Deux créateurs ont filmé le même produit mardi dernier.
L'un a vendu des images. La marque les diffusera comme une publicité, sur ses propres canaux, vers une audience qu'elle paie. L'autre a vendu l'accès à ses propres abonnés, et la vidéo vivra sur son compte, vue par des gens qui ont choisi d'être là.
Même caméra, même produit, même après-midi. Deux commerces entièrement différents, et un seul des deux le savait.
Deux commerces, une caméra
Le vocabulaire n'arrange rien, parce que tout le monde dit contenu, créateur et collaboration pour les deux, et que les mots masquent la différence exactement là où elle compte.
Ce que vous vendez réellement
En UGC, vous vendez du matériel. La marque le prend et le diffuse, votre nom n'apparaîtra peut-être jamais, et la valeur du travail est l'image elle-même : son exploitabilité, sa rapidité d'arrivée, sa performance quand quelqu'un d'autre dépense pour la pousser.
En influence, vous vendez de la diffusion. La marque achète l'attention de gens qui vous suivent, et l'image est presque accessoire, raison pour laquelle l'influence se tarife contre une audience et l'UGC contre une production.
C'est pourquoi un créateur sans aucune audience peut avoir une activité UGC pleine, et pourquoi un compte à large communauté peut valoir beaucoup à une marque même quand les vidéos sont ordinaires. Aucun des deux faits n'est étrange une fois qu'on sait ce qui est acheté.
Pourquoi les confondre coûte cher
De deux façons, et les créateurs les rencontrent toutes les deux la première année.
La première est la tarification. Facturer un prix de production pour un travail qui passe aussi sur votre compte donne la diffusion gratuitement. Facturer un prix d'audience pour des images que la marque possédera simplement vous fait refuser, souvent sans que personne explique pourquoi.
La seconde est le contrat. Le travail d'images engage une licence ou une cession, qui décide si vous serez payé à nouveau. Le travail d'audience engage des obligations de publication, une exclusivité et des mentions, qui décident de ce que votre compte aura le droit de faire ensuite. Signer un accord écrit pour l'un en faisant l'autre est la façon d'hériter des obligations des deux.
| La question | Si vous vendez des images | Si vous vendez une audience |
|---|---|---|
| Quel est l'actif tarifé | La vidéo, et les droits dessus | L'attention de vos abonnés |
| Le nombre d'abonnés compte-t-il | À peine, c'est le portfolio qui compte | C'est l'essentiel du prix |
| Qu'est-ce qui fait revenir | La fiabilité et le délai | La performance de la dernière publication |
| La clause à lire en premier | La durée de licence, ou la cession | L'exclusivité et les obligations de publication |
| Ce que vous devriez construire | Un corpus de travail exploitable | Une raison pour les gens de rester |
La dernière ligne mérite d'être tranchée tôt, parce que les deux réponses tirent votre semaine dans des directions opposées. L'une récompense la production et la régularité, l'autre récompense le fait d'exister comme personne, et faire les deux mal est une issue courante et épuisante.
Le lot britannique, et où part l'argent
Les agences britanniques proposent couramment un ensemble unique : faire les vidéos, et en publier une sur vos propres canaux.
C'est une demande raisonnable et une mauvaise chose à tarifer en une ligne, parce que la moitié est un transfert définitif et l'autre moitié est une semaine de l'attention de quelqu'un d'autre. Un nombre unique couvrant les deux est presque toujours plus proche du prix des images que de la somme, et c'est la publication qui se fait absorber.
Quoi séparer dans le devis
Découpez en trois lignes et laissez-les prendre les trois s'ils le veulent.
La production des vidéos. La licence ou la cession de ce matériel, avec une durée s'il s'agit d'une licence. La publication sur votre compte, tarifée à part et avec ses propres dates. Personne ne s'y oppose, et le total passe en général sans commentaire, parce que celui qui le reçoit reconnaît trois choses normales au lieu d'un grand nombre.
Si vous ne retenez qu'une chose de cet article, retenez celle-là. Cela prend une minute et c'est l'endroit le plus fréquent où les créateurs britanniques laissent de l'argent.
Lequel construire ?
Vous n'avez pas à choisir pour toujours, mais choisir pour l'année qui vient rend les deux plus faciles.
Construire une activité d'images est le chemin le plus rapide et le plus prévisible. Elle n'exige pas d'audience, elle n'exige pas d'être intéressant en ligne, et le travail revient selon que les fichiers sont bons et à l'heure. Son plafond est aussi plus facile à voir, puisque vous vendez des heures et un savoir-faire.
Construire une audience est plus lent, plus risqué et ne paie pas avant longtemps, et cela vaut la peine si vous voulez réellement être une personne en ligne plutôt qu'un fournisseur. L'erreur est d'y glisser par accident parce que le vocabulaire laissait entendre que c'était cela, un créateur.
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Questions fréquentes
Peut-on faire les deux ?
Oui, et beaucoup le font. Gardez la tarification et les papiers séparés, pour qu'aucun des deux ne subventionne discrètement l'autre.
Les marques se soucient-elles de savoir ce que je suis ?
Elles se soucient de ce qu'elles achètent. Une marque qui a besoin de matériel publicitaire n'a pas besoin de vos abonnés, et une marque qui veut vos abonnés achète une chose qu'aucune image meilleure ne remplace.
Et si une marque me demande de publier la vidéo qu'elle possède ?
Alors elle demande les deux, et cela va sur une ligne séparée. Ce n'est pas une conversation difficile, et elle est bien plus facile avant le tournage qu'après.
Faut-il faire grossir son compte pour facturer plus cher en UGC ?
Pas pour cette raison. Cela aide à être trouvé et rassure un premier acheteur, mais ce n'est pas ce sur quoi le travail se tarife, et le temps qu'on y passe n'est pas passé à construire le portfolio qui, lui, l'est.