O varejo brasileiro roda em cima de datas. Dia das Mães, Dia dos Namorados, Black Friday e Natal concentram boa parte da receita do ano, e cada categoria tem seus próprios picos ao redor delas. A maioria das marcas lembra disso três semanas antes da data, que é justamente quando os bons criadores já estão com a agenda cheia. Planejar conteúdo gerado por usuários em cima do calendário comercial, com prazos reais, é um dos ganhos de performance mais baratos disponíveis para uma marca no Brasil.
As datas que realmente movimentam dinheiro
O calendário brasileiro é mais denso que o europeu ou o americano, e os picos ficam em meses diferentes.
- Janeiro: volta às aulas e auge do verão. Papelaria, uniforme, eletrônicos, moda praia, protetor solar, viagem.
- Fevereiro e março: Carnaval e depois o Dia do Consumidor, em 15 de março, que virou um evento de ecommerce de verdade.
- Março e abril: Páscoa, dominada pelo chocolate mas útil para alimentação, presente e categorias de família.
- Maio: Dia das Mães, a segunda maior data do varejo brasileiro no ano.
- Junho: Dia dos Namorados no dia 12, mais as festas juninas, um momento sazonal grande para comida, bebida e vestuário.
- Agosto: Dia dos Pais, forte para eletrônicos, ferramentas, relógios, calçados e cuidados masculinos.
- Setembro: Dia do Cliente, em 15 de setembro, cada vez mais usado como teste pré Black Friday.
- Outubro: Dia das Crianças, em 12 de outubro, o pico de brinquedos, moda infantil e experiências em família.
- Novembro: Black Friday, o maior evento de vendas online do ano brasileiro.
- Dezembro: Natal e as férias de verão acontecendo juntos.
Planeje de trás para frente a partir da data
O erro é tratar o UGC como algo que se encomenda quando a campanha é aprovada. Monte o cronograma a partir do pico, para trás.
Conte cerca de oito semanas antes da data para orientar e selecionar criadores, porque os bons fecham a agenda primeiro. Envie o produto seis semanas antes, já que a entrega dentro do Brasil é realmente lenta para o Norte e o Nordeste. Gravação e entrega levam de uma a duas semanas. Edição, legenda e as variações que você vai testar levam mais uma semana. Sobram duas semanas antes do pico para rodar os anúncios com verba pequena, achar o gancho vencedor e escalar na data com segurança, e não na esperança.
O que filmar em cada temporada
UGC sazonal não é o mesmo vídeo com um selo de desconto colado. Cada momento tem um formato que combina.
As datas de presente, ou seja Dia das Mães, Dia dos Namorados, Dia dos Pais e Natal, pertencem ao unboxing e à reação. Filme o presente sendo recebido, não só o produto. Eventos de venda como Black Friday e Dia do Consumidor pedem urgência e prova: o que você comprou, quanto custou, se chegou, se valeu a pena. Momentos culturais como Carnaval e festas juninas pedem o produto dentro da cena real, com calor, multidão, música e bagunça. Volta às aulas pede demonstração prática, rotina e o ponto de vista de quem é mãe ou pai.
A armadilha do hemisfério sul
Marcas que importam criativo da Europa ou da América do Norte erram nisso todo ano. No Brasil, o Natal é verão, então a cena aconchegante de inverno soa estrangeira. Junho é o mês frio no Sul e o mês de festa junina em todo lugar. As férias escolares caem em julho e entre dezembro e janeiro. Qualquer referência sazonal filmada fora precisa ser regravada localmente, o que é mais um argumento para ter um elenco de criadores brasileiros.
Compre direitos que sobrevivem à data
Conteúdo sazonal fica caro se for usado uma vez só. Compre direitos de uso longos o bastante para rodar o mesmo material no ano seguinte, e oriente os criadores a não dizer o ano em voz alta nem citar um desconto específico, para o vídeo continuar reaproveitável. Um bom depoimento de Dia das Mães serve três temporadas; um vídeo que diz "cinquenta por cento off nesta sexta" morre no sábado.
Um plano anual que continua administrável
Divida seu conteúdo em mais ou menos setenta por cento perene e trinta por cento sazonal. Encomende em levas trimestrais, cada uma cobrindo as datas do trimestre seguinte mais uma renovação da biblioteca perene. Mantenha um elenco de criadores em quem você já confia, para que a correria sazonal vire agendamento e não busca.
Dois hábitos fazem isso funcionar. Mantenha um calendário compartilhado com data de briefing, data de envio do produto e data de entrega para cada pico. E registre o que performou depois de cada temporada, porque o briefing do ano que vem se escreve sozinho a partir dos vencedores deste ano.
Para o guia completo sobre briefing, direitos, preços e escala de conteúdo de criadores no Brasil, leia o nosso guia de UGC para marcas.
