Une marque envoie un produit à un créateur avec une note : « en échange d'un avis honnête ». Le créateur filme deux minutes d'opinion, ne mentionne pas le colis, et la marque épingle la vidéo sur sa page produit sous « ce que disent nos clients », à côté d'une note cinq étoiles. Depuis le 6 avril 2025, cette séquence contient trois pratiques que la loi juge déloyales en toutes circonstances, et aucune des trois ne dépend de la sincérité de l'avis.
Le marquage d'une vidéo payée comme publicité est traité dans les guides sur les obligations de mention pour les marques et les mentions publicitaires côté créateur. Ce guide porte sur un autre objet, l'avis, que le Digital Markets, Competition and Consumers Act 2024 (loi britannique sur les marchés numériques, la concurrence et les consommateurs) définit et régule désormais à part, et sur le moment où une vidéo de créateur cesse d'être l'un pour devenir l'autre.
Une vidéo payée et un avis ne sont pas le même objet
Une vidéo commandée contre un cachet est une publicité : reconnaissable comme telle, la marque répond de ses allégations, et personne n'y attend l'opinion spontanée du créateur. Un avis consommateur est la promesse inverse. La Schedule 20 de la loi de 2024 le définit comme un avis sur un produit, un professionnel ou tout autre élément pertinent pour une décision d'achat, et le faux avis comme un avis qui prétend reposer sur l'expérience réelle d'une personne sans le faire.
Le guide de la CMA (l'autorité britannique de la concurrence et de la consommation) pour les entreprises publiant des avis fait la précision de format qui compte : un avis consommateur peut être un texte sous une fiche, une note en étoiles, ou une opinion orale dans une vidéo sur une plateforme de partage. Une vidéo présentée aux spectateurs comme « mon avis » est donc un avis consommateur au sens de la loi, quel que soit le nom du contrat. Avec une publicité, la marque achète un message marqué ; avec un avis, au contraire, elle n'achète rien, parce qu'un avis acheté et présenté comme indépendant est précisément ce que la Schedule interdit.
Commander inclut inciter
La disposition qui attrape le marketing créateur est le paragraph 13 de la Schedule 20, en vigueur depuis le 6 avril 2025. Il interdit de soumettre, ou de commander à autrui de soumettre ou d'écrire, un faux avis consommateur ou un avis qui dissimule le fait d'avoir été incité. La Schedule définit ensuite ses termes, larges à dessein. « Commissioning includes incentivising » : commander inclut inciter par tout moyen. Un avis dissimule l'incitation si une personne a été commanditée pour l'écrire et que ce fait n'est pas rendu apparent, par le contenu de l'avis ou autrement.
Lus ensemble, produit gratuit, remise, commission sur les ventes et invitation à un lancement sont tous des incitations. Un créateur qui en reçoit une et publie une vidéo-avis sans la rendre apparente a publié un avis incité dissimulé. La marque qui a envoyé le produit en a commandé un. Le régulateur n'a pas à montrer que l'opinion était fausse : la pratique interdite est la dissimulation, pas le contenu. Et comme c'est une pratique interdite, la CMA peut sanctionner par notification au titre de la section 182. Voilà le décompte de l'ouverture : le créateur soumet un avis incité dissimulé, la marque en commande un, puis elle le publie de manière trompeuse.
Ce qui rend l'incitation apparente
La Schedule veut le fait apparent par le contenu de l'avis ou autrement. Dans une vidéo, « autrement » est un espace étroit. Une ligne dans le contrat entre marque et créateur n'est pas apparente pour le spectateur. Un tag caché derrière un clic est faible, tout comme une phrase seulement dite, parce qu'une grande partie de l'audience regarde sans le son. Ce qui est fiable : une phrase tôt dans la vidéo, dite par le créateur et affichée à l'écran en même temps, la marque m'a envoyé ceci, ou j'ai été payé pour le tester, puis l'opinion. Mention publicitaire et déclaration d'incitation coïncident souvent, et une phrase claire peut faire les deux, mais elles répondent à deux textes différents, et le créateur vérifie que la phrase satisfait chacun.
Quand la marque devient l'éditeur
La seconde moitié du paragraph 13 vise la marque plutôt que le créateur. Elle interdit de publier des avis consommateurs, ou des « consumer review information » (informations issues d'avis, comme une note agrégée), de manière trompeuse, et de les publier sans prendre les « reasonable and proportionate steps » (mesures raisonnables et proportionnées) nécessaires pour empêcher la publication de faux avis, d'avis incités dissimulés et d'informations d'avis fausses ou trompeuses, et pour les retirer.
Une marque qui intègre des vidéos de créateurs sur une page produit sous « ce que disent les clients », les glisse dans un carrousel de témoignages, ou en nourrit sa note en étoiles, publie des avis consommateurs et des informations d'avis. La Schedule donne des exemples de publication trompeuse, et le premier est de ne pas publier, ou de retirer, les avis négatifs tout en publiant les positifs. Une marque qui commande dix vidéos, publie les huit favorables comme avis et écarte discrètement les deux autres a fait exactement cela. Elle a aussi publié des avis incités, et sauf si chacun porte sa déclaration d'incitation sur sa page comme sur celle du créateur, elle en a publié de dissimulés.
Les mesures raisonnables et proportionnées exigées par la Schedule sont les procédures de la marque, et pour le contenu créateur elles se résument à cinq :
- Publier une politique qui interdit les faux avis et énonce l'approche de la marque sur les avis incités, ce que le guide court de la CMA place en premier.
- Tenir la liste des vidéos incitées, et comment.
- Marquer chacune là où elle est republiée, sur la page de la marque comme sur celle du créateur.
- Garder les négatives dans l'ensemble si l'ensemble est présenté comme des avis.
- Retirer une vidéo dont la déclaration d'incitation manque.
Le guide sur le retrait de contenu après un changement de produit couvre la mécanique du retrait ; ici le déclencheur est une phrase manquante plutôt qu'un rappel.
Les avis négatifs que vous avez commandés
Un avis commandé qui revient critique appartient au même ensemble que les favorables, et si la marque présente l'ensemble comme des avis clients, trier est publier de manière trompeuse. Une marque qui refuse le contenu critique ne doit pas du tout présenter le contenu favorable comme des avis : le marquer comme publicité et laisser le mot « avis » hors du cadre.
Ce que le CAP Code demande en plus
Le CAP Code, le code britannique de la publicité non audiovisuelle, reflète la loi et s'applique à la publication du créateur comme à sa republication par la marque. La rule 3.45 exige que les communications commerciales indiquent clairement quand des avis ont été incités. La rule 3.46 interdit de publier des avis ou des informations d'avis de manière trompeuse, avec les mêmes exemples que la Schedule. La rule 3.47 ajoute ce que la loi ne dit pas : les annonceurs doivent détenir la preuve documentaire qu'un témoignage ou une recommandation utilisé en publicité est authentique, sauf s'il est manifestement fictif, et les coordonnées de la personne qui l'a donné.
Cette dernière règle compte pour les archives : une vidéo utilisée comme témoignage dans une publicité ultérieure doit remonter à une personne réelle que la marque peut encore joindre, avec la trace que les mots étaient les siens.
Un témoignage n'est pas la preuve de l'allégation qu'il contient
Deux règles antérieures à la Schedule survivent aussi. La rule 3.49 dit que les allégations d'un témoignage susceptibles d'être lues comme factuelles ne doivent pas tromper, et la rule 3.7 exige une preuve documentaire pour toute allégation objective avant publication. Un créateur qui dit que le sérum a nettoyé sa peau en une semaine livre un témoignage contenant une allégation factuelle ; la marque a toujours besoin de la preuve, parce que le spectateur prend la phrase comme une affirmation sur le produit, pas seulement sur le créateur.
Les quatre montages qui tournent mal
Chaque montage ci-dessous est licite dans un cadrage et illicite dans un autre. Les marques sous-estiment les deux dernières lignes, parce que rien ne change dans la vidéo ; ce qui change, c'est où la marque la met.
| Montage | Ce que c'est en droit | Ce qui doit être apparent pour le spectateur | Qui répond |
|---|---|---|---|
| Vidéo payée présentée comme publicité | Publicité | La mention publicitaire | Marque annonceur, créateur éditeur de la publication |
| Produit offert, vidéo présentée comme « mon avis » | Avis consommateur incité | Le cadeau, déclaré dans l'avis lui-même | Marque commanditaire, créateur auteur |
| Vidéo payée ou offerte republiée sur une page produit comme avis client | Avis consommateur publié, incité | L'incitation, sur la page de la marque aussi, et les négatifs conservés si l'ensemble est présenté comme des avis | Marque éditeur |
| Une note en étoiles ou un « 9 sur 10 recommandent » sur la page de la marque, bâti sur des vidéos commandées | Informations issues d'avis | L'origine incitée des avis sous-jacents | Marque éditeur |
Le motif commun : la même vidéo peut être une publicité, un avis et une information d'avis selon la présentation de chaque partie, et l'obligation de marquage suit chaque présentation séparément. Un créateur peut marquer correctement la publication et la marque enfreindre quand même la Schedule en la republiant sans mention.
Ce que garde le créateur, et ce que garde la marque
La Schedule crée des obligations vérifiées après coup, donc chaque partie a besoin d'une trace. Le créateur garde le message qui offrait le produit ou le cachet, qui établit que l'avis a été commandé, et la vidéo publiée avec sa légende d'origine, parce que la question sera si l'incitation était apparente à ce moment-là. Le conseil du guide sur les clauses de contrat que les créateurs britanniques doivent lire de conserver une copie de ce qui a été convenu s'applique avec un ajout : garder aussi ce qui a été dit à l'écran.
La marque garde la liste des vidéos incitées et comment, la preuve de la mention sur chaque republication, et la preuve et les coordonnées que la rule 3.47 exige pour tout témoignage. Quand une marque commande beaucoup de créateurs à la fois, cette liste est la mesure raisonnable et proportionnée que demande la Schedule, et son absence s'explique mal à un régulateur.
Sources
- Digital Markets, Competition and Consumers Act 2024, Schedule 20, commercial practices which are in all circumstances considered unfair
- Digital Markets, Competition and Consumers Act 2024, section 182, final infringement notices and monetary penalties
- Competition and Markets Authority, Short guide for businesses publishing consumer reviews
- Competition and Markets Authority, Reviews and social media endorsements: what businesses and content creators must know
- Competition and Markets Authority, Social media endorsements: guidance for brands
- Competition and Markets Authority, Social media endorsements: guidance for content creators
- CAP Code, section 3, misleading advertising, rules 3.44 to 3.47 on reviews, testimonials and endorsements
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