Ouvrez vos commandes et triez par pays. Pour la plupart des marques portugaises, la première ligne n'est pas le Portugal, et cela change tous vos briefs.
Chaque vidéo a besoin d'une destination
La vidéo qui sert trois marchés n'en sert aucun
Une vidéo destinée à la fois au Portugal, au Brésil et à l'Espagne finit par ne parler à personne : le vocabulaire est neutralisé, les références disparaissent, le prix devient vague et l'accroche perd sa précision. Décidez donc le marché avant d'écrire, pas après le tournage. C'est le choix le moins cher du projet et celui qui a le plus d'effet sur le résultat.
Castez dans le marché, pas dans le bureau
Ce que les auditeurs entendent réellement
Un spectateur reconnaît en trois secondes si la personne qui parle vient de chez lui. Ce n'est pas une question de qualité de langue, c'est une question de vocabulaire, de rythme et de références. Un créateur portugais parlant à un public brésilien sera compris, mais entendu comme étranger, et l'inverse est tout aussi vrai. Choisissez donc la voix dans le marché visé, ce qui coûte souvent moins cher que d'essayer de neutraliser la vôtre.
La distance change ce que le contenu doit dire
Le désir sans l'attente est une commande annulée
Plus le marché est lointain, plus la vidéo doit répondre tôt aux questions logistiques : combien de temps, combien en tout, que se passe-t-il en cas de retour. Un contenu qui crée l'envie sans répondre à ces trois points produit des paniers abandonnés et des messages au service client. Ce sont les mêmes informations que sur la fiche produit, mais dites par une personne, ce qui change tout.
Ce que la vidéo doit dire sur le prix et les frais
Six informations à intégrer, ou à retirer si elles ne sont pas vérifiables.
Le prix uniquement quand la vidéo vise un seul marché, traité plus haut.
L'ordre de grandeur du délai de livraison, en jours ouvrés.
L'existence ou non de frais à l'arrivée, sans jamais improviser sur la fiscalité locale.
La possibilité de retour et qui en paie le transport.
La devise affichée à la caisse, quand elle diffère de celle annoncée.
Et la disponibilité réelle, une rupture après diffusion coûtant bien plus qu'une vidéo non produite.
Les quatre marchés types d'une marque portugaise
Cinq profils qui reviennent, chacun avec sa contrainte.
Le marché intérieur, petit mais rapide à livrer, où la vidéo peut être précise sur tout.
L'Espagne, proche logistiquement mais différente en langue et en références.
Le Brésil, immense et proche par la langue, mais éloigné en logistique, en variante linguistique et en prix perçu.
Les marchés européens plus lointains, où l'anglais devient souvent la langue de la vidéo.
Et la diaspora, public particulier qui achète pour des raisons que le marketing standard rate systématiquement.
Par où commencer avec un seul budget
Sept étapes quand vous ne pouvez produire qu'une série.
Trier les commandes des douze derniers mois par pays, ce qui décide seul du marché prioritaire.
Regarder aussi la marge par marché, pas seulement le volume.
Choisir un seul marché pour la première série, même si cela paraît réducteur.
Commander trois vidéos plutôt qu'une, pour pouvoir comparer.
Tourner l'image de façon à ce qu'elle reste réutilisable ailleurs, sans texte incrusté ni prix affiché.
Enregistrer la voix séparément, ce qui permet une variante par marché plus tard.
Et mesurer sur trente jours avant de produire la série suivante, faute de quoi vous répéterez les mêmes choix sans savoir s'ils fonctionnent.
Où la vidéo travaille sur un site marchand
| Emplacement | Ce qu'elle règle | Durée utile |
|---|---|---|
| En haut de la fiche | L'apparence réelle du produit | 10 à 15 s |
| Sous la description | Le mode d'emploi | 20 à 30 s |
| Après l'achat | Le premier usage à la réception | Moins de 30 s |
Ce que ce marché demande en plus
Souvent deux langues. Une boutique qui vend aussi à l'étranger a besoin de la même vidéo avec deux voix, ce qui se prépare au tournage et coûte vingt minutes de plus, pas une journée.
Ce qui se mesure honnêtement
Le taux d'ajout au panier de la fiche avec vidéo comparé à la même fiche sans, sur la même période. Comparer deux produits différents ne mesure rien du tout.
Ce qui se réutilise et ce qui ne se réutilise pas
Six éléments, classés par degré de réutilisation.
Les plans du produit sans texte, réutilisables partout et pendant des années.
Les plans d'usage en intérieur, réutilisables presque partout.
La voix, jamais réutilisable d'un marché à l'autre.
Le texte incrusté, à refaire à chaque marché, d'où l'intérêt de ne pas l'incruster.
Les références culturelles, non transposables, et c'est précisément ce qui fait leur valeur.
Et le prix affiché, qui périme la vidéo plus vite que tout le reste.
Un dernier repère : pour une marque portugaise, la question n'est pas de savoir combien de vidéos produire, c'est de savoir pour qui. Une série précise destinée au marché qui achète déjà rapporte davantage que trois séries neutres destinées à tout le monde, et elle coûte moins cher à produire.
