Les images de stock sont l'image de l'expérience de personne, et dès qu'une publicité laisse entendre le contraire, elle a un problème d'endorsement (de recommandation publicitaire) aux États-Unis. Les Endorsement Guides (les lignes directrices sur les recommandations publicitaires) de la Federal Trade Commission (la FTC, l'autorité fédérale de la concurrence et de la consommation) donnent l'exemple d'un spot où deux acheteurs non identifiés font l'éloge d'une lessive dans un supermarché et disent que cette "obviously fictional dramatization" (dramatisation manifestement fictive) ne serait pas un endorsement ; les mêmes Guides disent que les publicités présentant des endorsements par ce qui est présenté, expressément ou implicitement, comme des "actual consumers" (de vrais consommateurs) devraient utiliser de vrais consommateurs dans l'audio comme dans la vidéo, ou divulguer de façon "clear and conspicuous" (claire et visible) que les personnes dans la publicité ne sont pas de vrais consommateurs. Un clip sous licence d'une femme qui sourit à son téléphone, avec la voix off de la marque, est le premier cas. Le même clip sous une légende « nos clients l'adorent » est le second.
Pourquoi un acheteur américain paie pour une création qui a l'air de venir d'un client, et la mesure contre une version témoin qu'il a déjà, est dans le guide du marché de ce cocon ; le stock est l'achat inverse, une scène qui ressemble à tout le monde et à personne. Ce guide porte sur les deux textes américains sous le choix : ce que les Guides appellent un endorsement et quand une personne de stock en devient un, et ce que la marque détient sous une licence de stock, et ce qu'elle détient, à l'inverse, sous la licence d'un créateur.
Ce qu'est le stock, dans les termes des Guides
Une dramatisation n'est pas un endorsement
Les Guides, au 16 CFR 255.0, définissent un endorsement comme tout message publicitaire dont les consommateurs sont susceptibles de croire qu'il reflète les opinions, convictions, constats ou expériences d'une partie autre que le "sponsoring advertiser" (l'annonceur qui finance). L'exemple du supermarché montre la frontière : deux acheteurs non identifiés dans ce que les Guides appellent une dramatisation manifestement fictive, l'annonceur qui parle à travers une scène, et personne ne croit que la scène est leur expérience. Des images de stock utilisées ainsi, comme décor, ambiance, une main qui ouvre une boîte pendant que la voix de la marque parle, sont le message de l'annonceur et rien d'autre. Aucune divulgation ne s'y attache sous les Guides, parce qu'aucun "endorser" (personne qui recommande) ne parle.
Le moment où la personne de stock devient un client
La ligne bouge quand la publicité fait de l'expérience de la personne le message. Au 255.2, les Guides traitent des endorsements de consommateurs : une publicité qui présente des personnes comme de vrais consommateurs, expressément ou implicitement, devrait utiliser de vrais consommateurs ou divulguer de façon claire et visible qu'elles ne le sont pas. L'exemple propre des Guides est une scène en « caméra cachée » dans une cafétéria bondée, où un porte-parole demande aux clients leur avis spontané sur une céréale ; aucun des clients n'est identifié, mais l'impression d'ensemble peut bien être qu'ils sont de vrais clients, et si des acteurs ont été employés, disent les Guides, ce fait devrait être divulgué de façon claire et visible. Un clip de stock d'une femme devant un miroir sous un titre qui dit ce qu'« elle » pense du sérum est cette cafétéria. La personne n'a pas utilisé le produit, l'expérience n'est pas la sienne, et la publicité laisse entendre qu'elle l'est.
Où la voix off bascule
Le basculement est d'ordinaire dans les mots, pas dans les images. Le même clip est une dramatisation sous « peau plus lisse en 4 semaines, testé cliniquement », une allégation de l'annonceur que l'annonceur étaye, et c'est un endorsement de consommateur implicite sous « j'ai vu la différence en 4 semaines », dit sur un visage que le public prend pour celui qui parle. Le guide des avis et témoignages décrit le problème voisin sur une page produit, et le guide de la vidéo IA le cas où la personne à l'écran n'existe pas du tout ; le stock se tient entre les deux, une personne réelle qui n'est pas un client.
| Ce que la marque compare | Images de stock | UGC d'un créateur |
|---|---|---|
| Qui est à l'écran | Un mannequin ou un passant sous licence d'une banque, sans lien avec le produit | Une personne qui a utilisé le produit, filmant son propre usage |
| Statut d'endorsement | Aucun tant que la scène est une dramatisation évidente ; un endorsement de consommateur implicite si présentée comme un client | Un endorsement à l'intérieur de la publicité de la marque, sincère et étayé sous les 255.1 et 255.2 |
| Divulgation exigée | Sous le 255.2(c), que les personnes ne sont pas de vrais consommateurs, quand la publicité laisse entendre qu'elles le sont | Le "material connection" (le lien matériel), là où le public ne l'attend pas ; pour une publicité que la marque diffuse depuis son propre compte, les exemples des Guides traitent le paiement comme ordinairement attendu |
| Licence | De la banque, aux conditions de la banque, à tout acheteur qui paie la même chose | Du créateur, pour des usages listés et une durée ; exclusive seulement par un écrit signé |
| Exclusivité | Aucune ; le même clip est vendu à l'acheteur suivant | Disponible, par écrit, et tarifée |
| À quoi ressemble le produit à l'écran | Absent, ou un accessoire | Le produit, dans les mains du créateur |
Ce que la marque détient
Une banque d'images licencie un clip dont elle détient les droits, aux conditions de la banque, et ce guide ne lit pas ces conditions ; ce qu'il peut dire, c'est ce qui fait d'un clip du stock, que la banque licencie les mêmes images à tout acheteur, donc un concurrent peut diffuser la même femme devant le même miroir le trimestre prochain. La vidéo d'un créateur a un seul auteur, et la circulaire du U.S. Copyright Office (le bureau fédéral du droit d'auteur) pose la règle que le guide de la propriété développe : le droit d'auteur appartient à l'auteur, une permission non exclusive n'exige aucun écrit, un transfert d'un droit exclusif doit en général être écrit et signé par le titulaire des droits cédés. La marque qui veut être la seule à diffuser une scène peut l'obtenir d'un créateur, sur papier, et ne peut l'obtenir d'une banque à aucun prix, parce que le métier de la banque est l'inverse.
Ce que le stock ne peut pas montrer
Le stock ne peut pas montrer le produit, sauf comme un accessoire que la banque n'avait pas ; il ne peut pas montrer l'emballage que le client ouvre, l'application sur laquelle le client tape, la teinte sur la peau du client. Il montre une vie qui n'est celle de personne en particulier, ce qui l'a rendu sûr et ce qui le rend invisible. La vidéo d'un créateur montre la cuisine, l'accent et les mains d'une seule personne, et le guide Atlanta de ce cocon décrit, côté créateur, des marques qui viennent chercher une voix et une culture qu'une agence ailleurs ne peut pas fabriquer. L'objection que soulèvent les marques est que le stock est bon marché et immédiat, alors que le créateur prend un brief, une semaine et un cachet, et l'objection est vraie ; le coût qu'elle ne compte pas est celui ci-dessus, une scène qui est une publicité pour n'importe qui et une allégation que la marque ne peut laisser paraître faite par personne à l'écran.
Quand chacun l'emporte
Le stock l'emporte pour ce qui est décor : un plan d'établissement, une texture, une ville au crépuscule derrière un titre, une main qui est la main de n'importe qui, avec la voix de la marque portant une allégation que la marque étaye et aucune personne présentée comme un client. L'UGC l'emporte dès que la publicité a besoin que quelqu'un ait utilisé le produit, parce que c'est là que les Guides commencent à demander qui est la personne, et un créateur répond à la question en étant la personne. Une marque qui mélange les deux garde les rôles nets au montage : le stock pour le monde, le créateur pour l'expérience, et aucun visage de stock sous une phrase à la première personne.
Le brief pour une marque qui utilise du stock
- Écrivez ce que le clip de stock fait dans la publicité : du décor, ou une personne dont l'expérience est le message. Seul le premier est une dramatisation.
- Ne mettez jamais une allégation à la première personne, « je », « ma peau », « nous avons changé », sur une personne de stock ; si la publicité a besoin de cette phrase, elle a besoin d'un créateur qui peut la dire.
- Là où une scène de stock pourrait se lire comme montrant des clients, divulguez de façon claire et visible que les personnes ne sont pas de vrais consommateurs, comme le décrit le 255.2(c), ou changez la scène.
- Gardez les allégations de la voix off comme des allégations de l'annonceur, étayées comme toute allégation publicitaire l'est, quel que soit celui qui est à l'écran.
- Achetez l'exclusivité à un créateur quand la marque a besoin d'être seule dans une scène ; une banque ne peut pas la vendre.
Sources
- eCFR, 16 CFR 255.0, Purpose and definitions
- eCFR, 16 CFR 255.1, General considerations
- eCFR, 16 CFR 255.2, Consumer endorsements
- U.S. Copyright Office, Circular 1: Copyright Basics
Vérifié le 21 septembre 2026. Ce guide n'est pas un conseil juridique. Si ce guide et la source officielle divergent, la source officielle prévaut.
