Quelqu'un regarde votre UGC sans avoir jamais été ciblé.
Un acheteur de catégorie chez une enseigne, en train de décider si votre produit mérite du linéaire, et qui fait ce que n'importe qui ferait d'abord : vous chercher. Il tombe sur des vidéos faites pour des consommateurs, et il les lit tout autrement qu'eux.
Au Royaume-Uni cela pèse davantage qu'ailleurs, parce que pour beaucoup de marques de grande consommation le chemin vers l'échelle passe par un petit nombre de conversations avec le commerce, et ces conversations se gagnent sur des preuves plutôt que sur de l'enthousiasme.
Pourquoi l'acheteur regarde
Ni pour se divertir, ni pour juger votre création.
Il évalue une demande, pas une créa
Le métier d'un acheteur est de décider si un produit va sortir d'un rayon dont il répond, à une place aujourd'hui occupée par quelque chose qui se vend déjà.
Sa question est donc étroite et sans romantisme : existe-t-il des indices que des gens veulent ceci sans qu'on les pousse. Chaque partie de votre contenu est lue contre cette question. Une vidéo superbe sans trace d'audience y répond mal. Une vidéo tremblante avec cent vrais commentaires demandant où l'acheter y répond bien.
C'est l'inversion qui prend les marques de court. Le soin qui impressionne une équipe marketing est presque hors sujet ici, et le désordre qu'une équipe marketing supprimerait au montage est souvent exactement la preuve que l'acheteur cherche.
Ce qu'il cherche réellement
Quatre choses, en gros, et aucune ne figure dans un brief standard.
De l'intérêt répété, c'est-à-dire plus d'une personne, plus d'une fois. De l'éloge précis plutôt que de l'enthousiasme général, parce qu'un éloge précis se falsifie mal et se lit comme un usage réel. Des questions sur la disponibilité, qui sont ce qui ressemble le plus à de la demande sans rapport de ventes. Et de la constance dans le temps, parce qu'une salve ressemble à une campagne quand un filet régulier ressemble à un produit.
| Ce qui performe en social | Ce que l'acheteur y lit | Quoi ajouter pour le rendez-vous |
|---|---|---|
| Une belle vidéo maîtresse | Une publicité, preuve de rien | Plusieurs ordinaires, sur des mois |
| Un gros compteur de vues | De la portée que vous avez payée | Des commentaires demandant où acheter |
| Un éloge général, c'est génial | Rien de vérifiable | Un éloge précis, qui nomme l'usage |
| Un créateur à large audience | Son audience, pas votre demande | De petits créateurs, répétés dans le temps |
| Une salve de campagne en une semaine | Un lancement, pas une activité | Un fil régulier sur plusieurs trimestres |
La dernière ligne mérite qu'on planifie autour, et elle ne coûte rien de plus. Le même budget annuel dépensé mensuellement plutôt qu'en une campagne produit exactement le motif qu'un acheteur trouve convaincant.
La bobine qui gagne un rendez-vous n'est pas celle qui performe
Une fois admis qu'il s'agit de deux audiences, le travail concret est petit.
Ce qu'il faut changer pour cette audience
Fabriquez un second montage, quatre ou cinq minutes, que personne ne verra jamais en social. Ouvrez sur le produit posé sur un vrai plan de travail, avec une vraie personne qui s'en sert. Puis une suite de courts extraits de créateurs différents, de logements différents, de mois différents, avec les dates visibles quelque part.
Ensuite la partie que tout le monde omet : les commentaires. Des captures d'écran de gens qui demandent où l'acheter, de quelqu'un qui dit avoir fini le premier, d'une question sur le magasin d'à côté. Ce matériel ne vaut rien en social et c'est la chose la plus forte que vous puissiez poser devant un acheteur, parce que c'est de la demande écrite de la main de quelqu'un d'autre.
Terminez par une phrase sur l'approvisionnement, dite à voix haute : à quelle vitesse vous pouvez produire davantage, et ce qui s'est passé la dernière fois que la demande a bondi. La vraie peur d'un acheteur n'est pas que le produit échoue. C'est qu'il marche et que vous ne suiviez pas.
N'abîmez pas la version sociale pour autant
La tentation, une fois qu'on sait qu'un acheteur regarde, est de tout rendre plus crédible, ce qui veut dire en général plus institutionnel, et cela ruine le contenu pour l'audience qui produit justement les preuves.
Deux montages, un tournage
Briefez les créateurs exactement comme vous l'auriez fait. La version acheteur est un travail d'assemblage ensuite, pas une autre production, et la traiter comme une autre production est la façon de dépenser deux fois sans convaincre personne.
Le seul changement à faire en amont est de demander aux créateurs de garder leurs fichiers bruts plus longtemps que d'habitude, et de vous envoyer une capture de leurs commentaires deux semaines après publication. Ni l'un ni l'autre ne leur coûte quoi que ce soit. Les deux sont des choses que vous voudrez plus tard et que vous ne pourrez pas recréer.
Quoi apporter au rendez-vous
Apportez le montage, et une page derrière.
Sur la page : combien de créateurs, sur quelle période, quels mots revenaient dans les commentaires, et toute question de disponibilité que vous pouvez citer telle quelle. Ce n'est pas un rapport média et cela ne doit pas y ressembler. C'est une réponse courte à la seule question posée, qui est de savoir si des gens veulent ceci.
Puis arrêtez-vous. Les acheteurs voient énormément de matériel et très peu de preuves, et les marques qui ressortent sont en général celles qui ont compris laquelle des deux on leur demandait.
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Questions fréquentes
Cela vaut-il si nous ne vendons qu'en ligne ?
La même logique vaut pour les responsables de catégorie des places de marché, les distributeurs et quiconque décide de vous référencer. L'audience change de nom, pas la question.
Faut-il commander de l'UGC exprès pour cela ?
Non, et le faire annule l'intérêt. Ce matériel convainc parce qu'il a été fait pour des consommateurs. Le commander pour un acheteur produit exactement ce qu'il décote.
Combien de créateurs faut-il pour paraître crédible ?
Moins que les marques ne le supposent, s'ils sont étalés dans le temps. Une poignée sur plusieurs mois se lit comme plus réelle qu'un grand nombre en une semaine.
Et si les commentaires sont silencieux ?
Alors c'est une information utile avant le rendez-vous plutôt qu'après. Un produit sans question spontanée n'est pas prêt pour la conversation de référencement, et le geste honnête est de travailler la demande plutôt que de la présenter.