Ouvrez vos commandes et triez par pays.
Pour la plupart des marques e-commerce portugaises passé la première année, la première ligne n'est pas le Portugal. C'est l'Espagne, ou la France, ou le Brésil, et souvent le marché intérieur arrive troisième ou quatrième. Cet écran devrait décider davantage de votre contenu que n'importe quelle tendance, et dans la plupart des entreprises il ne décide rien, parce que personne ne pense à le regarder avant d'écrire un brief.
Chaque vidéo a besoin d'une destination
La question n'est pas quoi filmer. C'est pour qui, géographiquement, et la réponse doit être un seul endroit.
La vidéo qui sert trois marchés n'en sert aucun
Une marque qui a des clients dans trois pays produit une vidéo qui n'en cite aucun, adopte un accent neutre, évite de nommer un prix et montre un colis sans adresse dessus. Elle ne fâche personne et ne convainc personne, parce que tout ce qui aurait convaincu quelqu'un en particulier a été poncé pour n'exclure personne.
Choisissez le marché d'abord. L'accent, les références, la présentation du prix et la promesse de livraison suivent, et la vidéo fonctionne correctement pour une audience au lieu de fonctionner vaguement pour trois.
Castez dans le marché, pas dans le bureau
Le raccourci le plus fréquent consiste à demander à un créateur portugais d'enregistrer en espagnol parce qu'il le parle bien. C'est moins cher, c'est plus rapide, et les spectateurs espagnols l'entendent.
Ce que les auditeurs entendent réellement
Pas une faute, en général. Ils entendent quelqu'un qui parle couramment et qui vient d'ailleurs, ce qui est une très bonne chose à être et n'est pas la même chose qu'une personne qui recommande quelque chose à ses propres voisins. L'UGC s'achète pour l'appartenance, et l'appartenance est précisément la propriété qui ne survit pas au fait d'être jouée.
Cela vaut aussi dans l'autre sens pour le Brésil, et l'écart y est plus large que la plupart des marques portugaises ne l'imaginent : le vocabulaire, le rythme et les références quotidiennes diffèrent assez pour que le portugais européen sonne étranger plutôt que familier.
Si un marché compte assez pour qu'on y vende, il compte assez pour qu'on y caste.
La distance change ce que le contenu doit dire
Vendre du Portugal vers l'Espagne ou la France est ordinaire. Même marché, expédition ordinaire, un client dont vous pouvez satisfaire les attentes sans rien dire de particulier.
Vendre vers le Brésil est une autre opération. Les droits à l'importation et les délais de livraison longs sont réels, et ce sont eux qui transforment une commande prometteuse en annulation ou en réclamation.
Le désir sans l'attente est une commande annulée
Un contenu destiné à un marché lointain a une seconde tâche en plus de rendre le produit désirable : il doit laisser au spectateur une image correcte de ce qui se passe après le clic.
Ce n'est pas une mention en fin de vidéo. C'est une phrase à l'intérieur, dite par le créateur, sur le ton de l'information utile et non de la couverture juridique. Elle vous coûte quelques secondes de visionnage et elle retire les clients qui allaient annuler de toute façon, soit le remboursement le moins cher que vous ne traiterez jamais.
| Le marché | Ce que le contenu doit porter | Ce qui tue la commande |
|---|---|---|
| Portugal | De la preuve locale, un lieu réel, un nom que l'on reconnaît | Sonner comme une marque internationale traduite |
| Espagne | Un créateur espagnol, des références espagnoles, un prix espagnol | Une voix portugaise qui lit de l'espagnol |
| France | Un créateur français et une promesse de livraison française | Croire que la proximité vaut familiarité |
| Brésil | Du portugais brésilien et une image honnête de l'import et du délai | Du portugais européen, et le silence sur l'arrivée |
| Reste de l'Union européenne | L'anglais ou la langue locale, et un chemin de retour clair | Traiter toute l'Union comme une seule audience |
La dernière ligne est celle où les marques perdent le plus d'argent, parce qu'elle ressemble à une économie et se comporte comme une fuite.
Par où commencer avec un seul budget
Prenez le marché où vous avez déjà des commandes et pas de contenu, pas celui que vous aimeriez avoir. Vous achetez de la preuve, pas de l'ambition, et le marché qui achète déjà sans aide est celui qui a le plus de chances de réagir à un peu d'aide.
Faites ensuite trois vidéos pour ce seul marché avant d'en faire une pour ailleurs. Trois pièces visant une audience unique vous apprendront plus que neuf pièces étalées, et elles vous l'apprendront plus vite.
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Questions fréquentes
Une seule vidéo peut-elle servir le Portugal et le Brésil ?
Rarement, et pas pour la raison que la plupart des marques supposent. Il ne s'agit pas d'être compris, il s'agit de sonner comme venant de là où vit le spectateur. Castez séparément pour chacun.
Faut-il tourner en anglais pour tout couvrir ?
Seulement là où l'anglais est réellement la langue d'usage locale. Partout ailleurs cela se lit comme une marque qui parle à un marché plutôt qu'une personne qui parle à un voisin.
Que doit dire le contenu sur la livraison vers les marchés lointains ?
Assez pour laisser une attente correcte. Une phrase honnête du créateur sur l'arrivée et sur d'éventuels frais d'importation évite les annulations et les réclamations que le silence produit.
Pour quel marché produire du contenu en premier ?
Celui qui génère déjà des commandes sans aucun contenu. C'est la preuve la moins chère que l'attention y convertit, et cela retire le pari de la deuxième décision.