : le Code dit que promoteurs, agences et intermédiaires ne doivent pas donner aux consommateurs de motif légitime de plainte, mais seul le promoteur est tenu aux règles. Une marque qui laisse un créateur « gérer le concours » a délégué le travail, pas l'obligation, et le guide sur la chaîne de validation britannique du contenu créateur s'applique à une légende de concours comme à un script.
Est-ce une loterie ? La question à régler avant la mécanique
Le Gambling Act 2005, la loi britannique sur les jeux d'argent, ne régule pas les tirages gratuits ni les concours à prix ; il définit quand un arrangement est une loterie, et une loterie ne peut pas légalement être organisée à des fins commerciales : la page de la Gambling Commission, l'autorité britannique des jeux d'argent, le dit en toutes lettres. La loi s'applique en Grande-Bretagne ; l'Irlande du Nord a son propre Order, que le CAP Code cite. La section 14 pose trois conditions : il faut payer pour participer, les lots vont aux membres d'une classe, et l'attribution repose entièrement sur le hasard. Un concours qui coche les trois est une loterie illégale, quel que soit son nom à l'écran.
Les concours de créateurs dérapent sur deux des trois conditions. Sur le paiement, « achetez le produit et envoyez votre ticket pour participer » est une exigence de payer. La Schedule 2 de la loi offre l'issue : un arrangement n'est pas réputé exiger un paiement si chacun peut entrer soit en payant, soit par une communication, si celle-ci est une lettre par courrier ordinaire ou une autre méthode ni plus chère ni moins pratique que l'entrée payante, si le choix est publié de façon à atteindre quiconque envisage de participer, et si les lots sont attribués sans distinguer les deux voies. Le guide de la Gambling Commission ajoute que le courrier de première ou deuxième classe compte comme gratuit, pas l'envoi spécial.
Sur le hasard, la section 14(5) piège les mécaniques « répondez à une question simple ». Un processus exigeant habileté, jugement ou connaissances est réputé reposer entièrement sur le hasard si l'exigence ne peut raisonnablement empêcher une proportion significative des participants de recevoir un lot, ni une proportion significative des candidats de participer. Une question à laquelle tout le monde répond n'est pas de l'habileté, et un concours payant fondé sur elle est une loterie.
| Mécanique | Paiement pour entrer ? | Résultat par hasard ? | Ce que c'est | Ce qu'il faut ajouter |
|---|---|---|---|---|
| Abonnement, like, tag, gagnant tiré au sort | Non | Oui | Tirage gratuit | Rien au titre du Gambling Act ; toutes les règles du CAP Code sur les lots |
| Achat du produit, envoi du ticket, gagnant tiré au sort | Oui | Oui | Loterie, sauf voie gratuite | Une voie d'entrée gratuite, publiée aussi visiblement que la payante, à chances égales |
| Achat du produit, réponse à « quelle couleur a notre logo », gagnant tiré | Oui | Réputé oui, la question n'élimine personne | Loterie | Une voie d'entrée gratuite, ou un vrai test d'habileté qui exclurait une proportion significative |
| Entrée gratuite, meilleure photo choisie par un juge | Non | Non | Concours à prix | Un juge ou membre de jury indépendant, nom disponible sur demande |
| Achat du produit, meilleure légende choisie par un juge | Oui | Non, si le jugement est réel | Concours à prix | Le juge indépendant de la rule 8.26 ; l'achat est licite faute de hasard |
Les deuxième et troisième lignes sont celles qu'on confie le plus aux créateurs, parce qu'une marque veut que le concours vende. Une voie gratuite règle les deux, mais seulement si le créateur la dit dans la vidéo, pas dans un document lié que nul n'ouvre.
Abonne-toi, like, tague : entrée gratuite, et ce que ça change
S'abonner et taguer des amis n'est pas un paiement, donc le concours de créateur standard est un tirage gratuit hors du Gambling Act, alors que le tirage avec achat est dedans jusqu'à l'ajout d'une voie gratuite. Ce dont un tirage gratuit n'est pas exempt, c'est le Code, qui lui demande plus que la plupart des légendes ne contiennent : une date de clôture, le nombre et la nature des lots, toute restriction de participation, comment et quand le gagnant sera informé, et un tirage au hasard par une personne indépendante ou sous sa supervision, sauf procédé informatique aux résultats vérifiablement aléatoires. Choisir un gagnant en faisant défiler les commentaires n'est rien de tout cela.
Ce qui doit être visible dans la vidéo elle-même
La rule 8.17 exige que toute communication commerciale renvoyant à une promotion communique toutes les conditions significatives dont l'omission pourrait tromper, et le Code les liste. Comment participer. Toute voie d'entrée gratuite, expliquée clairement et visiblement. La date de clôture, dont le Code dit que les promotions à lots ont probablement besoin. Le nombre et la nature des lots. Les restrictions d'âge ou de lieu, et tout besoin d'autorisation d'un adulte. Le nom complet et l'adresse de correspondance du promoteur, sauf s'ils sont évidents dans le contexte ou si l'entrée passe par un site dédié qui les porte.
La rule 8.18 reconnaît qu'une vidéo est limitée par le temps et l'espace, et lui permet d'en porter autant que possible tout en dirigeant clairement vers une source facilement accessible portant toutes les conditions. C'est la structure d'un concours de créateur : date de clôture, lot, éligibilité et nom du promoteur dits ou à l'écran, et conditions complètes à un clic. Le clic doit fonctionner toute la promotion, parce que la rule 8.28 exige que les participants puissent conserver les conditions ou y accéder facilement tout du long.
Où vivent les conditions complètes
Les conditions complètes vivent sur une page du promoteur, pas dans un commentaire que le créateur peut supprimer ni une story qui expire. La rule 8.28 liste ce que les promotions à lots doivent préciser au plus tard à l'entrée : toute limite du nombre de participations, si une alternative en espèces est possible, la date de remise des lots si elle dépasse 30 jours après la clôture, et comment et quand les gagnants seront informés.
La preuve qu'une attribution valide a eu lieu
La rule 8.28.5 exige du promoteur qu'il publie ou rende disponible la preuve qu'une attribution valide a eu lieu, d'ordinaire le nom de famille et le comté des gagnants des lots principaux, après en avoir prévenu les participants au plus tard à l'entrée et leur avoir permis de s'y opposer. Une story disant « bravo au gagnant » avec un prénom n'est pas cette preuve, et une marque qui ne peut pas la produire sur demande n'a aucune preuve que le tirage a eu lieu.
Choisir et annoncer le gagnant
Les règles de sélection sont celles qu'un créateur ne peut satisfaire seul. La rule 8.24 exige que les gagnants d'un tirage soient choisis selon les lois du hasard, par une personne indépendante ou sous sa supervision, sauf procédé informatique aux résultats vérifiablement aléatoires. La rule 8.26 exige pour les concours à élément subjectif un juge indépendant ou un jury à membre indépendant, manifestement indépendant du promoteur, des intermédiaires et des participants. Le responsable marketing d'une marque et le conjoint du créateur ne le sont pas.
La rule 8.15 exige un délai suffisant pour chaque phase, jugement et annonce compris, et la rule 8.27 ne justifie de retenir un lot que si le participant n'a pas rempli des critères de qualification clairement énoncés dans le règlement. Un gagnant vivant à l'étranger ne peut être exclu que si le règlement le disait avant l'entrée. Un gagnant privé de son lot parce que la marque a changé d'avis est le cas qui produit une décision, et comme la rule 8.15.1 reflète une pratique interdite par la loi de 2024, aussi celui qui peut produire une sanction de la Competition and Markets Authority, l'autorité britannique de la concurrence et de la consommation.
Cinq refus qui protègent un créateur
On demande à un créateur des concours plus que tout autre type de promotion, et les refus qui le protègent sont simples. Pas de promotion sans promoteur nommé, parce que la légende doit porter un nom et une adresse ou renvoyer à une page qui les porte. Pas de promotion sans date de clôture ni lot énoncé. Pas de « on réglera le lot après ». Pas de mécanique exigeant un achat sans voie d'entrée gratuite écrite par la marque dans la légende. Et pas de sélection que le créateur ne peut pas décrire, parce que « je choisirai quelqu'un » n'est pas un tirage.
Un créateur dira qu'un concours pour sa propre audience est un cadeau, pas une promotion. Même quand le lot est le sien et qu'aucune marque n'est impliquée, les règles promotionnelles du Code ne se limitent pas aux marques : un créateur dont la chaîne le fait vivre organise probablement une promotion dans le cadre de son activité, dont il est le promoteur. Si le lot est le produit d'une marque, c'est sa promotion et les règles ci-dessus s'appliquent en entier.
Un concours est aussi une publicité
Un lot de la marque, un créateur payé et une légende sur le produit font du concours une communication commerciale : les règles de mention du guide sur les règles britanniques de mention publicitaire s'y appliquent, et celles de la catégorie du produit aussi. Un concours pour une marque de boissons respecte les règles sur l'alcool quant à qui apparaît et qui regarde ; un concours pour la barre chocolatée d'une grande marque, sur la chaîne d'un créateur, est une publicité payée pour un produit moins sain et ne peut pas être placé du tout. Les règles de promotion s'ajoutent aux règles de catégorie, jamais à leur place.
Sources
- CAP Code, section 8, promotional marketing
- Gambling Act 2005, section 14, prize competitions and free draws
- Gambling Act 2005, Schedule 2, paragraph 8, choice of free entry
- Gambling Commission, Free draws and prize competitions
- ASA, Promotional marketing: prize draws
- Digital Markets, Competition and Consumers Act 2024, Schedule 20, commercial practices which are in all circumstances considered unfair
Vérifié le 19 septembre 2026. Ce guide n'est pas un conseil juridique. En cas de désaccord entre ce guide et la source officielle, la source officielle prévaut.
