Quelqu'un a bu votre vin mardi. Il l'a aimé. Vendredi, devant un rayon, il n'a pas su le nommer.
Ce n'est pas un échec marketing au sens habituel. Rien n'a raté du produit, du prix ou de l'impression laissée. L'échec s'est produit après, dans un endroit où vous n'étiez pas, au moment précis où un nom était nécessaire et où aucun n'est venu.
Le problème n'est pas la crédibilité, c'est la mémorisation
Les producteurs portugais diagnostiquent souvent cela de travers. Ils supposent l'acheteur étranger peu convaincu et répondent en ajoutant de la preuve : des médailles, des régions, l'âge du domaine, la classification.
L'acheteur était déjà convaincu. Il l'avait en bouche. Ce qui lui manque, c'est une poignée, et tout ce que vous avez ajouté est un mot de plus qu'il ne retiendra pas.
Ce qu'un acheteur peut réellement retenir
À peu près une de ces choses, et une seule. Une couleur. Une forme. Un mot assez court pour être prononcé à voix haute sans vérifier. Un lieu dont il a déjà entendu parler.
Les cépages portugais sont un vrai avantage dans le verre et un vrai obstacle ici, parce qu'ils n'existent nulle part ailleurs, ce qui est précisément la raison pour laquelle personne ne s'est entraîné à les dire. Il en va de même de beaucoup de noms de régions, et ajouter une classification par-dessus rend la phrase plus longue et non plus collante.
Enseignez la place, pas le nom
Voici le déplacement. Cessez d'essayer de faire apprendre comment votre produit s'appelle, et commencez à l'accrocher à quelque chose qui existe déjà dans la semaine du spectateur.
Ce que la vidéo doit dire à la place du cépage
Pas le nom du raisin. L'occasion qu'il remplace.
La phrase utile dans une vidéo de créateur ressemble plutôt à : voilà ce que j'ouvre désormais le jeudi à la place de la bouteille habituelle. Cela donne au spectateur un emplacement où le ranger, et les emplacements survivent en mémoire là où les noms inconnus ne survivent pas. Le nom s'apprend plus tard, ou jamais, et jamais reste vivable si l'emballage est reconnaissable.
Ce n'est pas simplifier à outrance. C'est l'ordre dans lequel les gens adoptent réellement les choses : d'abord l'occasion, puis l'habitude, puis, éventuellement, le vocabulaire.
Qui doit le dire
L'article a parlé jusqu'ici de la phrase. Le choix de celui qui la prononce compte davantage, et la réponse intuitive est fausse.
Pas un expert
Un sommelier ou un spécialiste qui prononce correctement le cépage fait une chose dont vous ne voulez pas. Il confirme que ce produit appartient à un monde qui a du vocabulaire, et ce monde est précisément l'obstacle que vous cherchez à contourner.
L'expertise est le bon casting quand l'audience achète déjà la catégorie et veut acheter mieux. C'est le mauvais casting quand elle n'en a jamais acheté, ce qui est exactement la situation où un nom portugais inconnu vous place.
Celui qui ne sait pas le prononcer non plus
La personne la plus utile face caméra est quelqu'un de visiblement ordinaire qui bute sur le nom, en rit, et l'achète quand même.
Ce n'est pas un accident charmant, c'est l'autorisation dont le spectateur a besoin. Voir quelqu'un rater le mot et apprécier le produit malgré tout supprime la petite peur de demander quelque chose en magasin et de se tromper. Un créateur qui prononce parfaitement laisse cette peur intacte.
La conserve de poisson est le contre-exemple à étudier
La conserve de poisson portugaise a voyagé à l'étranger sans que quiconque ait besoin de lire un mot de portugais, et elle l'a fait parce que l'emballage portait tout le message.
Les boîtes étaient conçues pour être prises en main. Les couleurs étaient mémorables, la forme distinctive, et un client incapable de prononcer quoi que ce soit sur l'étiquette pouvait tout de même la désigner, la photographier et la retrouver.
Cela vaut d'être pris au pied de la lettre. Si votre emballage ne peut pas être décrit en cinq mots par quelqu'un qui ne parle pas la langue, l'emballage ne fait aucun travail et le contenu doit tout faire.
| Ce que vous voulez qu'on retienne | Ce qu'on retiendra réellement | Quoi filmer |
|---|---|---|
| Le cépage | Rien, il ne sait pas le dire | Le moment où il l'ouvrirait |
| La région et la classification | Rien, c'est un deuxième mot inconnu | Un seul lieu dont il a entendu parler, une fois |
| L'histoire du domaine | Une vague impression de sérieux | La personne et ses mains, brièvement |
| Le texte de l'étiquette | La couleur et la forme | L'emballage tenu, de face, à la lumière du jour |
| Le positionnement prix | Si cela lui a semblé valoir le coup | Quelqu'un qui dit à quoi il l'a comparé |
| Où l'acheter | Cela, avant tout le reste | Le rayon, et ce qui se trouve à côté |
La dernière ligne est celle que les producteurs omettent et dont les acheteurs ont le plus besoin. Quelqu'un qui a aimé et ne retrouve pas est un client perdu qui pense du bien de vous, c'est-à-dire le plus cher des clients perdus.
À domicile, le même contenu est condescendant
Tout ce qui précède décrit un spectateur étranger. Pointez-le vers le Portugal et cela devient une insulte.
Sur le marché intérieur, les noms de cépages sont du vocabulaire ordinaire, les régions sont des endroits que les gens ont traversés en voiture, et une vidéo qui explique ce qu'est un cépage se lit comme une marque qui croit son propre marché ignorant. La version domestique doit faire l'inverse : supposer la langue acquise, et se battre sur le précis plutôt que sur la catégorie.
Si vous n'avez qu'un budget, c'est l'argument pour deux tournages plutôt qu'un. Ce ne sont pas des traductions l'une de l'autre, elles s'adressent à des gens qui ne savent pas la même chose, et une vidéo unique prendra une audience de haut ou perdra l'autre.
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Questions fréquentes
Faut-il enseigner les noms de cépages aux acheteurs étrangers ?
Un jour, et pas en premier. La première tâche est d'accrocher le produit à une occasion qu'ils ont déjà. Le vocabulaire s'acquiert après une habitude, pas avant.
Notre emballage compte-t-il vraiment autant ?
Si un client qui ne lit pas le portugais ne peut pas décrire votre emballage en cinq mots, il ne le retrouvera pas, et chaque vidéo que vous financez paie pour être oubliée.
Quelle est la chose la plus utile à inclure ?
Où l'acheter, et à côté de quoi cela se trouve. Les producteurs traitent cela comme l'affaire du distributeur, et c'est la phrase qui manque le plus souvent aux acheteurs.
Peut-on utiliser la même vidéo au Portugal ?
Non, et pas pour des raisons de langue. À l'étranger vous présentez quelque chose d'inconnu, à domicile vous expliqueriez du vocabulaire ordinaire à des gens qui l'ont déjà.