Ceci est une page de marketplace UGC qui vous dit quand ne pas acheter d'UGC.
Cela mérite d'être dit franchement, parce que la version utile de ce conseil ne peut pas venir de quelqu'un qui n'a rien à perdre à le donner. Il existe trois situations où le format sous-performe, et l'acheter quand même est le chemin le plus courant vers une marque qui décrète que l'UGC ne marche pas.
Trois situations où il sous-performe
Aucune ne dit que les créateurs sont mauvais. Toutes disent que le travail demandé est le mauvais.
Quand personne n'a encore le problème
L'UGC excelle à montrer quelqu'un résoudre un problème que le spectateur reconnaît déjà. Il est mauvais pour expliquer qu'un problème existe.
Si votre produit appartient à une catégorie que les gens ne cherchent pas, un créateur qui dit que cela a changé sa routine atterrit sur une audience sans case où le ranger. Elle n'est pas sceptique, elle ignore, et l'enthousiasme n'y change rien. Éduquer une catégorie demande de l'explication, de la comparaison et de la répétition, c'est-à-dire d'autres formats et d'autres durées.
Quand l'achat est rare et longuement instruit
Certaines choses s'achètent une fois tous les plusieurs années, après des semaines de comparaison, souvent avec quelqu'un d'autre dans la décision.
Pour celles-là, une courte vidéo d'un inconnu est un contact très précoce et presque jamais le contact décisif. Elle peut valoir la peine d'être faite, mais la juger sur la conversion dans la fenêtre de campagne garantit qu'elle aura l'air d'un échec. Les marques de ces catégories commandent régulièrement de l'UGC, le mesurent comme un code promo, et concluent que le format est cassé.
Quand le produit ne peut pas être montré en train de fonctionner
Si l'effet est invisible, différé, ou n'a de sens qu'en agrégé, la caméra n'a rien à enregistrer.
Les produits financiers, certains compléments, tout ce qui est préventif : le créateur peut décrire le bénéfice sans le montrer, et une description sans démonstration est une publicité avec un plus petit budget. Ce n'est pas une raison de ne jamais filmer. C'est une raison de changer l'objet de la vidéo, qui cesse de prouver l'effet pour rendre l'entreprise réelle.
| La situation | Pourquoi l'UGC sous-performe | Ce qui déplace vraiment l'aiguille |
|---|---|---|
| Personne ne sait que la catégorie existe | Rien à reconnaître pour le spectateur | Explication, comparaison, répétition |
| Achat rare et longuement instruit | Premier contact, jugé comme le dernier | Contenu plus long, mesure patiente |
| Effet invisible ou différé | La caméra n'a rien à enregistrer | Des preuves, des références, du temps |
| Le site ou la livraison ne suit pas | La vidéo marche, l'étape suivante casse | Réparer l'étape, puis filmer |
| Budget pour une seule vidéo | Une pièce ne se teste pas | Attendre, et en acheter trois d'un coup |
Les deux dernières lignes sont les plus coûteuses, parce que dans les deux cas le contenu est bon et la campagne échoue quand même.
Ce que le petit marché ajoute
Au Portugal, un second coût n'apparaît pas sur la facture.
Une campagne qui se passe mal ne gaspille pas seulement les honoraires. Elle apprend à un groupe de créateurs, qui se parlent, que travailler avec vous était désorganisé, ou que le brief était impossible, ou que le paiement a pris des mois. Dans un marché de cette taille, cette réputation circule plus vite que n'importe quel brief envoyé ensuite, et elle rend votre casting suivant plus difficile d'une manière que vous ne relierez jamais à ceci.
Acheter mal de l'UGC coûte donc plus cher ici que la même décision dans un grand marché, et la bonne réponse aux trois situations ci-dessus est d'attendre plutôt que de dépenser une somme plus petite.
Quoi faire à la place, cas par cas
Si la catégorie est inconnue, achetez d'abord de l'explication et l'UGC ensuite. Une pièce longue et claire qui rend le problème visible transforme votre UGC ultérieur de confus en évident, dans cet ordre et pas dans l'autre.
Si l'achat est rare, commandez le contenu et mesurez-le sur un horizon plus long, ou acceptez-le comme un contact précoce et cessez de lui demander de conclure. Les deux sont honnêtes. Lui demander de conclure puis accuser le format ne l'est pas.
Si l'effet ne peut pas être montré, filmez tout ce qui l'entoure : comment l'entreprise travaille, qui est derrière, ce qui se passe quand on la contacte. C'est un vrai travail, utile, et c'est celui qui fonctionne quand le produit lui-même n'est pas filmable.
Et si la réponse est qu'aujourd'hui n'est pas le moment, c'est une issue légitime de cette lecture. Le format sera encore là quand la situation s'y prêtera.
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Questions fréquentes
L'UGC est-il parfois inadapté à un produit de grande consommation ?
Rarement, si les gens savent déjà qu'ils veulent la catégorie. Les échecs y viennent presque toujours de l'offre, du site ou de la livraison plutôt que du contenu.
Nous avons essayé une fois sans résultat. Faut-il réessayer ?
Regardez d'abord laquelle des situations ci-dessus s'appliquait, et si une seule vidéo permettait de conclure quoi que ce soit. Une pièce unique sans variante vous renseigne sur cette pièce, pas sur le format.
Quel est le minimum qui vaille d'être commandé ?
De quoi comparer. Trois pièces qui diffèrent chacune sur un point délibéré vous apprennent quelque chose. Une seule ne vous apprend presque rien, quel que soit le résultat.
Cela change-t-il si nous vendons aussi à l'étranger ?
Cela change surtout la deuxième situation. Un achat transfrontalier comporte plus d'hésitation, donc le contact est encore plus précoce dans la décision, et la fenêtre de mesure doit être encore plus longue.