As datas comerciais chave do Brasil para planear o UGC ao longo do ano, do Carnaval à Black Friday e ao Natal.
As datas que realmente mexem no volume de negócios
Sete janelas, com o que as caracteriza.
O Carnaval, a mais intensa e a mais regionalizada, cujas datas mudam todos os anos.
O dia da mãe, um dos maiores picos de compra do ano.
As festas de junho, muito fortes em certas regiões e muitas vezes ignoradas pelas marcas nacionais.
O dia do pai, mais modesto mas bem instalado.
Os dias de promoção do fim do outono, entre eles a Black Friday.
As festas de fim de ano, tratadas acima, com a limitação climática.
E o início escolar, momento das compras úteis e dos equipamentos.
Suba o planeamento a partir da data
Cinco etapas de planeamento invertido, válidas para todas as janelas.
Fixar a data de submissão das publicidades, sempre anterior à data da operação.
Recuar o prazo de validação interna da marca.
Recuar o tempo de montagem e a série de correções prevista.
Recuar a duração de rodagem e o prazo de envio do produto, mais longo em período saturado.
E recuar por fim o tempo de procura dos criadores, que ficam indisponíveis à medida que a data se aproxima.
O que filmar consoante a estação
Seis ângulos que mudam com o calendário.
Em período de prendas: a quem oferecer, que orçamento, que data limite de encomenda para receber a tempo.
Em período de festa popular: a preparação, a roupa, a logística pessoal.
Em período de promoção: a prova de preço e a resposta à objeção do falso desconto.
No início escolar: a durabilidade, a relação qualidade preço, a lista do que é mesmo preciso.
Em pleno calor: a tenacidade do produto, a transpiração, a conservação, a hidratação.
E fora de época: o conteúdo permanente, que responde às objeções de fundo e se difunde todo o ano.
A armadilha do hemisfério sul
Seis adaptações a fazer sistematicamente, para lá do cenário.
A roupa: leve, mesmo nas cenas de festa de fim de ano.
Os locais: exterior, terraço, praia, casa aberta, em vez de interior fechado.
As bebidas e os pratos: frios e servidos lá fora, não os códigos do Norte.
A hora de rodagem: a luz de fim de dia substitui a luz baixa de inverno.
O vocabulário sazonal: as palavras do inverno nada querem dizer nessa altura do ano.
E o calendário escolar, desfasado face ao hemisfério norte, que muda os períodos de férias e portanto os hábitos.
Compre direitos que sobrevivam à data
Quatro princípios de licença para conteúdo sazonal.
Para um vídeo datado pelo cenário, compre uma duração curta que acaba com o período, com uma opção de renovação orçamentada para o ano seguinte.
Para um vídeo neutro, filmado sem marcador de estação, compre uma duração longa: é o conteúdo mais rentável do ano.
Encomende sistematicamente os dois na mesma sessão: a versão sazonal e a versão neutra, o que duplica o valor de uma só rodagem.
E verifique que a licença cobre mesmo o período de redifusão previsto, com as plataformas nomeadas uma a uma.
O ritmo de um ano de filmagem
| Período | O que se filma | O que se difunde |
|---|---|---|
| O primeiro trimestre | O fundo de catálogo | Os vídeos de regresso |
| O segundo | As operações de meio de ano | O stock de fundo |
| O terceiro | As campanhas de fim de ano | Os vídeos de época |
| O quarto | Nada de novo | Tudo o que foi filmado antes |
O que deve ser filmado com dois meses de antecedência
Tudo o que está ligado a uma data. As transportadoras, os criadores e as validações internas saturam ao mesmo tempo, e não há recuperação possível em novembro.
O que enche as semanas fracas
Os vídeos sem menção de época nem de preço. Filmam-se quando o planeamento está calmo, e evitam a avaria de conteúdo no momento em que o orçamento ainda está disponível.
Um plano anual que se aguenta
Cinco princípios para não sofrer o calendário.
Escolher três janelas por ano, não sete: uma marca que corre atrás de todas as datas não prepara nenhuma como deve ser.
Produzir a versão neutra ao mesmo tempo que a sazonal, tratado acima.
Constituir uma reserva de conteúdo permanente, que preenche os períodos vazios sem orçamento de produção.
Reservar os criadores com antecedência para as duas janelas mais importantes, antes de estarem ocupados.
E fazer um relatório separado por janela, sem o que a média anual esconde o que funcionou de facto.
Uma última referência: no Brasil, o calendário não se sofre, escolhe-se. Três janelas bem preparadas, com conteúdo filmado de antemão e direitos ajustados à duração certa, rendem mais do que sete operações improvisadas, e custam menos a produzir.
