L'erreur la plus fréquente consiste à croire que l'étiquette dépend de ce qu'on a dit du produit.
Le créateur se raisonne : la vidéo était honnête, il aurait acheté la chose de toute façon, il a même émis une réserve, donc ce n'était pas vraiment une publicité. Rien de tout cela n'est le critère.
La règle suit le paiement
Ce qui tranche, c'est la relation derrière la publication, pas l'opinion qui s'y trouve.
Si une marque vous a donné quelque chose et a eu son mot à dire sur ce que vous publiiez, le contenu est publicitaire et l'audience a le droit de le savoir avant de s'y intéresser. L'éloge ou la critique ne change pas la réponse, et la petitesse de l'arrangement non plus.
Ce qui compte comme avoir reçu quelque chose
L'argent est le cas évident, et le moins souvent raté.
Ceux sur lesquels les créateurs butent sont les autres : un produit envoyé que vous avez gardé, une prestation non payée, une remise qui n'était pas ouverte à tout le monde, un voyage ou une place d'événement, une commission sur les ventes via votre lien, et le paiement en visibilité par une marque à gros compte. Tous créent le lien qui transforme la publication en publicité.
La valeur n'entre pas en jeu. Un petit article et un gros cachet sont du même côté de la ligne.
Ce qui ne compte pas
Acheter le produit vous-même et en parler, sans accord et sans contact avec la marque, n'est pas de la publicité.
Recevoir un envoi non sollicité que vous n'avez jamais accepté de mettre en avant est une zone grise, qui cesse de l'être dès l'instant où vous acceptez un brief, une échéance ou une consigne sur le contenu. Si vous avez discuté avec la marque de ce que contiendra la publication, vous en êtes sorti.
Qui répond quand ça se passe mal
C'est la partie à lire deux fois, parce que c'est là qu'est le risque et qu'il n'est pas réparti comme les créateurs le supposent.
L'ordre d'une marque n'est pas une défense
Il arrive qu'une marque demande de retirer la mention, propose une formulation plus douce, ou affirme que son service juridique a validé. Cette demande ne transfère pas la responsabilité.
L'Advertising Standards Authority peut nommer les créateurs et le fait, pas seulement les annonceurs, et une décision reste en ligne sous votre nom, trouvable sans effort par chaque marque qui envisagera ensuite de vous engager. Le dommage commercial survit largement au cachet de la mission qui l'a causé.
La réponse raisonnable à cette demande est courte et n'a pas à être un affrontement : la mention reste, c'est mon compte et ma responsabilité, et elle n'affecte pas la performance comme vous le croyez.
| Situation | Qui peut être nommé | Quoi faire avant de publier |
|---|---|---|
| Campagne payée, la marque demande de retirer la mention | Vous deux | La mettre et le lui dire |
| Produit gratuit gardé, avec un brief | Vous | La mettre, la valeur est hors sujet |
| Lien d'affiliation avec commission | Vous | Déclarer la relation commerciale |
| Votre propre achat, aucun contact avec la marque | Personne | Rien, et rester ainsi |
| La marque repartage votre vidéo en retirant la mention | La marque | Le signaler par écrit et garder le message |
La dernière ligne est celle qui surprend. Elle explique aussi pourquoi garder la conversation par écrit vaut le petit inconfort du moment.
Là où les créateurs se font réellement prendre
Presque personne n'a d'ennuis sur la vidéo principale. Les problèmes vivent aux endroits où la mention n'a pas été appliquée avec constance.
Les stories, les repartages et le lien en bio
Les stories portent la même obligation que les publications et constituent le trou le plus fréquent, parce qu'elles paraissent informelles et qu'elles disparaissent.
L'autre trou courant, c'est la deuxième et la troisième publication sur la même collaboration. Le créateur étiquette la première et traite les suivantes comme des rappels, alors que chaque pièce est jugée pour elle-même. Cela vaut aussi pour un commentaire épinglé, un lien en bio qui rapporte une commission, et un contenu que la marque demande de repartager des semaines plus tard.
Les formulations qui ne tiennent pas
Les marqueurs vagues sont l'autre échec. Un mot-clic qui peut vouloir dire n'importe quoi, une mention enterrée à la fin d'une longue légende, une abréviation que votre audience ne reconnaît pas, ou une déclaration qui n'apparaît qu'en texte sur une vidéo que la plupart regardent sans lire.
La version sûre est simple, précoce et visible : le mot publicité, au début, dans la langue que votre audience parle réellement. L'ASA publie le CAP Code et ses décisions, et lire deux ou trois décisions de votre propre catégorie instruit plus vite que n'importe quel résumé, celui-ci compris.
Rendez-la invisible, pas discrète
La peur qui traverse tout ceci est que la mention coûte de la performance. Il faut la nommer, parce que c'est elle qui pilote les mauvaises décisions.
En pratique, la mention ne coûte presque rien quand elle est banale, et coûte cher quand elle est penaude. Un créateur qui commence par le mot publicité puis fait immédiatement quelque chose d'intéressant ne perd personne. Un créateur qui tourne autour, s'explique ou la dissimule à moitié signale qu'il y a de quoi être gêné, et l'audience saisit l'indice.
Traitez-la comme un fait administratif, comme la date sur une facture. Ce n'est pas la partie intéressante de votre vidéo et elle ne doit pas être traitée comme telle.
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Questions fréquentes
La marque dit que son juridique a validé l'absence de mention. Cela suffit-il ?
Non. Sa validation couvre sa responsabilité, pas la vôtre, et la décision porterait quand même votre nom. Mettez la mention et dites simplement que vous l'avez mise.
Un produit offert que je n'ai pas demandé exige-t-il une mention ?
Si vous l'avez gardé et que vous publiez dans le cadre d'un accord ou d'un brief, oui. S'il est arrivé sans être sollicité et que vous publiez sans contact ni arrangement, la situation est différente, et l'habitude la plus sûre reste de déclarer.
La mention doit-elle être en anglais ?
Elle doit être comprise par l'audience à laquelle vous vous adressez. Si vous publiez vers une audience britannique dans une autre langue, la déclaration a sa place dans cette langue aussi, et en ajouter une en anglais ne coûte rien.
Où vérifier les règles en vigueur ?
L'ASA et le CAP Code sont la référence, et ils sont mis à jour plus souvent que la plupart des résumés. Lisez les décisions de votre propre catégorie plutôt qu'un guide général, celui-ci compris.
Sources
Vérifié le 27 août 2026. Les seuils et les taux changent : en cas de désaccord entre ce guide et la source officielle, c'est la source officielle qui fait foi.