Quelque part chez vous, il existe deux briefs pour la même campagne.
L'un a été écrit par l'agence qui couvre le nord, l'autre par celle qui couvre le sud, et ils décrivent le même produit, le même objectif et le même trimestre. Ce sont deux documents raisonnables. Ensemble, ils forment l'habitude la plus chère du marketing belge, et presque personne n'a jamais décidé de l'avoir.
Ce qui doit réellement être doublé
Une partie doit l'être. L'erreur est de supposer que, parce qu'il faut deux choses, tout doit exister en deux exemplaires.
Le casting et le texte, toujours
Le créateur doit venir de la communauté à laquelle il s'adresse, et les mots doivent être écrits par quelqu'un qui pense dans cette langue. Ces deux points ne se négocient pas et aucune coordination ne les répare.
Un script traduit, dit par un créateur de l'autre côté, est la chose que les spectateurs détectent instantanément, et elle abîme davantage que de ne rien faire, parce qu'elle signale que la marque tient les deux audiences pour interchangeables.
Tout ce qui est en amont, jamais
L'objectif, les décisions produit, l'allégation autorisée, les conditions d'exploitation, le format de livraison, la définition d'un échec : rien de tout cela ne change à la frontière linguistique.
Quand les deux agences écrivent cela de zéro, il se produit trois choses. Vous payez deux fois. Vous obtenez deux définitions légèrement différentes de la même campagne. Et quand les résultats reviennent, vous ne pouvez pas les comparer, parce que les deux séries de vidéos ont été faites contre deux documents distincts et que tout écart de performance est inattribuable.
Ce dernier point est le vrai coût, et il n'apparaît sur aucune facture.
| L'élément | Doubler ou partager | Pourquoi |
|---|---|---|
| L'objectif et l'allégation | Partager, toujours | Même produit, même droit |
| Le script | Doubler | Écrit dans la langue, pas traduit |
| Le créateur | Doubler | L'audience doit s'y reconnaître |
| Les conditions d'exploitation | Partager | Deux versions font perdre le fil des droits |
| Le vivier de créateurs | Partager | Deux recherches, parfois les mêmes gens |
| Le plan de mesure | Partager | Sinon rien n'est comparable |
Lisez la colonne de droite et remarquez à quel point elle parle peu de langue. L'essentiel de la duplication dans un dispositif à deux agences n'est pas linguistique, il est procédural, et la procédure est précisément ce qui se centralise sans froisser personne.
À qui appartient le vivier
L'économie la plus concrète est celle dont personne ne parle, parce qu'elle se situe entre les deux agences plutôt qu'à l'intérieur de l'une d'elles.
Une liste, deux réservations
Les deux agences constitueront une liste de créateurs. Ces listes se recouvrent, parfois largement, et dans un pays de cette taille elles finiront par approcher la même personne deux fois pour la même marque, en deux langues, avec deux offres différentes.
Ce n'est pas seulement du gaspillage, cela se voit de l'extérieur. Les créateurs se parlent, et une marque dont les deux agences surenchérissent l'une contre l'autre devient une anecdote dans un petit marché.
Gardez une seule liste au niveau de la marque. Les deux agences y puisent, les deux l'enrichissent, et les deux voient qui a déjà travaillé pour vous et à quelles conditions. Cela coûte un document partagé et cela supprime la première source de gêne du travail avec les créateurs belges.
Quoi faire à la prochaine réunion de planning
Posez une seule question : quelles parties de ce brief seraient identiques si nous n'avions qu'une agence.
Tout ce qui répond oui vous appartient plutôt qu'à l'une des deux agences, doit être écrit une fois, par vous, et envoyé aux deux. Ce qui reste est la part qui exige réellement deux têtes, et elle sera plus courte que tout le monde ne le pense.
Puis convenez à qui appartient le vivier, avant la première réservation plutôt qu'après la première collision.
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Questions fréquentes
Une seule agence couvrant les deux communautés serait-elle plus simple ?
Parfois, et cela dépend de sa capacité réellement native des deux côtés plutôt que d'un traducteur. La simplicité vaut cher ici, mais pas au prix de la seule chose qu'on ne peut pas dupliquer après coup.
Et si les deux agences divergent sur l'objectif ?
Alors vous avez trouvé un vrai problème tôt et pour pas cher. Un désaccord sur l'objectif n'est pas une question de langue et il ne se résoudra pas une fois le tournage lancé.
Les deux campagnes doivent-elles courir aux mêmes dates ?
Pas nécessairement, et souvent elles ne le devraient pas. Les calendriers scolaires et les moments de décembre diffèrent, donc des dates alignées peuvent être un réflexe de coordination plutôt qu'une décision.
Peut-on comparer les performances des deux ?
Seulement si le brief, le format et la mesure ont été partagés. C'est l'argument pratique le plus fort en faveur de leur centralisation, et il vaut plus que l'argent économisé.