Une partie de ce que vous avez payé pour la première vidéo, c'était un inconnu en train de comprendre ce que fait votre produit.
Ni le tournage, ni le montage. La demi-journée d'avant, passée à ouvrir la boîte, lire l'étiquette, se servir mal de la chose une fois, et décider ce qu'elle a d'intéressant. Vous avez payé cela, ce n'est sur aucune facture, et la plupart des marques le rachètent le mois suivant à quelqu'un d'autre.
Pourquoi la deuxième est meilleure
Ce n'est pas de la fidélité et ce n'est pas une faveur. C'est une réduction simple du travail nécessaire pour atteindre le même résultat.
Les trente premières secondes changent
Regardez une première vidéo et une quatrième de la même personne : la différence est au début.
Dans la première, l'ouverture est quelqu'un qui se repère. Il présente le produit, il explique ce que c'est, il arrive à la partie intéressante quelque part au milieu. Dans la quatrième, il commence par la partie intéressante, parce qu'il sait ce que c'est depuis la deuxième.
Ce seul changement vaut davantage que n'importe quel progrès de lumière ou de diction, et il se produit tout seul. Personne n'a besoin de le briefer.
Il se met à remarquer ce que vous n'avez pas briefé
Le second effet prend plus de temps et vaut davantage.
Un créateur qui utilise votre produit depuis quelques mois se met à vous dire des choses : quelle question revient dans ses commentaires, quelle fonction les gens comprennent de travers, ce que l'emballage supporte mal dans une salle de bains. Rien de cela n'était dans un brief puisque vous l'ignoriez, et rien ne vient de quelqu'un qui filme votre produit pour la première fois.
C'est le moment où la relation cesse d'être un achat et devient une source d'information sur votre propre produit, chose que les marques paient très cher à des instituts.
| Ce que vous payez à la vidéo une | Ce que vous payez à la vidéo quatre | Pourquoi l'écart |
|---|---|---|
| L'apprentissage du produit | Rien, il le connaît | Vous l'avez acheté une fois |
| La recherche de l'angle | Le choix entre des angles | Il en a déjà testé |
| Une supposition sur l'audience | Une lecture des commentaires | Il a vu votre audience réagir |
| Le tournage et le montage | Le tournage et le montage | Inchangé, c'est le vrai travail |
| L'explication de vos règles de marque | Rien, il s'en souvient | À condition d'avoir gardé le même brief |
Regardez la première ligne et la dernière. Ce sont deux coûts qu'on peut payer une fois ou payer à chaque fois, et l'écart entre ces deux habitudes est invisible sur une campagne et très visible sur un an.
Ce qui casse réellement une relation récurrente
Rarement l'argent. Presque toujours une chose que la marque n'a pas vu qu'elle faisait.
La conversion lente en personnel
Cela commence raisonnablement. Pourriez-vous aussi le mettre en story. Pourriez-vous répondre aux commentaires, vous connaissez le produit mieux que nous. Pourriez-vous regarder ce brief avant qu'on l'envoie aux autres. Que pensez-vous de l'emballage.
Chacune de ces demandes est petite et aucune n'est payée. Le créateur les absorbe un temps, parce que la relation est bonne et que refuser semble mesquin, puis un mois il répond plus lentement, et le mois suivant il n'est pas disponible.
La marque vit cela comme un créateur devenu peu fiable. Ce qui s'est passé, c'est qu'un fournisseur a été progressivement transformé en membre non payé de l'équipe et qu'il est parti, ce que fait n'importe quel fournisseur.
La parade n'est pas de cesser de demander. C'est de payer ces demandes, ou de les nommer comme des faveurs à voix haute pour que les deux côtés voient le compte. Un créateur payé une heure pour son avis sur un brief vous donnera son avis pendant des années.
Comment structurer la suite
La forme pratique compte davantage que la bonne volonté.
Réservez des blocs, pas des vidéos
Convenez de trois ou quatre vidéos sur un trimestre plutôt que d'en commander une chaque fois que le besoin arrive.
Cela change les deux côtés. Le créateur peut planifier, donc vos dates sont tenues au lieu d'être calées autour de missions mieux payées. Vous obtenez un prix qui reflète un volume engagé plutôt qu'une série de devis isolés. Et surtout, vous cessez de réexpliquer la marque à chaque fois, puisqu'un bloc partage un seul brief.
Gardez des conditions d'exploitation identiques sur tout le bloc. Des durées différentes par vidéo, c'est ainsi qu'une marque finit par ne plus savoir quelles images elle a le droit de diffuser, et c'est entièrement de son fait.
Quand s'arrêter
Il existe un vrai point d'arrêt, et prétendre le contraire est la façon dont une marque se retrouve avec un créateur dont toutes les vidéos se ressemblent.
Quand la troisième vidéo d'affilée aurait pu être faite sans que vous envoyiez quoi que ce soit, la relation est devenue confortable, et le confort est précisément ce qui cesse de fonctionner. Changez le format, changez le brief, ou ajoutez un second créateur à côté plutôt qu'à la place.
Au Portugal il existe une raison de plus de bien finir plutôt que de laisser s'éteindre. Le vivier de créateurs qui conviennent réellement à une niche donnée est ici restreint, ils se parlent, et un créateur bien traité est la raison pour laquelle le suivant répondra à votre premier message. Cela vaut plus que la petite économie d'une relation qu'on laisse se terminer mal.
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Questions fréquentes
Faut-il demander l'exclusivité si l'on travaille régulièrement ensemble ?
Seulement si vous la payez, et seulement contre des concurrents nommés. Une exclusivité demandée comme geste de fidélité est un coût réel pour lui et produit du ressentiment plutôt que de l'engagement.
Le même visage finit-il par moins performer ?
C'est possible, et cela se surveille plutôt que cela ne se suppose. La parade habituelle est de garder le créateur et de changer le format, puisque la valeur construite est la connaissance du produit et non le visage.
Comment tarifer un bloc par rapport à des vidéos isolées ?
Demandez-lui, et attendez-vous à ce que le prix par vidéo baisse un peu en échange de dates engagées. S'il ne baisse pas du tout, vous achetez quand même de la fiabilité, ce qui vaut quelque chose en soi.
Et si nous n'avons besoin que d'une vidéo par trimestre ?
Dites-le simplement et gardez la relation tiède entre-temps. Un créateur qui a de vos nouvelles deux fois par an avec du vrai travail n'est pas la même proposition que celui qu'on ne contacte que dans l'urgence.