Une agence n'achète pas comme une marque. Elle achète pour quelqu'un d'autre, avec l'argent de quelqu'un d'autre, et sous la contrainte d'un calendrier qui n'est pas le sien.
Le paysage français
Trois types d'agences, avec trois façons d'acheter.
Les agences de publicité et de média, qui achètent du contenu pour alimenter des campagnes payantes. Ce sont les acheteurs les plus réguliers et les plus exigeants sur les formats.
Les agences d'influence, qui gèrent des créateurs pour des marques et qui vous traiteront parfois comme un profil de leur catalogue plutôt que comme un fournisseur.
Et les agences de contenu et de production, qui sous-traitent une partie de leurs tournages quand le budget ne permet pas une équipe.
Savoir à laquelle vous parlez change la façon de se présenter : la première veut des variantes, la deuxième veut une audience, la troisième veut de la fiabilité.
Comment elles achètent
Rarement à l'unité, souvent par lots.
Une agence a besoin de plusieurs versions pour tester, et d'un interlocuteur capable de livrer les quatre en même temps. C'est une bonne nouvelle : une seule négociation, plusieurs fichiers.
Le processus type : brief transmis par écrit, sélection de profils, validation par le client final, puis commande. Chaque étape ajoute des jours, et aucune ne dépend de vous.
Ce qu'elles paient
Correctement, à condition que le périmètre soit écrit.
Une agence sait ce que coûte une production et ne cherche pas le tarif le plus bas ; elle cherche à ne pas avoir de surprise. Un devis clair, avec le nombre de fichiers, les formats, les retouches incluses, la durée et le territoire, obtient plus souvent un oui qu'un tarif bas et flou.
Ajoutez la ligne des droits séparément. C'est la partie que le client final paie de toute façon, et elle disparaît si vous ne l'écrivez pas.
Ce qu'elles tenteront d'obtenir sans le payer
Trois choses, systématiquement, et sans mauvaise intention.
Des retouches supplémentaires, parce que le client final change d'avis. Des formats en plus, parce qu'une campagne s'étend à un autre support. Et une extension de durée, parce que la vidéo marche.
La réponse n'est pas de refuser : c'est d'avoir écrit le prix de chacune à l'avance. Une extension chiffrée dans le devis initial se vend en une phrase ; la même extension négociée après coup coûte une relation.
Les délais
Ils sont longs avant, courts après.
Comptez plusieurs semaines entre le premier contact et la commande, puis quelques jours entre la commande et la livraison attendue. C'est l'inverse de ce qu'imaginent la plupart des créateurs.
Gardez donc de la place dans votre planning pour les commandes d'agence, et facturez la précipitation quand elle vient d'un retard qui n'est pas le vôtre.
Trois types d'agences, trois attentes
| Type | Ce qu'elle achète | Ce qu'elle exige |
|---|---|---|
| Agence média | Des variantes à tester | Des formats précis et datés |
| Agence créative | Une exécution fidèle au script | Peu de liberté |
| Agence d'influence | Une publication sur votre compte | Des statistiques après diffusion |
Ce qui se demande avant de dire oui
Le nom du client final, la durée de cession, le nombre de retouches incluses et la date exacte de paiement.
Ce qui fait rappeler une agence
Livrer avant la date, nommer les fichiers comme demandé et signaler un problème avant qu'il ne devienne un retard.
Comment les atteindre
Une méthode, ennuyeuse et efficace.
Identifiez les agences qui travaillent déjà pour des marques de votre catégorie, en regardant qui signe les campagnes que vous voyez. Écrivez à la personne chargée de la production ou du contenu, pas à l'adresse générale.
Envoyez trois exemples du même type, votre délai habituel, et une phrase disant que votre dossier administratif est prêt. Cette dernière phrase fait plus d'effet qu'un portfolio.
