L'erreur la plus répandue sur ce marché ne porte pas sur le prix. C'est une croyance : la vidéo de créateur appartiendrait à l'ecommerce beauté et mode, et une cave coopérative ou une société de logiciels n'aurait rien à y faire.
C'est cette croyance qui fait que la moitié de l'économie portugaise ne commande jamais de vidéo, et c'est aussi pour cela que celles qui en commandent n'affrontent presque aucune concurrence pour l'attention.
Ce que les entreprises portugaises croient acheter
Demandez à une petite marque d'ici ce qu'est l'UGC et vous obtiendrez en général la description d'un post d'influenceur. Elles se représentent une portée, des abonnés, une personnalité. Ce dont elles ont besoin, c'est d'un fichier qui leur appartient, dans leur langue, montrant leur produit en fonctionnement dans une cuisine ou un bureau portugais.
Ce sont deux achats différents, et la confusion leur coûte deux fois. Soit elles surpaient une audience qu'elles ne peuvent pas réutiliser, soit elles écartent la catégorie parce que leur produit « n'est pas assez visuel ».
Les trois déclencheurs
Une entreprise ne se réveille presque jamais en voulant de la vidéo de créateur. Quelque chose de précis la fait basculer, et il n'y en a que trois autour desquels s'organiser.
La première campagne payante
Dès qu'une entreprise dépense en publicité, elle découvre qu'une vidéo s'use en quelques jours. C'est là que le volume créatif cesse d'être une bonne idée pour devenir un besoin opérationnel. Les marques qui ne font jamais de publicité ne ressentent presque jamais cela.
Le premier marché export
Un producteur portugais qui vend en Espagne, en France ou en Allemagne a soudain besoin du même produit filmé pour un public qui ne partage pas ses références. L'export est le déclencheur le plus fiable de ce pays, et celui que les créateurs démarchent le moins.
Le poste qu'on n'arrive pas à pourvoir
Une usine, un logisticien ou une clinique qui ne recrute pas paiera de la vidéo avant de payer de la publicité. Ce n'est pas une dépense marketing, c'est une dépense de recrutement, et elle sort d'un autre budget, bien moins scruté.
Où se trouve réellement la demande
| Type d'entreprise | Ce qui la fait enfin acheter |
|---|---|
| Ecommerce expédiant en Europe | L'usure publicitaire : la vidéo qui marchait a cessé de marcher |
| Alimentaire, vin et conserves | Un acheteur export qui réclame du matériel dans une autre langue |
| Tourisme et hébergement | Une saison remplie trop tard, et la décision de communiquer plus tôt |
| Distribution et mode | Des retours dus à la taille, que la vidéo réduit de façon mesurable |
| Technologie à Lisbonne et Porto | Un poste ouvert depuis des mois que le salaire seul ne comblera pas |
| Cliniques et services locaux | Un concurrent de la même rue qui a commencé avant |
Relisez la colonne de droite. Aucun de ces déclencheurs n'est « on voulait de plus beaux contenus ». Chacun est un problème avec un coût attaché, et c'est le seul argument qui ouvre un budget ici.
Qui n'achète pas encore, et devrait
Les fournisseurs industriels, les coopératives agricoles, et tout ce qui se vend d'entreprise à entreprise. Ils ont de vrais budgets, un besoin réel d'expliquer ce qu'ils font, et presque aucun créateur ne leur propose quoi que ce soit, parce que la catégorie paraît peu séduisante.
C'est de loin la partie la moins encombrée de ce marché. Un créateur capable de filmer proprement un processus et d'en parler sans inventer d'affirmations techniques ne sera comparé à personne, faute de point de comparaison.
Comment les approcher
Attaquez par le déclencheur, pas par la prestation. « Je fais des vidéos UGC » ne veut rien dire pour un directeur de coopérative. « Vous vendez en France l'an prochain et vos contenus n'existent qu'en portugais » veut dire quelque chose immédiatement.
Et nommez le livrable dans leurs termes : une vidéo qui répond à la question que vos clients posent sans arrêt, une version sous-titrée pour le marché export, un support qu'un chef d'équipe peut montrer à des candidats. Le mot UGC peut rester entièrement hors du premier message.
Ce que cela implique pour une marque qui lit ceci
Si vous reconnaissez l'un des trois déclencheurs dans votre propre entreprise, vous êtes déjà en retard, au bon sens du terme : le besoin existe et l'offre est mince ici, donc les créateurs qui valent la peine sont disponibles aujourd'hui et seront pris quand vos concurrents auront compris.
Commencez par un produit et trois vidéos plutôt que par une campagne. Cela coûte peu, cela vous dit quel message fait bouger votre acheteur, et cela vous donne un point de comparaison pour la fois suivante.
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Questions fréquentes
La vidéo de créateur est-elle réservée à l'ecommerce ?
Non. Au Portugal, les acheteurs les moins servis sont industriels, agricoles et interentreprises.
Qu'est-ce qui fait enfin acheter une entreprise ?
L'usure publicitaire, un marché export, ou un poste qu'elle n'arrive pas à pourvoir.
Faut-il un créateur à forte audience ?
Pour l'UGC, non. Vous achetez un fichier et le droit de l'utiliser, pas une portée.
Où mettre un premier budget ?
Un produit, trois vidéos, puis on compare. Une campagne avant de connaître son message gaspille les deux.