Un influenceur vend une audience et un créateur UGC vend une vidéo, et aux États-Unis cette différence n'est pas une affaire de vocabulaire : elle décide qui doit divulguer quoi, où la divulgation se place, et ce que la marque détient à la fin de la campagne. Les Endorsement Guides (les lignes directrices sur les recommandations publicitaires) de la Federal Trade Commission (la FTC, l'autorité fédérale de la concurrence et de la consommation) définissent un "endorsement" (une recommandation publicitaire) comme tout message publicitaire dont les consommateurs sont susceptibles de croire qu'il reflète les opinions, convictions, constats ou expériences d'une partie autre que le "sponsoring advertiser" (l'annonceur qui finance). Le post d'un influenceur est cela par construction, parce qu'il paraît sur son compte comme son avis. La vidéo d'un créateur que la marque diffuse en publicité depuis son propre compte est la publicité de la marque, le cas où, dans les exemples mêmes des Guides, le public s'attend ordinairement à ce que la personne à l'écran soit payée.
La comparaison générale, portée contre contenu, coût par vue contre coût par vidéo, est dans le guide UGC contre marketing d'influence, et l'habitude de l'acheteur américain de mesurer la vidéo plutôt que le nombre d'abonnés est dans le guide sur travailler sans abonnés aux États-Unis. Ce guide ajoute la couche qui rend les deux achats juridiquement différents aux États-Unis : la définition d'un endorsement, le "material connection" (le lien matériel) et l'endroit où il doit être dit, et ce que chaque voie laisse entre les mains de la marque.
Ce que les Guides appellent un endorsement
Le post de l'influenceur est un endorsement par définition
Les Guides, au 16 CFR 255.0, disent qu'un endorsement est un message dont les consommateurs sont susceptibles de croire qu'il reflète les opinions d'une partie autre que le sponsoring advertiser, et que déclarations orales, tags dans des posts sur les réseaux sociaux et représentations de l'image d'une personne peuvent tous être des endorsements. Un post sur le compte d'un influenceur disant « c'est le sérum que j'utilise » est exactement ce message. Les Guides ajoutent, au 255.1, que les endorsements doivent refléter les opinions, constats, convictions ou l'expérience sincères de l'"endorser" (la personne qui recommande), et ne peuvent véhiculer aucune affirmation qui serait trompeuse si l'annonceur la faisait directement. L'influenceur est donc un endorser, la marque qui paie le post est un annonceur, et le 255.1(d) rend les annonceurs responsables des déclarations trompeuses ou non étayées faites via des endorsements et du défaut de divulgation des material connections inattendus entre eux et leurs endorsers, même, ajoutent les Guides, quand l'endorser n'est pas responsable.
La vidéo du créateur sur le compte de la marque
Un créateur qui livre une vidéo à une marque, pour diffusion en publicité payante depuis le compte de la marque, a fait une publicité dont le commanditaire est visible. La vidéo peut encore contenir un endorsement au sens des Guides, une personne à l'écran disant ce qu'elle pense du produit, et tout ce que les Guides disent de sincérité et de justification s'y applique : l'allégation doit être étayable par la marque, et l'expérience doit être celle de la personne. Ce qui change, c'est la divulgation de la relation. Les Guides, au 255.5, exigent qu'un material connection soit divulgué quand il pourrait affecter le poids ou la crédibilité de l'endorsement et n'est "not reasonably expected by the audience" (pas raisonnablement attendu du public). Une publicité diffusée depuis le compte d'une marque est comprise comme la sienne, lecture que le guide du marché donne déjà ; la même vidéo publiée par le créateur sur son propre compte est un post dont le public n'attend pas le paiement, et la divulgation revient. Les Guides fixent la limite au repost : le post propre du créateur, repartagé par la marque sur son compte, se lit encore comme sa déclaration, et la marque divulgue la relation dans le repost, l'exemple de la clinique au 255.5.
Le produit gratuit compte
Le material connection des Guides est plus large qu'un cachet. Il inclut un paiement en argent ou la fourniture de produits gratuits ou remisés, "regardless of whether the advertiser requires an endorsement in return" (que l'annonceur exige ou non un endorsement en retour), et d'autres avantages comme un accès anticipé, la possibilité d'être payé ou de gagner un prix. Une marque qui envoie un produit à un influenceur dans l'espoir d'un post, sans l'exiger, a tout de même créé un lien que l'influenceur divulgue, alors que la marque qui envoie un produit à un créateur et reçoit une vidéo qu'elle diffusera elle-même a acheté du contenu, et la relation se voit sur la publicité même. Le guide du seeding produit trace la ligne générale ; le "regardless of whether the advertiser requires an endorsement in return" des Guides est la phrase américaine qui la fonde.
| Ce que la marque décide | Influenceur | Créateur UGC |
|---|---|---|
| Ce qui est acheté | Un post sur le compte de l'influenceur, vu par son audience | Un fichier vidéo, diffusé par la marque là où elle veut |
| Statut d'endorsement | Un endorsement par définition, sur le canal propre de l'endorser | Une publicité de la marque ; un endorsement à l'intérieur si une personne donne un avis |
| Qui divulgue le lien | L'influenceur, dans le post, de façon "clear and conspicuous" (claire et visible) | Personne, pour une publicité que la marque diffuse depuis son propre compte, où les exemples des Guides traitent le paiement comme ordinairement attendu ; le créateur, s'il la publie aussi ; la marque, dans le repost, si elle repartage le post propre du créateur |
| Ce que la marque détient ensuite | Le post reste sur le compte de l'influenceur ; la réutilisation exige une licence | La vidéo, sous la licence accordée par le créateur, ou la propriété si un document signé le dit |
| Paperasse de fin d'année | Un Form W-9 et, à partir de $2 000 sur une année fiscale ouverte après 2025, un Form 1099-NEC (déclaration des sommes versées à un non-salarié), selon les instructions de l'IRS (l'administration fiscale fédérale) | Les mêmes formulaires, pour la même raison |
Où la divulgation doit se trouver
Le guide de la FTC pour les influenceurs, Disclosures 101, est écrit pour la personne qui publie. Il demande la divulgation dans la vidéo et pas seulement dans la description, et dit qu'une divulgation risque d'être manquée si elle n'apparaît que sur une page de profil, à la fin d'un post ou d'une vidéo, ou partout où il faut cliquer sur « plus ». Pour une marque qui achète de l'influence, c'est le brief : les mots, dans la vidéo, là où l'endorsement est fait. Pour une marque qui achète une vidéo de créateur, le brief est différent, parce que la publicité est la sienne et porte son nom ; il lui faut la justification de ce qui est dit à l'écran et, si le créateur publie aussi la vidéo, la même divulgation côté créateur. Le guide des avis et témoignages décrit le cas où la page propre d'une marque brouille les deux, un clip payé classé sous « ce que disent nos clients ».
Ce que chaque voie laisse entre les mains de la marque
Un post d'influenceur vit sur son compte ; la portée payée de la marque se termine quand le post vieillit, et le diffuser en publicité depuis le compte de la marque, ou le monter dans une autre vidéo, est un usage que l'influenceur doit accorder. La vidéo d'un créateur est livrée en fichier avec une licence, et le guide de la propriété de ce cocon décrit ce que cette licence est et n'est pas : une permission pour des usages listés et une durée, la propriété n'existant que sur un document signé. La conséquence pratique est celle que le guide des tarifs chiffre côté créateur, un cachet qui suit les mois d'usage payé que la licence nomme : le cachet d'un influenceur achète de l'attention pour la vie d'un post, celui d'un créateur achète un fichier que la marque peut diffuser pendant ces mois.
Les abonnés, et ce qu'un chiffre prouve
La règle de la FTC sur les faux avis et témoignages, annoncée en août 2024, comprend une interdiction de vendre ou d'acheter de faux indicateurs d'influence sur les réseaux sociaux, abonnés ou vues générés par un bot ou un compte piraté, quand l'acheteur "knew or should have known" (savait ou aurait dû savoir) qu'ils étaient faux et a présenté faussement son influence à des fins commerciales. La personne que cette rubrique nomme est celle qui a acheté les abonnés. Pour une marque, la pertinence est en amont : le prix d'un influenceur est le prix d'un chiffre, et la règle dit que ce chiffre peut avoir été acheté. Le prix d'un créateur est le prix d'une vidéo, et la vidéo se vérifie en la regardant. L'objection qui empêche d'ordinaire une marque de voir la différence est que les deux personnes paraissent sur les mêmes plateformes, dans le même format, à des cachets voisins ; les Guides ne s'intéressent pas à la plateforme, mais à qui le public croit entendre et où.
Quand chacun l'emporte
L'influenceur l'emporte quand la marque doit être présentée à une audience qu'elle n'a pas, par une voix à laquelle cette audience fait déjà confiance, et qu'elle accepte que le post soit celui de l'influenceur, divulgué comme payé, et reste là. Le créateur l'emporte quand la marque a sa propre audience ou en achète une par la publicité, a besoin de beaucoup de vidéos, veut tester accroches et formats, et détenir les fichiers. Entre les deux, le cas que décrit le guide du whitelisting, le post d'un influenceur diffusé en publicité via son compte, de sorte que le public le voit comme l'expéditeur ; sous le 255.5 ce public n'attend pas le paiement, et la divulgation doit être dans la publicité.
Le brief, pour l'un ou l'autre achat
- Décidez ce qui est acheté, une audience ou une vidéo, et rédigez le contrat pour cette chose : le post et sa divulgation pour l'influenceur, le fichier et sa licence pour le créateur.
- Pour un influenceur, mettez la formulation et l'emplacement de la divulgation dans le brief, dans la vidéo et pas seulement dans la légende, et vérifiez le post en ligne.
- Pour un créateur, mettez dans le brief les allégations que la marque peut étayer, et gardez la vidéo sur le compte de la marque sauf si la publication par le créateur est aussi achetée, avec sa propre divulgation.
- Collectez un Form W-9 de chacun avant le premier paiement, et déposez le Form 1099-NEC à partir de $2 000 sur l'année fiscale, selon les instructions de l'IRS.
- Écrivez ce que la marque détient à la fin, le post qui reste sur le compte de quelqu'un ou le fichier sous licence, et chiffrez la différence.
Sources
- eCFR, 16 CFR 255.0, Purpose and definitions
- eCFR, 16 CFR 255.1, General considerations
- eCFR, 16 CFR 255.5, Disclosure of material connections
- Federal Trade Commission, The FTC's Endorsement Guides: What People Are Asking
- Federal Trade Commission, Disclosures 101 for Social Media Influencers
- Federal Trade Commission, Federal Trade Commission Announces Final Rule Banning Fake Reviews and Testimonials (August 14, 2024)
- IRS, Instructions for Forms 1099-MISC and 1099-NEC (12/2026)
Vérifié le 21 septembre 2026. Ce guide n'est pas un conseil juridique. Si ce guide et la source officielle divergent, la source officielle prévaut.
