Une marque de soins de la peau tape un prompt, et 40 secondes plus tard elle a un clip d'une femme dans une salle de bain disant que le sérum a nettoyé sa peau en une semaine. Personne n'a été payé, personne n'a été briefé, et le clip est prêt pour le compte publicitaire avant le déjeuner. Aux États-Unis, deux agences ont quelque chose à dire sur ce clip avant sa diffusion, et aucune des deux ne parle de qualité. Le U.S. Copyright Office (le bureau fédéral du droit d'auteur) dit que lorsqu'une technologie d'IA détermine les éléments expressifs de son résultat, le matériel généré n'est pas le produit d'une "human authorship" (une paternité humaine) et n'est pas protégé par le droit d'auteur. La règle de la Federal Trade Commission (la FTC, l'autorité fédérale de la concurrence et de la consommation) sur les faux avis et témoignages nomme, comme première interdiction, les témoignages d'une personne qui n'existe pas, avec les faux avis générés par IA comme exemple propre. La femme dans la salle de bain n'existe pas, et personne ne la possède.
Ce en quoi la vidéo générée est bonne, et où elle échoue devant un public qui sait lire une caméra, c'est la comparaison générale ; ce guide porte sur la couche américaine sous la décision : qui possède une vidéo générée, ce qu'est un témoignage généré selon les textes de la FTC, et comment une marque utilise l'outil sans l'un ni l'autre problème.
Qui possède une vidéo générée
Les prompts sont des instructions, pas une paternité
Le guide d'enregistrement du Copyright Office sur les œuvres contenant du matériel généré par IA, publié en 2023, applique au cas l'exigence de paternité humaine. Si les "traditional elements of authorship" (les éléments traditionnels de la paternité) d'une œuvre ont été produits par une machine, l'œuvre manque de paternité humaine et l'Office ne l'enregistrera pas. Quand une technologie d'IA reçoit uniquement un prompt d'un humain et produit en réponse une œuvre visuelle complexe, dit le guide, les éléments traditionnels de la paternité sont déterminés et exécutés par la technologie, pas par l'utilisateur humain ; les prompts, dans les mots de l'Office, fonctionnent davantage comme des "instructions to a commissioned artist" (des instructions à un artiste commandité), identifiant ce que l'auteur du prompt souhaite voir représenté tandis que la machine détermine comment ces instructions sont mises en œuvre. Le rapport 2025 de l'Office sur la protégeabilité confirme le point parmi ses conclusions : le droit d'auteur ne s'étend pas au matériel purement généré par IA, ni au matériel où le contrôle humain sur les éléments expressifs est insuffisant, et, sur la base de la technologie généralement disponible aujourd'hui, "prompts do not alone provide sufficient control" (les prompts seuls ne fournissent pas un contrôle suffisant).
Ce que cela signifie pour une marque
Une marque qui diffuse une vidéo de créateur détient une licence d'un auteur, et le guide de la propriété décrit ce que cette licence est, une permission pour des usages listés, la propriété passant sur un document signé. Une marque qui diffuse un clip purement généré ne détient aucun droit d'auteur dessus, parce que le guide dit qu'il n'y en a aucun à détenir : le matériel n'est pas protégé, et dans une demande d'enregistrement il doit faire l'objet d'un disclaimer (une exclusion déclarée). Il n'y a rien à licencier en exclusivité, rien à céder, et rien à opposer à un concurrent qui génère la même scène. Ce n'est pas un défaut du contrat ; c'est la lecture que l'Office fait de la loi, et le rapport 2025 dit que la question peut être résolue sous le droit existant sans changement législatif.
Ce qui reste protégé
Les mêmes textes laissent la porte ouverte au travail humain. Le guide de 2023 dit qu'un humain peut sélectionner ou arranger du matériel généré par IA d'une façon suffisamment créative pour que l'œuvre résultante dans son ensemble soit une œuvre originale, ou peut modifier le matériel à un degré qui atteint le standard, et le rapport 2025 dit que l'usage d'outils d'IA pour assister plutôt que remplacer la créativité humaine n'affecte pas la disponibilité de la protection du droit d'auteur pour le résultat, que le droit d'auteur protège l'expression originale qu'un auteur humain apporte même quand l'œuvre inclut aussi du matériel généré par IA, et que l'analyse se fait au cas par cas. Un créateur qui écrit le script, filme le produit et utilise un outil pour nettoyer l'audio ou étendre un arrière-plan a fait une œuvre ; un prompt qui produit toute la vidéo, non.
Ce qu'est un témoignage généré
La première rubrique de la règle
La règle de la FTC sur les faux avis et témoignages, annoncée en août 2024, nomme dans sa première interdiction les avis et témoignages qui présentent faussement qu'ils viennent d'une personne qui n'existe pas, son exemple étant les faux avis générés par IA, et elle interdit à une entreprise de créer, vendre, acheter ou diffuser de tels témoignages quand elle "knew or should have known" (savait ou aurait dû savoir) qu'ils étaient faux. La femme générée qui dit que le sérum a nettoyé sa peau est un témoignage d'une personne qui n'existe pas, et la marque qui l'a générée le savait.
La ligne des Guides entre une dramatisation et un client
Les Endorsement Guides (les lignes directrices sur les recommandations publicitaires) atteignent le même clip par un autre côté. Au 16 CFR 255.2, les publicités présentant des endorsements (des recommandations publicitaires) par ce qui est présenté, expressément ou implicitement, comme des "actual consumers" (de vrais consommateurs) devraient utiliser de vrais consommateurs dans l'audio comme dans la vidéo, ou divulguer de façon "clear and conspicuous" (claire et visible) que les personnes dans la publicité ne sont pas de vrais consommateurs. Et au 255.0, les Guides donnent l'exemple de deux acheteurs non identifiés dans un supermarché faisant l'éloge d'une lessive et notent que cette "obviously fictional dramatization" (dramatisation manifestement fictive) ne serait pas un endorsement. La ligne passe entre ces deux textes : une scène générée que le public lit comme une dramatisation est de la publicité, alors que la personne générée présentée comme un client avec une expérience est un témoignage que la première rubrique de la règle nomme. Le guide des avis et témoignages décrit les autres rubriques de la règle.
| Ce que la marque compare | Vidéo générée | Vidéo de créateur |
|---|---|---|
| Droit d'auteur sur la vidéo | Aucun sur le matériel purement généré, selon le Copyright Office ; possible sur la sélection, l'arrangement ou la modification d'un humain, au cas par cas | Celui du créateur, licencié ou cédé à la marque par un document signé |
| La personne à l'écran | N'existe pas ; présentée comme un client, un témoignage d'une personne qui n'existe pas sous la règle de la FTC | Une personne réelle dont l'allégation doit refléter l'expérience |
| Question de divulgation | Sous le 255.2(c), de vrais consommateurs ou une divulgation claire que les personnes ne sont pas de vrais consommateurs | Le "material connection" (le lien matériel), divulgué là où le public ne l'attend pas |
| Justification de l'allégation | Celle de la marque, comme pour toute publicité | Celle de la marque, comme pour toute publicité, plus l'expérience sincère du créateur sous le 255.1 |
| Ce que les concurrents peuvent faire | Générer la même scène ; il n'y a pas de droit d'auteur pour les en empêcher | Rien avec la vidéo de la marque sans licence de l'auteur |
| Coût qui n'apparaît pas sur la facture | Les contrôles ci-dessus, à chaque clip | La licence, le W-9, le 1099-NEC à partir de $2 000 |
À quoi sert la vidéo générée
L'outil n'est pas le problème ; la personne qu'il invente l'est. Des rendus produit, des packshots et un storyboard sur lequel un créateur filmera sont du matériel généré que la marque peut utiliser sans inventer personne, et sans droit d'auteur dessus, comme le dit le tableau. Un arrière-plan étendu derrière un vrai créateur ou une voix nettoyée est un usage "assistive" (d'assistance), et le rapport de l'Office dit qu'utiliser des outils d'IA pour assister plutôt que remplacer la créativité humaine n'affecte pas la protection de l'œuvre qu'un humain fait. Ce qu'une marque ne peut pas obtenir d'un prompt, c'est un client, parce qu'un client est une personne avec une expérience, et les textes de la FTC sont écrits autour de cette personne. L'arrangement honnête, que le guide du programme créateurs de ce cocon décrit du côté de la surveillance, c'est un vrai créateur à l'écran qui dit quelque chose de vrai sur un usage réel, avec des outils derrière la caméra et pas devant.
Quand chacune l'emporte
Si vous craignez de ne pas voir la ligne, c'est que le clip généré ressemble au clip du créateur, et que la plateforme publicitaire accepte les deux. Les textes ne regardent pas les pixels. La vidéo générée l'emporte pour ce qui n'est pas un endorsement : un produit en mouvement, une maquette, une scène que personne ne lit comme le récit d'une personne. La vidéo de créateur l'emporte dès qu'une personne parle du produit, parce que c'est là que commence le droit d'auteur, avec un auteur humain, et là que commence la règle sur les faux témoignages, avec une personne qui existe. Une marque qui veut la vitesse de l'outil et la légitimité d'une personne briefe le créateur avec des storyboards générés et diffuse le créateur.
Le brief pour une marque qui utilise les deux
- Ne présentez jamais une personne générée comme un client, un utilisateur ou un auteur d'avis ; la première rubrique de la règle nomme ce témoignage.
- Là où une scène générée montre des personnes, gardez-la comme dramatisation évidente, ou divulguez de façon claire et visible que les personnes ne sont pas de vrais consommateurs, comme le décrit le 255.2(c).
- Ne budgétez pas un clip généré comme un actif possédé ; les textes du Copyright Office disent qu'il n'y a pas de droit d'auteur sur le matériel purement généré, et un enregistrement devrait l'exclure par disclaimer.
- Mettez le travail humain là où la marque a besoin d'un droit d'auteur : le script, le tournage, le montage, avec l'outil comme assistant, et gardez la trace de qui a fait quoi.
- Pour la vidéo de créateur, gardez la licence et les formulaires que décrit le guide du recrutement ; pour la vidéo générée, gardez le journal des prompts et les contrôles, parce que c'est ce que la marque a.
Sources
- U.S. Copyright Office, Copyright Registration Guidance: Works Containing Material Generated by Artificial Intelligence (2023)
- U.S. Copyright Office, Copyright and Artificial Intelligence, Part 2: Copyrightability (January 2025)
- Federal Trade Commission, Federal Trade Commission Announces Final Rule Banning Fake Reviews and Testimonials (August 14, 2024)
- eCFR, 16 CFR 255.0, Purpose and definitions
- eCFR, 16 CFR 255.2, Consumer endorsements
Vérifié le 21 septembre 2026. Ce guide n'est pas un conseil juridique. Si ce guide et la source officielle divergent, la source officielle prévaut.
