Une femme est debout dans le rayon, un pot dans une main et son téléphone dans l'autre. Elle ne cherche pas des avis. Elle vérifie si la même chose est moins chère sur l'application, et si la remise dont elle se souvient vaguement court encore.
Elle aime déjà le produit. Votre UGC a fait son travail il y a des semaines. Ce qui se tient entre elle et la caisse n'est pas la préférence, et aucune créa plus réussie sur les qualités du produit ne le déplacera.
Ce que la vidéo affronte réellement
Le commerce portugais fonctionne à la mécanique autant qu'au prix : remises créditées sur la carte, coupons imprimés en caisse, offres cumulables, prix réservés à l'application, et un rythme de semaines promotionnelles que les clients réguliers apprennent sans qu'on le leur enseigne.
Cela a une conséquence pour laquelle presque aucune marque ne construit. Dans un marché où le même produit porte plusieurs prix possibles selon la façon de l'acheter, la vraie question du client change de forme.
La décision porte sur le moment, pas sur la préférence
Personne dans ce rayon ne se demande si le produit est bon. C'est tranché, sinon il ne l'aurait pas en main.
Il se demande si l'acheter aujourd'hui est la version intelligente de l'acheter. C'est une autre question, elle a une autre réponse, et presque aucun brief UGC n'est écrit pour la traiter. Le brief demande au créateur de démontrer le produit, donc la vidéo répond à une question que le spectateur avait réglée avant d'arriver.
La carte de fidélité a changé le sens du mot prix
Le prix en rayon a cessé d'être le prix il y a un moment déjà.
Pour un client régulier, le nombre affiché est une donnée parmi d'autres, à côté de ce qui revient sur la carte, de ce que montre l'application et de ce que dit le coupon au bas du ticket de la semaine dernière. Un créateur qui annonce un prix sans rien de ce contexte cite un chiffre que l'acheteur ne tient pas pour faisant autorité, et le décalage abîme discrètement : la vidéo semble faite par quelqu'un qui ne fait pas ses courses ici.
Ce que cela change dans un brief UGC
La solution n'est pas de transformer chaque vidéo en annonce de remise. C'est de cesser de laisser la question du moment entièrement sans réponse.
| Ce que la vidéo montre | Ce qu'il reste à résoudre au spectateur | Où il va le résoudre |
|---|---|---|
| Le produit à l'usage | Si cela vaut ce prix | Comparateurs, application |
| Un prix à l'écran | Si c'est mieux ailleurs cette semaine | L'application d'un concurrent, dans le rayon |
| Une remise sans date de fin | Si elle reviendra moins chère | En attendant, ce qui vous coûte la vente |
| Où le produit se vend | Rien, cette ligne aboutit | Nulle part, il va l'acheter |
| Une raison que cette semaine compte | Rien, si la raison est vraie | Nulle part, et il s'en souvient |
Lisez la colonne de droite comme la carte des endroits où vous envoyez les gens. Trois de ces lignes envoient l'acheteur quelque part que vous ne contrôlez pas, deux gardent la décision à l'intérieur de la vidéo.
Les deux choses que le créateur devrait montrer
D'abord la mécanique, pas le nombre. Un créateur qui dit que c'est la version au grand format, ou que cette taille n'existe que dans l'application, donne au spectateur quelque chose qui survit à un changement de prix. Un pourcentage ne survit à rien.
Ensuite le moment. S'il existe une vraie raison pour que cette semaine soit différente, une édition saisonnière, un format qui part vite, une fenêtre de livraison avant une fête, cette raison a sa place dans la vidéo et travaille plus qu'aucune démonstration.
Les deux se disent naturellement, et aucune ne transforme la vidéo en publicité pour une promotion.
Le piège : apprendre aux gens à attendre
Voici la partie qu'on saute, et c'est la raison pour laquelle certaines marques ont raison d'être inquiètes.
Le contenu mené par la promotion convertit mieux à court terme et éduque l'audience à long terme. Une marque dont l'UGC arrive toujours accroché à une remise enseigne à ses meilleurs clients une règle simple : ne jamais acheter au prix plein. Ces clients ne partent pas, ce qui rend le phénomène difficile à voir. Ils cessent simplement d'acheter entre deux promotions, et la marque finit par lancer des promotions pour atteindre le volume que ses propres promotions ont détruit.
Comment promouvoir sans enseigner l'attente
Accrochez l'urgence à quelque chose qui ne peut pas se répéter.
La disponibilité, une édition limitée, un format, une date limite de livraison, un lot qui n'existe qu'une fois : tous créent une raison d'acheter maintenant sans devenir une règle sur vos prix. Un spectateur qui apprend que votre format saisonnier part en rupture a appris quelque chose sur la rareté. Un spectateur qui apprend que vous soldez une semaine sur trois a appris quelque chose sur vos prix.
Si vous passez quand même par un pourcentage, mettez-lui une fin et respectez cette fin. Les marques qui souffrent le plus sont celles dont la promotion ne s'achève jamais tout à fait.
Quand vous ne pouvez pas baisser du tout
Beaucoup de marques ici n'ont aucune marge sur le prix, et c'est là que l'UGC gagne ce qu'il coûte.
Si vous ne pouvez pas rendre aujourd'hui moins cher, rendez aujourd'hui certain. Un créateur qui montre le produit à l'arrivée, ce qu'il y a dans le colis, ce que cela donne après un mois, retire le risque qui fait attendre. La personne qui hésite dans le rayon n'attend souvent pas du tout un meilleur prix. Elle attend d'être sûre, et la certitude est une chose qu'une vidéo peut fournir et qu'une remise ne fournit pas.
C'est aussi la version qui vieillit bien. Une vidéo sur une promotion ne vaut plus rien le jour où la promotion s'arrête. Une vidéo qui fait du produit un achat sûr travaille encore un an plus tard.
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Questions fréquentes
Le créateur doit-il dire le prix à voix haute ?
Seulement s'il sera encore vrai dans trois mois. Sinon, nommez ce qui justifie le prix et laissez le prix vivre sur la page, où vous pouvez le changer.
L'UGC promotionnel abîme-t-il la marque ?
Pas en soi. Il abîme quand c'est le seul type produit, parce que c'est cela qui enseigne la règle à l'audience. Un mélange où la plupart des vidéos parlent du produit et quelques-unes d'une vraie occasion ne crée pas l'habitude.
Et si un concurrent est toujours moins cher ?
Alors le prix n'est pas votre argument et il faut cesser de faire des vidéos qui invitent à la comparaison. Montrez ce qui ne se copie pas vite : la durabilité, le service, le lieu de fabrication, ce qui se passe quand il y a un problème.
Comment traiter un prix réservé à l'application ?
Dites la mécanique clairement, ce prix existe dans l'application, plutôt que de montrer un nombre sans explication. Un spectateur qui comprend pourquoi deux prix coexistent leur fait confiance à tous les deux. Celui qui ne comprend pas suppose que le plus élevé est l'arnaque.