La vente que vous avez perdue n'est pas dans vos statistiques.
Ce n'est pas un rebond, ce n'est pas un panier abandonné, et cela ne s'est pas passé sur votre site du tout. Quelqu'un a vu votre vidéo, a décidé qu'il voulait la chose, puis l'a achetée là où il a déjà un compte.
C'est la forme du problème pour la plupart des marques belges qui vendent en ligne, et il est invisible depuis l'intérieur du tunnel, ce qui explique qu'on le laisse courir des années.
Votre concurrent est une plateforme, pas une marque
Le réflexe est de se comparer aux autres entreprises qui vendent le même produit. C'est la mauvaise comparaison, parce que ce n'est pas là que le client est allé.
Ce que la plateforme vend réellement
Pas le prix le plus bas, quoi qu'en pense le service tarifaire. Elle vend l'absence de doute.
Le client sait déjà combien de temps prend la livraison, ce qui se passe si l'article ne convient pas, si un retour coûte quelque chose, et que quelqu'un répondra. Rien de cela ne dit que votre produit est moins bon. Cela dit que votre entreprise est inconnue, et l'inconnu coûte cher précisément au moment où la carte sort.
C'est cet écart que vous payez réellement l'UGC à combler, et la plupart des marques belges le briefent comme si le travail portait sur le désir.
La version belge du problème est plus aiguë
Tout petit marché connaît cela. Ici, il l'a en double, parce que les options étrangères de confiance existent dans les deux directions linguistiques.
Un acheteur néerlandophone dispose d'un ensemble de sites familiers au nord. Un acheteur francophone en a un au sud. Ni l'un ni l'autre n'a le sentiment d'une infidélité en achetant ailleurs, parce que cet ailleurs ne lui paraît pas étranger : c'est simplement l'endroit normal où l'on achète. Votre marque affronte une habitude, pas un catalogue.
| Ce qui inquiète l'acheteur | Ce que la plateforme fournit d'office | Ce que votre vidéo doit faire à la place |
|---|---|---|
| Est-ce que ça va vraiment arriver | Une date suivie sur la page de commande | Montrer un vrai colis arriver ici |
| Et si ça ne convient pas | Une politique de retour publiée | Montrer quelqu'un en renvoyer un |
| Est-ce une vraie entreprise | Des millions d'autres acheteurs | Montrer quelqu'un qui dit d'où il parle |
| Combien de temps ça prend | Un nombre avant de payer | Dire le vrai nombre à voix haute |
| Le prix est-il correct | La comparaison instantanée | Dire ce que le prix comprend |
Regardez la colonne du milieu. Chacune de ces lignes est une infrastructure que la plateforme a construite et que vous n'égalerez pas. La colonne de droite est ce que vous pouvez faire à la place, et ce sont des rushes, pas de l'ingénierie.
Ce que l'UGC peut y faire
La réponse manque de gloire et elle fonctionne, ce qui est la combinaison habituelle.
Filmez la logistique, pas le produit
Le déballage ne porte pas sur le produit. Sur ce marché, il porte sur le colis.
Montrez la boîte qui arrive devant une porte visiblement d'ici. Montrez l'étiquette, l'emballage, l'état de la chose après le voyage, la rapidité. Un créateur qui dit que c'est arrivé le mercredi, commandé le lundi, fait plus de travail commercial que n'importe quelle quantité d'images sur la sensation du produit, parce que c'est l'arrivée qui fait doute.
Cela vaut aussi pour le retour. Une vidéo où quelqu'un renvoie réellement un article, sans rien imprimer, marche jusqu'à un point relais et en a fini en quatre minutes, supprime la plus grosse objection à acheter chez une entreprise dont personne n'a entendu parler. Presque aucune marque ne tourne cette vidéo, et c'est en général la plus performante qu'elle ait jamais faite.
Ce que l'UGC ne répare pas
Il vaut la peine d'être honnête sur la limite, parce que cela économise de l'argent.
Si votre site n'est qu'en une langue, un acheteur de l'autre communauté partira, et aucune vidéo ne le retiendra. Si votre livraison prend réellement quinze jours, un créateur qui le dit honnêtement vous coûtera la vente, et un créateur qui le tait vous coûtera le client plus tard. Si personne ne répond à vos messages, le contenu amènera des gens devant une porte qui ne s'ouvre pas.
Réparez cela d'abord. L'UGC est excellent pour rendre crédible une petite entreprise qui fonctionne, et très mauvais pour compenser une entreprise qui n'est pas prête.
La première vidéo à faire
Si vous ne commandez qu'une seule pièce, ne faites pas le film produit. Faites le film de l'arrivée.
Un créateur, qui commande sur votre vrai site, filme la confirmation, l'attente, le colis et le premier usage, en une séquence continue et légèrement ennuyeuse. Elle répond d'un coup à toutes les questions de la colonne du milieu, elle se redécoupe ensuite en plusieurs pièces plus courtes, et c'est ce qui ressemble le plus, pour une petite marque, à la réassurance qu'une plateforme obtient gratuitement.
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Questions fréquentes
Faut-il citer les plateformes concurrentes ?
Non. Les nommer rend la comparaison explicite et l'invite. Répondez plutôt à l'inquiétude sous-jacente, et laissez le spectateur constater seul qu'il a eu sa réponse.
Faut-il une de ces vidéos par communauté linguistique ?
Oui, et cela compte ici plus qu'ailleurs, puisque tout le propos est que le colis arrive chez quelqu'un comme le spectateur. Une version doublée du même colis devant la même porte ne fait que la moitié du travail.
Et si notre livraison est réellement plus lente qu'une plateforme ?
Dites le vrai délai et accompagnez-le de ce que la plateforme ne peut pas offrir : c'est fabriqué ici, cela se répare, la personne qui a emballé est dans la vidéo. Plus lent se surmonte. Flou, non.
Cela vaut-il la peine si nous vendons aussi sur une place de marché ?
Oui, et la vidéo fonctionne des deux côtés. Un acheteur rassuré sur votre entreprise achète chez vous où qu'il vous trouve, et la vente directe est celle qui vaut le plus.