La vidéo arrive six semaines après la rédaction du brief. Entre-temps vous avez livré quatre versions, changé l'accueil et renommé une fonctionnalité.
La vidéo est bonne. Elle est aussi périmée, et personne n'a rien fait de mal.
Cet écart est le vrai problème d'une startup avec le contenu de créateur, et ce n'est pas celui dont on parle d'habitude. Le budget est une contrainte que l'on résout. Un produit qui n'aura pas la même tête dans six semaines est une contrainte structurelle, et elle change ce qu'il faut demander.
Briefez contre ce qui restera vrai
Chaque élément de votre produit a une durée de vie différente, et la plupart des briefs les traitent tous comme également permanents.
Filmez le problème, pas l'interface
L'interface change à chaque sprint. Le problème de votre client, non, et c'est en général ce qui l'a fait vous chercher au départ.
Une vidéo construite autour d'une capture d'écran expire au redesign suivant. Une vidéo construite autour de quelqu'un qui décrit à quoi ressemblait sa semaine avant de trouver une solution continue de fonctionner à travers trois redesigns, parce que rien en elle n'est attaché à un numéro de version.
Ce n'est pas une limite. C'est la raison pour laquelle l'UGC convient mieux aux entreprises jeunes que les films produits : le format parle naturellement de la personne plutôt que du logiciel, et la personne est la partie stable.
Ce qui vieillit le plus vite
Tout ce qui est à l'écran, dans cet ordre : les prix, la navigation, les noms de fonctionnalités, le logo. Tout ce qui est dit sur le résultat vieillit le plus lentement.
Si un créateur doit prononcer le nom d'une fonctionnalité, demandez-vous si elle s'appellera encore ainsi à la fin du trimestre. Si vous ne pouvez pas répondre avec assurance, coupez le nom et décrivez ce qu'elle fait.
Le fondateur n'est pas une stratégie
Le contenu porté par le fondateur est gratuit, disponible et souvent bon, c'est pourquoi presque toutes les startups commencent là et pourquoi tant y restent.
Pourquoi cela cesse de fonctionner
Trois raisons, et elles arrivent dans cet ordre. Cela ne monte pas en volume, parce qu'il y a un fondateur et que son temps est la ressource la plus disputée de l'entreprise. Cela ne se teste pas en volume, donc vous n'apprenez jamais quel message fonctionne, seulement si cette personne plaît. Et cela crée une dépendance très difficile à retirer ensuite, car une audience venue pour quelqu'un remarque quand ce quelqu'un quitte les vidéos.
Servez-vous du fondateur pour ce que seul un fondateur peut dire. Achetez du contenu de créateur pour tout ce qui doit exister en dix versions.
Vos premiers clients non plus
Le réflexe suivant est de demander à un client content de filmer quelque chose. Au début vous en avez très peu, et ce sont les relations les plus précieuses de l'entreprise, ce qui fait de cette méthode une façon coûteuse d'obtenir une vidéo.
Il existe un meilleur usage qui ne coûte rien à personne. Demandez-lui quinze minutes au téléphone sur le problème qu'il avait avant vous, enregistrez avec son accord, et donnez la transcription à un créateur comme brief.
Vous obtenez les mots exacts qu'un vrai utilisateur emploie, la seule chose qu'aucun rédacteur de brief ne peut inventer et celle qui fait sonner juste une vidéo. Lui y passe un quart d'heure au lieu d'un après-midi. Et la relation reste disponible pour l'étude de cas que vous voudrez plus tard.
Achetez une licence qui survit à un changement de nom
Les startups changent de nom, de positionnement, et parfois de produit. La plupart des accords de créateur sont écrits comme si rien de tout cela n'allait arriver.
Deux choses à régler avant de tourner. Demandez si votre licence est attachée au nom de marque tel qu'il existe aujourd'hui, et demandez les fichiers bruts et pas seulement le montage fini.
Le second point coûte un peu plus cher et c'est la chose la plus utile de cette page. C'est la différence entre une bibliothèque qui survit à votre prochain virage et une qui meurt avec votre ancien logo.
| Ce que vous avez filmé | Combien de temps cela survit à un changement de produit | Quoi faire à la place |
|---|---|---|
| Une capture de l'interface | Jusqu'au redesign suivant | Filmer les réactions et les résultats, incruster l'écran au montage |
| Une fonctionnalité nommée | Jusqu'à ce que quelqu'un la renomme | Décrire ce qu'elle fait sans la nommer |
| Les prix à l'écran | Jusqu'au prochain test tarifaire | Dire ce qu'elle fait économiser plutôt que ce qu'elle coûte |
| Le logo dans le cadre | Jusqu'à un changement de marque | Garder une version propre sans lui, depuis les rushes |
| Quelqu'un qui décrit le problème | Des années | C'est l'actif, commandez-en davantage |
| Le fondateur face caméra | Jusqu'à ce que le fondateur soit indisponible | Parfait pour ce que lui seul peut dire, pas pour le volume |
La cinquième ligne est celle autour de laquelle bâtir un plan de contenu. C'est aussi la moins chère à produire de la liste, ce qui est inhabituel et mérite d'être utilisé.
Quand le produit a changé avant la livraison
Ne retournez pas. Remontez.
Si vous avez les fichiers bruts, l'essentiel de ce qui date une vidéo se corrige sans que personne se remette devant une caméra : la capture d'écran est remplacée, la phrase obsolète est coupée, le nouveau nom est ajouté en texte incrusté. Un créateur le fera généralement pour une fraction du cachet initial, parce que la partie difficile n'a jamais été le montage.
Si vous n'avez pas les fichiers bruts, vous commandez une nouvelle vidéo, et vous savez désormais quoi négocier la prochaine fois.
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Questions fréquentes
Une startup doit-elle utiliser son fondateur ou des créateurs ?
Les deux, pour des tâches différentes. Le fondateur pour ce que lui seul peut dire de façon crédible, les créateurs pour tout ce qui doit exister en plusieurs versions et être testé les unes contre les autres.
Comment éviter que le contenu se périme aussi vite ?
Briefez autour du problème client plutôt que de l'interface, évitez de nommer des fonctionnalités susceptibles d'être renommées, et gardez les prix hors de l'écran. La personne est la partie stable de votre histoire produit.
Faut-il payer plus pour les fichiers bruts ?
Presque toujours, et surtout avant un changement de marque ou un virage. C'est ce qui permet de mettre une vidéo à jour sans en payer une nouvelle.
Le produit a changé avant l'arrivée de la vidéo. Que faire ?
Remonter plutôt que retourner. Avec les fichiers bruts, l'essentiel du problème est une coupe et un plan de remplacement, pour une fraction du coût initial.