Vin et alimentaire portugais à l'export : le problème du nom

Quelqu'un a goûté votre produit mardi, l'a aimé, et n'a pas su le nommer vendredi. Voilà tout le problème de l'export.

Le problème n'est pas la crédibilité, c'est la mémorisation

Les marques exportatrices dépensent pour convaincre alors que la personne est déjà convaincue. Le point de rupture se situe après : elle veut racheter, elle ne retrouve pas le produit, elle prend autre chose, et l'affaire est perdue sans qu'aucun indicateur ne le signale. C'est un problème de mémoire, pas de persuasion.

Ce qu'un acheteur peut réellement retenir

Sept éléments, du plus mémorisable au moins mémorisable.

Une couleur d'étiquette, retenue par presque tout le monde.

Une forme de bouteille ou de boîte, très efficace.

Un dessin ou un animal figurant sur l'emballage.

Une phrase à dire, traitée plus haut.

Un rayon et une position, en haut, en bas, à côté de quoi.

Un prix approximatif, retenu à quelques unités près.

Et le nom, en dernier, presque jamais mémorisé sur un marché étranger.

Enseignez la place, pas le nom

La vidéo utile ne fait pas apprendre un mot, elle fait reconnaître un objet. Cela suppose de filmer l'emballage dans les conditions où il sera revu, c'est-à-dire dans un rayon, entouré d'autres produits, avec la lumière d'un magasin, et pas sur un fond neutre en studio.

Ce que la vidéo doit dire à la place des termes techniques

Six informations plus utiles que le vocabulaire d'expert.

Avec quoi le produit se consomme, très concrètement.

À quel moment de la semaine il a sa place.

Combien de personnes il sert.

Comment il se conserve après ouverture.

Ce qu'il remplace dans les habitudes de l'acheteur.

Et où il se trouve en magasin, rayon par rayon.

Ce qu'il faut filmer en magasin

Sept plans, tous tournés là où le produit sera revu.

Le rayon complet, avant de chercher le produit.

La main qui le prend, à hauteur d'yeux.

L'emballage tourné lentement, sans commentaire.

Le produit reposé, à côté de ses concurrents.

L'étiquette de prix telle qu'elle apparaît en magasin.

Le passage en caisse, sans montrer le montant.

Et la sortie du magasin, avec le produit visible dans le sac.

Comment travailler avec un distributeur local

Six points à régler avant de tourner.

Qui autorise le tournage dans le magasin.

Quelles enseignes acceptent d'apparaître à l'image.

Ce qui peut être dit sur la disponibilité.

Qui fournit les références exactes distribuées.

Ce que le distributeur pourra réutiliser de la vidéo.

Et qui prévient les magasins avant la diffusion.

Les erreurs les plus fréquentes

Six réflexes qui annulent l'effet.

Filmer sur fond neutre, traité plus haut.

Répéter le nom du domaine ou du producteur trois fois.

Utiliser un vocabulaire d'expert pour paraître sérieux.

Montrer une bouteille ou une boîte qui n'est pas celle distribuée.

Annoncer un prix, qui varie d'une enseigne à l'autre.

Et diffuser la même vidéo sur le marché intérieur, traité plus bas.

Qui doit le dire

Pas un expert

Un spécialiste explique, et l'explication produit un souvenir de complexité, pas un souvenir de produit. Il rassure les gens déjà convaincus et perd les autres.

Celui qui ne sait pas le prononcer non plus

C'est la personne la plus efficace, et la plus rarement choisie. Quelqu'un du marché visé qui bute sur le nom, en rit, et dit ensuite comment il fait pour le retrouver, transmet exactement la bonne méthode.

La conserve de poisson est le contre-exemple à étudier

C'est la catégorie qui a résolu ce problème avant les autres : boîtes reconnaissables, illustrations fortes, couleurs distinctes, produit associé à un moment plutôt qu'à une origine. Le nom du producteur reste souvent inconnu, et cela n'empêche personne de racheter, parce que l'objet lui-même est mémorisable. C'est le modèle à copier, quelle que soit la catégorie.

Ce qu'il faut vérifier avant de tourner

Sept points, tous à confirmer avec un juriste selon le pays de diffusion.

Les règles applicables à la publicité pour votre catégorie de produit.

Les mentions obligatoires devant figurer à l'image.

L'âge minimal du public visé par la diffusion.

Les affirmations interdites sur l'origine et la qualité.

Les allégations nutritionnelles ou de santé, strictement encadrées.

Les règles propres à la plateforme de diffusion.

Et la conformité de l'étiquette dans le pays d'arrivée.

À domicile, le même contenu est condescendant

C'est la limite qu'il faut garder en tête : une vidéo qui explique comment reconnaître un produit passe très bien à l'export et très mal sur le marché intérieur, où le public connaît la catégorie mieux que vous. Deux marchés, deux contenus, et surtout deux niveaux de connaissance supposés.

Ce qui se filme pour un acheteur étranger

Ce qui change quand la vidéo part à l'étranger

L'étiquette et les mentions obligatoires diffèrent d'un pays à l'autre. Filmer un emballage destiné au marché local rend la vidéo inutilisable ailleurs, et cela se découvre après le tournage.

Ce qui ne se dit jamais sans document

Une appellation, un millésime, une origine protégée ou une allégation nutritionnelle. Chacune se prouve par un document, et pour l'alcool, les règles publicitaires du pays de diffusion se confirment avec un juriste.

Ce qu'il faut mesurer

Six indicateurs, aucun n'étant les vues.

Le taux de réachat, seul indicateur qui compte ici.

Les recherches du nom de marque après diffusion.

Le trafic sur la page de localisation des points de vente.

Les demandes reçues par les distributeurs locaux.

Le taux de rupture en magasin, signe d'une demande créée.

Et la part de clients capables de nommer le produit en service client.

Un dernier repère : à l'export, une marque ne gagne pas quand on l'aime, elle gagne quand on la retrouve. Toute la vidéo doit servir à cela, et le nom vient après.