Fez um vídeo, correu bem, e não sabe nada. Isto não é uma crítica ao vídeo.
A diferença está dentro do criador, não entre criadores
O que isso muda no número de vídeos encomendados
Quando a mesma pessoa entrega cinco vídeos, a diferença de desempenho entre o melhor e o pior dela é em geral maior do que a diferença entre dois criadores distintos. Por outras palavras, procurar o bom criador é menos rentável do que dar várias hipóteses ao mesmo. Uma encomenda de cinco vídeos a uma pessoa produz portanto mais informação do que um vídeo pedido a cinco pessoas, com um orçamento igual.
O estrangulamento passa para a revisão
Assim que a produção aumenta, já não é a rodagem que limita, é a validação. Quinze vídeos por mês a passar por três revisores produzem um engarrafamento imediato, e os vídeos chegam depois da janela útil deles. O volume não se decide portanto ao nível do orçamento de produção, mas ao nível do número de validações que a sua organização consegue absorver.
Faça variar uma só coisa
Fixe a oferta, desloque a abertura
O produto, a oferta, a página de destino e a duração ficam iguais; só muda a abertura. É a única forma de atribuir um resultado a uma causa. Uma série em que o criador, o gancho e a montagem mudam ao mesmo tempo não produz informação aproveitável, apenas uma impressão.
Saber quando um vídeo está terminado
Sete sinais que indicam que se deve deixar de lhe mexer.
A retenção aos três segundos é estável em dois dias seguidos.
O custo por aquisição já não se mexe apesar das alterações.
A frequência sobe, o que assinala desgaste e não um defeito do vídeo.
Os comentários tornam-se repetitivos, sinal de que a mensagem passou.
As correções pedidas incidem sobre preferências, não sobre erros.
O vídeo atingiu o volume de despesa previsto pelo teste.
E já não sabe dizer que versão é a boa, o que significa que nenhuma o é.
O que fazer com uma vencedora
Sete ações, por esta ordem.
Escrever com precisão o que ganhou, numa frase.
Comprar os direitos por uma duração mais longa, antes de o criador dar por isso.
Encomendar três variantes do mesmo gancho ao mesmo criador.
Confiar o mesmo gancho a outras três pessoas, tratado acima.
Declinar em formatos diferentes, curto, longo, quadrado.
Vigiar a frequência e preparar o rendimento antes do desgaste.
E documentar tudo, porque a mesma ideia será reproposta daqui a seis meses por quem não sabe.
O estrangulamento da revisão, na prática
Seis medidas que desbloqueiam o volume.
Dois revisores no máximo, com um só direito de veto.
Uma janela de validação fixa, duas vezes por semana.
Um prazo findo o qual o vídeo se considera aceite.
Uma lista escrita do que se valida, e do que não é discutível.
Um modelo de retorno, em que cada pessoa escreve o que retiraria em vez do que acrescentaria.
E uma regra simples: nenhuma alteração depois da difusão, salvo conformidade.
Quantos encomendar, e a quem
Seis referências de dimensionamento.
Cinco vídeos do mesmo criador para um primeiro teste, em vez de um a cada.
Três criadores diferentes apenas depois de identificado o gancho.
Um orçamento igual por vídeo, decidido antes do lançamento.
Uma janela de medição de trinta dias, escrita de antemão.
Um objetivo único, o mesmo para todos os vídeos da série.
E uma reserva de produção prevista para a sequência, porque um teste bem sucedido cria de imediato uma necessidade.
Porque a segunda campanha desilude
Seis explicações, quase sempre as mesmas.
A audiência mais recetiva já foi atingida pela primeira.
A frequência subiu sem ser vigiada.
A estação mudou, e a comparação já não é válida.
Os vídeos foram melhorados pelo meio, o que os tornou mais convencionais.
O orçamento foi aumentado de uma vez, o que alargou a audiência para lá do alvo.
E a nova série fez variar três elementos ao mesmo tempo, o que torna o resultado ilegível.
O que se testa quando se produz em série
| A variável | O que revela | O número de versões |
|---|---|---|
| O gancho | O que para o deslizar | Cinco |
| O rosto | Quem serve ao público | Três |
| O argumento central | O que decide a compra | Dois |
O que torna legível um teste
Uma só variável de cada vez, um orçamento idêntico por versão, e uma duração suficiente para sair da fase de aprendizagem. Sem essas três condições, a classificação obtida não quer dizer nada.
O que custa menos do que se pensa
Multiplicar os ganchos sobre um mesmo corpo de vídeo. Cinco inícios montados sobre a mesma filmagem custam uma hora de montagem, ao passo que cinco filmagens custam cinco dias.
O que escrever no contrato para testar em volume
Cinco cláusulas próprias do teste.
O número de vídeos e o calendário de entrega escalonado.
O direito de encomendar variantes do mesmo gancho a um preço acordado.
A compra de direitos por uma duração mais longa, orçamentada de antemão.
A autorização de confiar o mesmo gancho a outros criadores, com o que é devido a quem o criou.
E a conservação das imagens em bruto durante um prazo definido, indispensável para remontar uma vencedora.
Uma última referência: no Reino Unido, uma marca que testa em volume não procura o melhor vídeo, procura a frase que funciona. Uma vez identificada essa frase, vale mais do que qualquer ficheiro, porque pode ser filmada de novo, por outra pessoa, noutro cenário, durante dois anos.
