Encomendou um vídeo, teve um desempenho aceitável, e não sabe nada.
Não é uma crítica ao vídeo. É uma constatação sobre o que um resultado único consegue sustentar. Um conteúdo que correu bem pode ser um bom criador, um bom gancho, uma boa semana, um bom momento de produto, ou a sorte corrente de um sistema de distribuição que mostra coisas diferentes a pessoas diferentes.
A variância está dentro do criador, não entre criadores
Quem já difundiu conteúdo de criador em quantidade acaba por reparar no mesmo: dois vídeos da mesma pessoa podem ter desempenhos muito diferentes, e a distância entre eles é muitas vezes maior do que a distância entre dois criadores a trabalhar do mesmo briefing.
É incómodo, porque toda a indústria está organizada à volta de escolher pessoas. E é útil, porque indica onde pôr a atenção.
O que isso muda no número de vídeos encomendados
Se um único vídeo de um bom criador pode cair em qualquer ponto de um intervalo largo, então um vídeo de um criador é uma extração única de uma distribuição que não viu. Três vídeos de três criadores melhoram pouco isso.
A Grã-Bretanha é o mercado onde isto se corrige mais barato. A oferta é funda o suficiente para encomendar dez ser um exercício de agenda e não uma procura, que é precisamente a vantagem que a maioria das marcas daqui deixa por usar enquanto agoniza a escolher a pessoa certa.
O estrangulamento passa para a revisão
Assim que a produção deixa de ser a limitação, o critério passa a ser uma, e quase todas as marcas revêm mal de três maneiras concretas.
Decidem o que é um bom vídeo depois de o verem, o que garante que os critérios descrevem aquele de que gostaram. Veem num ecrã grande, em reunião, com som e atenção total, que é a única condição em que este conteúdo nunca será visto. E deixam a pessoa que escreveu o briefing ser a única revisora, pelo que ganham os vídeos que seguiram o briefing mais à letra.
Escreva os critérios antes de o lote chegar. Veja num telemóvel, num feed, com som e o polegar pronto. Peça a alguém que não escreveu o briefing que os pontue por conta própria, e compare as duas listas antes de discutir qualquer uma.
Faça variar uma só coisa
A forma mais comum de desperdiçar um lote é mudar tudo ao mesmo tempo. Novo criador, novo gancho, novo formato, nova oferta, nova duração. Alguma coisa ganha, ninguém sabe dizer porquê, e o lote seguinte não reproduz bem nenhuma.
Fixe a oferta, mova a abertura
Fixe o argumento de produto e a oferta para o lote todo. São as partes de que o seu negócio depende mesmo e as que menos quer contaminadas por variação criativa.
Depois faça variar a abertura, porque é aí que mora quase toda a diferença. Mesmo produto, mesmo argumento, mesma chamada à ação, seis primeiras frases diferentes. Aí um resultado quer dizer alguma coisa, porque só uma entrada se mexeu.
| O que fez variar | O que consegue concluir | O que não consegue |
|---|---|---|
| Um criador, um vídeo | Quase nada | Se o formato funciona para si |
| Seis criadores, seis guiões diferentes | Que vídeo ganhou | Porquê, nem como repetir |
| Um criador, seis aberturas | Que abertura ganha a atenção | Se outra pessoa se sairia melhor com ela |
| Seis criadores, uma abertura comum | Se a mensagem viaja entre pessoas | Que abertura individual era a mais forte |
| Tudo ao mesmo tempo | Que alguma coisa resultou | Nada acionável no mês seguinte |
As linhas do meio são as úteis. A última é onde está a maioria das marcas, e é por isso que a segunda campanha tantas vezes não reproduz a primeira.
Saber quando um vídeo está terminado
A queda de desempenho lê-se normalmente como um formato a gastar-se. É mais vezes o mesmo público a ter visto a mesma coisa vezes suficientes.
Olhe para a frequência com que o seu público o vê, não para quantas vezes foi difundido. Quando as mesmas pessoas o encontram vezes seguidas, a queda que vê é cansaço do público e não um defeito do vídeo, e nenhum criador novo repara um problema que vive na frequência.
É o ponto em que a maioria das marcas conclui que o UGC deixou de funcionar. O que deixou de funcionar foi difundir quatro vídeos durante seis meses.
O que fazer com um vencedor
O instinto é pôr-lhe mais dinheiro atrás. Faça-o, e faça também o que quase ninguém faz.
Encomende três variações da ideia vencedora a três criadores diferentes. Se o vídeo ganhou pela mensagem, esses três também vão resultar, e passa a possuir algo duradouro: uma mensagem que viaja entre pessoas. Se os três falharem, a vitória era da pessoa, o que vale a pena saber e vale a pena pagar-lhe outra vez.
Qualquer das duas respostas vale mais do que a despesa extra no original, e custa uma fração do que custa descobrir a mesma coisa devagar.
Para continuar lendo
- UGC B2B no Reino Unido: o que funciona mesmo
- UGC no Reino Unido: agência ou direto?
- Quem contrata criadores UGC no Reino Unido
- Nicho ou generalista: criador UGC no Reino Unido
- O guia completo de UGC no Reino Unido
Perguntas frequentes
Quantos vídeos deve ter um primeiro teste?
Mais de três e menos dos que consegue rever a sério. O objetivo é ver uma dispersão e não uma extração única, e neste mercado a limitação é a sua capacidade de revisão, não a oferta.
Um criador ou vários para um teste?
Os dois, de propósito. Vários criadores com uma abertura comum dizem se a mensagem viaja. Um criador com várias aberturas diz que abertura ganha a atenção. Misturar não diz nem uma coisa nem outra.
Porque é que a segunda campanha rendeu menos do que a primeira?
Normalmente porque a primeira mudou várias coisas ao mesmo tempo, ninguém sabe qual resultou, e a segunda reproduziu as erradas. Fixe uma variável por lote e a resposta torna-se reutilizável.
Os nossos resultados estão a cair. O formato morreu?
Verifique a frequência antes de concluir. A exposição repetida ao mesmo público produz exatamente esse padrão, e resolve-se com conteúdo novo e não com outro canal.