Conte os criadores do seu nicho que alguma vez escreveram a um posto de turismo provincial, a uma federação setorial ou a uma intercomunal.
Na Bélgica essa lista está perto do vazio, e não é por o trabalho não existir. Este país tem uma densidade institucional sem equivalente real: regiões, comunidades, províncias, intercomunais, federações setoriais, agências públicas, cada uma com o seu orçamento de comunicação e a sua obrigação de o gastar. Encomendam vídeo constantemente.
A razão pela qual os criadores se mantêm afastados é mais simples do que parece, e corrige-se com uma pergunta.
Porque é que ninguém os aborda
Três crenças, e duas são falsas.
Parece um mundo fechado
Não está fechado, está silencioso. Estes organismos não publicam briefings nas plataformas que os criadores veem, não fazem campanhas de criadores, e os seus responsáveis de comunicação não andam pelo circuito das conferências de marketing. Nada está escondido, mas também nada lhe chega sozinho.
Parece que paga mal
Costuma ser o contrário, ao nível de uma encomenda. O que é verdade é que o dinheiro se compromete devagar e se paga segundo um calendário próprio, o que é outro problema e um problema que se planeia assim que se sabe que existe.
Parece administrativamente impossível
Esta é em parte verdade, e é a parte que vale a pena aprender. O dinheiro público não se gasta como o de uma marca, e um criador que o ignore vai fazer uma proposta que ninguém tem o direito de aceitar.
A pergunta que decide tudo
Pergunte, logo na primeira chamada: como é que o vosso organismo tem o direito de comprar isto?
Não qual é o orçamento. Como é que têm o direito de comprar. Consoante o organismo e o valor, a via pode ser uma encomenda direta, um pedido de vários orçamentos, um procedimento formal, ou um lugar num acordo-quadro adjudicado há meses. Cada via tem a sua papelada e um calendário completamente diferente, e a pessoa com quem fala sabe a resposta ou sabe quem sabe.
Essa única pergunta faz mais do que todo o resto deste artigo. Tira-o da pilha dos fornecedores que mandam uma tabela de preços e coloca-o no pequeno grupo dos que percebem como o comprador funciona, o que neste setor é a verdadeira vantagem competitiva.
| O que pergunta | O que responde uma marca | O que responde um organismo público |
|---|---|---|
| Quem aprova | Um responsável de marketing | Um serviço, por vezes uma decisão de conselho |
| Quando começamos | Para a semana | Quando o compromisso fica registado |
| Dá para ajustar o âmbito | Em geral sim | Raramente, fazia parte da adjudicação |
| Quando sou pago | No nosso próximo ciclo | Segundo um calendário público fixo |
| Quem mais concorre | Outros dois criadores | Quem respondeu ao mesmo convite |
A terceira linha é a que apanha os criadores. Com uma marca, o âmbito desliza e toda a gente encolhe os ombros. Com um comprador público, o âmbito é muitas vezes precisamente aquilo que foi formalmente decidido, e acrescentar dois vídeos a meio do projeto pode ser mesmo impossível em vez de apenas incómodo.
O que muda no seu orçamento
Mais detalhe do que uma marca pede, e por outra ordem.
Contável, porque será outra pessoa a ler
Escreva o que é entregue em termos contáveis: número de vídeos, durações, formatos, línguas, número de rondas de correções. Um processo público tem de ser legível por alguém que não esteve na reunião, talvez um ano depois, talvez um auditor. Uma vaguidade que uma marca tolera volta-lhe como pedido de esclarecimento, e isso custa três semanas.
Separe o preço do trabalho do preço da utilização, e diga por quanto tempo e onde o material pode ser usado. A comunicação pública tem o hábito de rodar durante anos, em canais que ninguém listou ao início, porque a campanha passou a página permanente de um site. Decida se está incluído e faça o preço num sentido ou noutro, em vez de o descobrir depois.
E enuncie as suas condições com clareza, incluindo quando espera ser pago. Aqui essa frase não é agressiva, é esperada.
Duas restrições que não existem com as marcas
Ambas fáceis de integrar e caras de descobrir tarde.
O conteúdo tem de poder ser usado por toda a gente
Os organismos públicos carregam obrigações de acessibilidade sobre o que publicam, e o vídeo é o formato onde isso aperta: legendas gravadas ou fornecidas, contraste legível, nenhum sentido transportado só pelo som. O que se aplica exatamente depende do organismo e do canal, por isso pergunte em vez de supor, mas suponha que se aplica.
Ponha isso no orçamento como um entregável em vez de tratar como favor, e entregue o ficheiro de legendas à parte para que a equipa web deles o possa usar. Os criadores que fazem isto sem que lhes peçam voltam a ser chamados.
Há períodos em que não podem publicar
Perto de eleições, a comunicação pública é restringida, e as regras diferem consoante o nível de poder e a proximidade do voto. Um projeto pode estar perfeitamente aprovado e ficar por publicar durante semanas, por razões que nada têm a ver com o seu trabalho.
Não precisa de conhecer essas regras, precisa de fazer uma pergunta no enquadramento: há uma data a partir da qual isto já não pode sair? A resposta reconfigura o calendário, e fazê-la é mais um sinal de que percebe com quem está a lidar.
O calendário é o verdadeiro ajuste
Uma marca decide numa semana e paga tarde. Um organismo público decide devagar e depois paga exatamente como disse que pagaria.
Conte que a decisão demore mais do que qualquer projeto comercial que tenha feito, e que seja invisível enquanto acontece: o silêncio entre a sua proposta e a resposta é procedimento, não desinteresse. Assim que o compromisso existe, as coisas tornam-se extremamente previsíveis, e é essa a parte de que os criadores acabam por gostar.
A consequência prática é de tesouraria mais do que de paciência. Não deixe que um projeto público seja a única coisa do seu trimestre, e não parta do princípio de que o pagamento chega no mês da entrega. Pergunte quais são as condições de pagamento e construa o trimestre à volta da resposta.
As línguas não são opcionais aqui
Um organismo regional comunica na língua da sua região, e um federal costuma ter de trabalhar em mais do que uma.
É uma restrição e é também a abertura. Um criador capaz de entregar bem duas versões linguísticas, ou que trabalha em dupla declarada para cobrir as duas, responde a uma necessidade que este comprador tem de forma estrutural e duradoura. Muito poucos criadores individuais se apresentam assim, e é a via mais rápida para uma lista de fornecedores.
Como fazer o primeiro contacto
Não com uma tabela de preços, e não com um discurso sobre engagement.
Encontre o responsável de comunicação de um organismo concreto, nomeie a campanha ou o tema que viu, e diga em três linhas o que faz e onde está. Depois faça a pergunta da compra. O local pesa aqui mais do que em qualquer setor comercial: um organismo provincial prefere trabalhar com alguém da província, e estar perto é um argumento a sério e não um detalhe simpático.
Um organismo que responde vale por vinte que não respondem, porque estes compradores repetem e falam entre organismos muito mais do que as marcas falam.
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Perguntas frequentes
É preciso estar nalguma lista oficial de fornecedores?
Às vezes, e depende inteiramente do organismo e do valor. É exatamente isso que a pergunta da compra responde, e se essa lista existir, perguntar como se entra nela é coisa normal de um fornecedor.
O trabalho é criativamente limitado?
Menos do que os criadores esperam, mas a mensagem está fixada e não lhe cabe a si reinterpretá-la. A liberdade está na execução mais do que no ângulo, o que assenta muito bem a alguns criadores e frustra outros.
Devo baixar a tarifa para um cliente público?
Não. Uma tarifa que não consegue repetir é aqui pior do que em qualquer lado, porque este comprador volta e vai esperar o mesmo preço durante anos.
E se a fatura atrasar?
Pergunte cedo e com factos a quem se dirigir para o seguimento do pagamento, e use essa via em vez de subir o tom. Um atraso neste setor é quase sempre um processo à espera de uma assinatura, não uma decisão sobre si.