Un seul mot peut couler une campagne. Le même terme peut être banal à Lisbonne et tout autre chose à São Paulo, et aucun outil de traduction ne vous préviendra.
Une seule langue, deux produits
Sur le papier, il s'agit de la même langue, et un texte écrit se comprend des deux côtés sans difficulté. À l'oral, dans un format qui repose entièrement sur la sensation de proximité, ce sont deux produits distincts. Le public reconnaît immédiatement d'où vient la personne qui parle, et cette reconnaissance décide de la confiance avant même le contenu du message. C'est pour cela qu'une vidéo excellente peut échouer sans que personne ne sache expliquer pourquoi.
Où la différence s'entend réellement
L'accent et le débit
La musicalité, le rythme et la façon de terminer les phrases diffèrent nettement. Un public entend la différence en moins de trois secondes, bien avant d'avoir compris le premier argument.
Le vocabulaire du quotidien
Les objets ordinaires, la nourriture, les vêtements, les transports et les gestes domestiques portent souvent des noms différents. Ce sont précisément les mots qu'utilise ce format, ce qui multiplie les occasions de décalage.
La grammaire qui trahit
Les formes d'adresse, la place des pronoms et certaines constructions verbales diffèrent. Une phrase parfaitement correcte dans une variante sonne livresque ou étrangère dans l'autre, sans être fausse.
Le registre
Le niveau de familiarité acceptable n'est pas le même. Un ton chaleureux et direct qui fonctionne d'un côté peut paraître trop familier de l'autre, et l'inverse peut paraître distant.
Quelques mots qui déplacent la campagne
Six catégories de vocabulaire à vérifier systématiquement avec une personne du marché visé.
Les mots du quotidien domestique, qui changent le plus souvent.
Le vocabulaire de la nourriture et des repas.
Les termes techniques et informatiques, souvent empruntés différemment.
Les mots liés au corps et à la santé, où l'erreur est la plus coûteuse.
Les expressions familières, dont le sens peut être neutre d'un côté et déplacé de l'autre.
Et les diminutifs, très employés dans une variante et rares dans l'autre.
Que faire des contenus brésiliens déjà en votre possession
Le sous-titrage
C'est la solution la moins chère et la moins efficace. Elle règle la compréhension, pas la reconnaissance : la voix reste celle d'ailleurs, et le spectateur le remarque avant de lire.
Le revoicing
Remplacer la voix améliore nettement le résultat, à condition que les images ne contredisent pas la nouvelle voix. Un décor, une marque de supermarché ou un panneau reconnaissable suffisent à trahir l'origine.
Le retournage avec un créateur local
C'est la seule solution qui fonctionne complètement. Elle coûte plus cher, mais elle produit un contenu utilisable en publicité payante pendant des mois, ce qui change le calcul.
Ce que cela coûte réellement
Six éléments à comparer avant de choisir.
Le sous-titrage coûte peu et ne change presque rien à la performance.
Le revoicing coûte davantage et récupère une partie du résultat.
Le retournage coûte le prix d'une production, mais donne un actif propre au marché.
Une audience mal servie coûte le budget publicitaire dépensé sans retour.
Une erreur de vocabulaire coûte parfois plus que la production entière, en corrections et en réputation.
Et produire directement deux versions au tournage coûte moins que corriger une version unique après coup.
L'erreur dans l'autre sens
Le problème est symétrique, et il est encore plus fréquent dans ce sens : une marque portugaise qui diffuse au Brésil avec une voix européenne parle à un public quarante fois plus nombreux, avec un contenu qui sonne étranger. Le coût de l'erreur est donc mécaniquement plus élevé. La règle ne change pas : la variante suit l'audience, jamais le siège de l'entreprise ni la langue de l'équipe marketing.
Comment choisir la variante avant d'écrire
Six critères, dans cet ordre.
Le pays où la publicité sera diffusée, qui décide seul dans la plupart des cas.
La part de chaque marché dans vos ventes réelles, pas dans vos ambitions.
Le lieu depuis lequel vous expédiez, qui change le discours logistique.
La langue de votre service client, sans laquelle la vidéo promet ce que vous ne tenez pas.
Le marché où vous comptez investir dans les douze prochains mois.
Et la disponibilité de créateurs dans cette variante, qui conditionne le calendrier.
Ce qu'il faut écrire dans le brief
Six mentions qui évitent la quasi-totalité des problèmes.
La variante attendue, écrite explicitement et non déduite du pays du créateur.
L'interdiction d'atténuer l'accent, traitée plus haut.
La liste des mots à ne pas employer, fournie par une personne du marché visé.
Le nom du produit tel qu'il doit être prononcé dans cette variante.
L'autorisation de reformuler tout le reste librement.
Et la personne chargée de valider le vocabulaire avant tournage, jamais après montage.
Ce qui distingue les deux à l'oreille
| Élément | Ce qui change | L'effet sur le spectateur |
|---|---|---|
| Le rythme et les voyelles | Nettement différent | La reconnaissance immédiate |
| Le vocabulaire courant | Des dizaines de mots | Une compréhension légèrement décalée |
| Les formes de politesse | Des usages distincts | Un ton perçu autrement |
Ce qui décide de la variante à livrer
Le public visé, jamais l'origine du créateur. Une marque qui vend des deux côtés de l'Atlantique commande deux versions, et une seule voix pour les deux marchés en dessert toujours un.
Ce qui se règle au tournage, pas après
Enregistrer les deux versions le même jour si le créateur maîtrise réellement les deux. Sinon, mieux vaut livrer une seule variante et le dire, plutôt qu'une imitation qui s'entend.
Ce qui ne se traduit pas du tout
Cinq éléments qui imposent un retournage plutôt qu'une adaptation.
Les références culturelles et humoristiques, non transposables.
Les prix, les moyens de paiement et les délais de livraison.
Les décors reconnaissables, rues, magasins, emballages locaux.
Les mentions légales et publicitaires, propres à chaque pays.
Et les gestes et habitudes domestiques, qui ne se remarquent que lorsqu'ils sont faux.
Un dernier repère : la question n'est pas de savoir quelle variante est la plus utile en général, elle est de savoir laquelle correspond à l'audience que vous payez pour atteindre. Une vidéo franchement située convainc son public et laisse l'autre indifférent ; une vidéo neutre laisse les deux indifférents, pour le même prix.
